新媒體對意識形態宣傳工作的挑戰
新媒體增加了主流價值觀和意識形態構建的難度。壹方面，新媒體使人們的思想交流呈現出全球化、網絡化、社會化的趨勢，極大地拓展了思想影響的空間，多元化的價值觀和意識形態擠占了主流價值觀和意識形態的空間；另壹方面，由於新媒體極大地提高了個人和非政府組織發布和傳播信息的能力，各種思想和觀點進入人們的視野，使得人們對價值觀和意識形態的選擇多樣化、去中心化，選擇性的增加給主流價值觀和意識形態的構建帶來困難。
新媒體削弱了傳統意識形態宣傳工作的有效性。新媒體顛覆了傳統的自上而下、單向、點對點的傳播模式，形成了去中心化、擴散化、互動化的傳播模式。這種變化極大地影響了傳統意識形態宣傳工作的有效性:壹方面，傳統自上而下的單向傳播模式形成的官方輿論場與新媒體形成的民間輿論場的重合度降低，縮小了傳統意識形態宣傳工作對民眾影響的覆蓋面，削弱了過去意識形態宣傳工作的主導地位；另壹方面，“互動”是新媒體時代的重要特征，人們更願意接受“互動”和單向灌輸的傳統意識形態宣傳工作模式。
意識形態宣傳工作面臨的環境特征
新媒體的便捷性、可及性、粘附性等優勢，使意識形態宣傳工作環境發生了重要變化，具體表現為:
新媒體已經成為人們獲取信息的重要途徑。新媒體方便和豐富了人們獲取信息的途徑:壹方面，智能手機的發展和“微信息”的普及，使人們能夠在快節奏的工作和生活的間隙，利用零散的時間獲取信息。如今，越來越多的人(尤其是年輕人)習慣於通過等車、乘車、吃飯甚至走路的方式來“快餐式”閱讀(或觀看)。另壹方面，新媒體的可獲得性及其強大的搜索功能和鏈接功能，使得人們越來越傾向於通過新媒體獲取和獲取信息，這使得報紙、廣播等傳統媒體在人民群眾(尤其是年輕人)中越來越邊緣化。新媒體信息傳播特有的“推送”模式進壹步加劇了傳統媒體的邊緣化，因為“推送”是指傳播者主動將新聞信息推送到受眾的手機或電腦上，而不需要受眾自己去尋找，而傳統媒體(如紙質報紙、電視新聞)並不具備這種主動“推送”功能。
新媒體改變了信息傳播方式。新媒體和傳統媒體最大的區別在於，新媒體經過壹點點擴散後，會迅速轉變為多點擴散模式，而傳統媒體則是圍繞壹個點進行傳播和擴散。由於新媒體能夠滿足人們固有的表達和參與欲望，同時提供便捷的信息中繼功能，人們在接收到信息後會迅速成為主動的信息播報者，通過微信群、微博群、QQ群、博客等各種渠道對信息進行二次或多次播報。，而收到第二次廣播信息的觀眾將繼續以同樣的方式廣播，以此類推。新媒體的這種傳播特性，相當於動員了所有受眾參與到信息傳播中，使得信息傳播呈現出核裂變擴散的趨勢。而傳統媒體第壹次傳播後，受眾很難再轉播(比如大眾很難轉播報紙、廣播、電視等。)，所以它的傳播強度和普及度遠遠低於新媒體。
新媒體重構人際傳播。新媒體具有明顯的用戶吸引力和附著力優勢，可以將人們聚集在壹個人際傳播的小圈子裏，而這些人際傳播的小圈子又相互重疊、相互影響，可以瞬間形成對某壹問題的公共討論。圈子會在交往中擴大(和縮小)，會倍增或分裂成新的人際交往圈子。新媒體的這種吸引力和附著力優勢，來自於新媒體用戶之間的“互動”。人們之所以忠誠地留在壹個人際交往圈或者加入壹個新的人際交往圈，壹個重要的原因就是可以滿足他們表達和關註的需要。比如人們願意聚集在論壇、微博群、微信群、QQ群。除了表達自己的個人觀點，分享別人的觀點，更重要的原因是自己的觀點或看法可以被別人評論或廣播(“互動”)。可見，“互動”構成了新媒體除傳播功能之外的另壹個功能，即人群聚集和粘附功能。新媒體的聚集和粘合功能重構了現實社會中的人際交往，基於“單位”和“家庭”的傳統人際交往正在被新媒體重構的人際交往所削弱。
“互動”是新媒體環境下做好意識形態宣傳工作的基本方式。
鑒於意識形態宣傳工作面臨的新挑戰和新環境，傳統意識形態宣傳工作必須轉變觀念，調整模式。做好新媒體環境下的意識形態宣傳工作，必須以“互動”為途徑。
“互動”是提高意識形態宣傳有效性的基本途徑。在新媒體環境下，信息的傳播、人們的聚集和交流都是建立在參與“互動”的基礎上的。因此，要提高新媒體環境下意識形態宣傳工作的實效性，就必須改變自上而下單向灌輸的方式，走與社會人際交往圈中的人“互動”的方式。在新媒體環境下，僅僅依靠宣傳部門和傳統媒體做意識形態宣傳工作是不夠的。壹方面，宣傳部門人員有限，無法完全覆蓋和滲透到彌漫的社會人際交往圈與民眾互動；另壹方面，傳統媒體即使采用新媒體傳播的方式和手段，如果不能廣泛深入地與社會人際傳播圈中的人形成“互動”，也很難產生更大的影響。因此，做好新媒體環境下的意識形態宣傳工作，必須動員基層組織和全體黨員幹部積極參與意識形態宣傳工作，成為社會人際交往圈的壹員，實現與人民群眾的廣泛“互動”，有效宣傳動員人民群眾。
“互動”可以增加官方和民間“輿論場”的重合度。影響新媒體環境下意識形態宣傳工作有效性的重要原因之壹是新媒體形成的民間“輿論場”與傳統媒體形成的官方“輿論場”重合度低。官方和民間“輿論場”重合度低的重要原因壹是民眾政治參與和訴求表達的渠道不暢，二是官方和民間參與彼此“輿論場”討論存在制約和障礙。通過新媒體(如政府網站、政務微博、政務微信等)搭建“互動”平臺。)可以整合官方和民間的“輿論場”，從而提高官方和民間“輿論場”的重合度，進而提升意識形態宣傳工作的影響力和實效性。壹方面，“互動”平臺可以為民眾的政治參與和訴求表達提供渠道，吸納民間意見和建議，釋放民間輿論的強度，為民眾參與官方“輿論場”討論提供條件和途徑；另壹方面，官民“互動”平臺可以通過制度設計，促進黨政組織和黨員幹部更加密切地聯系群眾，通過與人民群眾的交流對話，深入“輿論場”的討論，引導輿論，將意識形態宣傳工作融入到回應和服務人民群眾的訴求之中。雖然目前政府網站、政務微博、政務微信發展迅速，但很多都與公眾“互動”不足，政務微信、微博的播放量、評論量都可以證明這壹點。
“互動”的本質在於理解人的訴求與滿足人的訴求之間的“互動”。做好思想宣傳工作，必須把為人民服務與教育引導人民結合起來。因此，“互動”並不僅僅意味著通過新媒體手段與民眾的“互動”，也不僅僅意味著與民眾的信息互動，而是全方位、系統化的“互動”。“互動”的本質在於理解人的訴求與滿足人的訴求之間的“互動”。這種“互動”是“線上”和“線下”的結合；它是人們參與決策調整之間的“互動”；是宣傳與服務的“互動”。
“互動”是新媒體環境下做好思想工作的基本方式。思想宣傳工作只有深入到每壹個社會交際圈，與人民群眾形成普遍的“互動”，才能取得成效。這就需要動員全體黨員幹部積極參與到與人民群眾的“互動”中來，同時還要建立制度來支持和保障。