1，融合創新，品牌培育，提升文化產業內涵
●中南大學文化產業品牌研究中心發布的《中國文化品牌發展報告》11年，* * *發布了373個中國文化品牌，涵蓋影視、旅遊、出版、藝術品、動漫、互聯網等領域。可見，我國文化品牌的品類分布廣泛，文化品牌的培育對文化產業提速起到了拉動和引導作用。
“中國的文化品牌建設早於文化產業。這幾年倡導文化自信，振興文化產業後，我們有了新的品牌意識。”中南大學文化產業品牌研究中心主任歐陽友泉說。在他看來，文化品牌是文化精神價值和經濟價值的雙重凝結，具有豐富的含金量。只有品牌產品才有競爭力和號召力。文化產業要想贏得市場，參與國際國內文化資本的激烈競爭，立於不敗之地，就必須走品牌化之路。
《意見》對旅遊、出版等文化領域的品牌建設提出了具體要求——開發壹批有潛力的旅遊資源，形成以旅遊景區、旅遊度假區、旅遊休閑區、國際特色旅遊目的地等為支撐的現代旅遊品牌體系。，增加旅遊產品供給，豐富旅遊體驗，滿足公眾旅遊需求；鼓勵傳統出版企業、廣播影視和互聯網企業合作，加快發展數字出版、網絡視聽等新興文化產業，擴大消費群體，增加互動體驗。
近年來，我國旅遊業進入了以品牌競爭為核心的發展階段，豐富的旅遊資源為品牌化之路提供了基礎——湘西文化濃郁的鳳凰古鎮、文藝氣息濃郁的麗江、天下第壹的桂林山水，每年都吸引著眾多國內外遊客。旅遊與其他業態的結合也催生了“印象系列”、“再見系列”等壹系列知名品牌，通過結合當地特色資源，將山水和傳統文化融入藝術表演中，成為眾多遊客必看的經典表演。
《意見》還為數字出版等新興文化產業的發展提供了新思路，數字化成為傳統出版業跨越發展的契機。鳳凰傳媒、中國出版集團等出版社都在積極探索與互聯網的融合，與演藝、影視、遊戲等行業合作，打造全產業鏈。專家認為，隨著“文化+”的興起，創新和跨界融合的意識在品牌建設中越來越重要。
2.補齊短板，打造民族特色文化品牌。
提到國外知名文化品牌，人們自然會想到日本動漫、韓國電視劇、美國好萊塢電影等。這些擁有全球市場的文化品牌以其強大的影響力帶動了企業生產和市場消費。相比之下，我國文化產品的品牌效應並不突出，具有較高知名度和影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。
“近年來，中外文化貿易逆差逐步縮小，這與我國‘走出去’的民族文化品牌有必然聯系。”歐陽友泉提到，培育壯大民族文化品牌，逐步走向國際化，將是未來文化產業發展的重要方向。
“中國的文化品牌建設任重道遠。與發達國家相比，文化品牌的影響力相差甚遠。”歐陽友泉指出，在文化產品的生產過程中，部分文化企業的套現思維導致短視和過度迎合市場，而忽視文化附加值的發掘，對市場的支撐乏力。
在很多專家看來，我國文化品牌建設存在明顯短板。由於我國文化產業起步晚、發展方式粗放、附加值低，尚未形成完善的產業鏈。比如好萊塢的衍生收入占總收入的70%左右，票房收入只占30%；而在中國，票房收入占比接近80%。此外，文化品牌同質化嚴重，缺乏自身特色，產品雷同造成市場惡性競爭。比如影視劇制作跟風嚴重，同題材粗制濫造的影視劇層出不窮，似曾相識的文化街區和類似的旅遊紀念品經常出現在各地的旅遊景點。
歐陽友泉指出，目前我國文化品牌處於“兩頭大，中間小”的不平衡狀態。“兩頭大”指的是傳統老字號，比如國粹，在國際上認可度很高。與此同時，與新興技術相結合的新品牌，如騰訊、阿裏等新媒體、影視娛樂品牌快速成長；“小中”是指大部分文化業態品牌少，發展滯後，即文化旅遊、民族民間藝術、傳媒產業等資源依賴型文化產業占比大但品牌少。
“雖然取得了壹些成績，但中國文化產品的國際影響力還沒有達到應有的高度。只有將優質內容凝聚成文化品牌，才能進壹步實現在國際市場的快速、有效、大範圍傳播。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰指出。
3.提升質量，加強傳統文化資源的現代轉化。
●意見提出，凈化市場環境，建立更加嚴格的市場監管體系，嚴厲打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品行為；要去除制約因素，建立產品質量、知識產權等領域的失信聯合懲戒機制，完善黑名單制度，大幅提高失信成本；要制定激勵政策，積極發揮財政資金的引導作用，帶動更多社會資本投入，支持自主品牌發展。
當前，我國文化產業發展勢頭強勁，數量優勢明顯。但目前更需要從註重數量向註重質量轉變，挖掘產品背後的內涵和深層價值。“德國有8000多萬人口，卻為世界貢獻了2000多個品牌。很多品牌都是限量生產，而不是迎合市場。多多益善，這才是值得借鑒的品牌意識。”歐陽友泉說。
意見提出“以增加品種、提高質量、打造品牌為主要內容”，這也是文化領域品牌建設的方向。歐陽友泉認為，文化品牌未來的發展應該拓寬三條路徑:壹是註重國家文化資源的現代轉化，二是支持自主知識產權的創意開發，三是培育具有執著工匠精神的品牌，防止急功近利。
利用好民族文化資源，打造具有民族特色的文化品牌，對中國文化“走出去”意義深遠。陳少峰指出，中國的品牌化傳播不應局限於舉辦大型活動，而應逐步建立包括國家、社會、企業、城市、明星、項目產品在內的系列品牌。
“品牌是文化傳播的影響力之源，優質的內容是品牌形成的基礎。”在陳少峰看來，壹種文化要“走出去”，最重要的是堅持“內容為王”，這就需要形成保護知識產權的氛圍。
事實上，中國的文化元素在世界市場上非常受歡迎。好萊塢動畫電影《花木蘭》融入了中國元素，獲得了高票房和良好聲譽。而國內具有世界影響力的類似作品很少，既要善於利用傳統文化資源，又要結合市場需求增加創意，加強現代化運營管理。