簡介:
看似沒有品牌，卻讓我們看到，在繁榮衰落之後，它有如此強烈的復興意誌；營銷領域似乎還沒有壹個案例可以像孔子壹樣成為綜合研究的典範。儒家家酒的成功，代表了壹個時代的奇跡；儒家世家酒的敗北，幾乎同時伴隨著秦池、、紅心K等。，從所有人身上消失了；然而，與許多曇花壹現的品牌不同，孔府家酒在衰落後的不懈努力，總是讓人在悲壯的情緒中感受到希望...
壹、“孔府家酒”營銷成敗的關鍵:
1994年，《儒商世家酒讓人想家》家族廣告，由王姬為儒商世家酒拍攝，“北京人在紐約”被巧妙地嫁接到廣告中，成功傳達了儒商世家文化，成為“白酒文化營銷的引領者”，銷售額達到9.5億的高峰。
1995年，孔府宴酒以“孔府宴酒，作文章於天下”榮獲央視第壹稱號，隨後又連續兩年被1996、1997授予“永遠的綠色，永遠的秦池”秦池酒稱號。
1997期間，秦池“勾兌事件”曝光，危機公關處理不當，盧九聲譽下降，市場全面萎縮，進入盛極而衰階段。
2001年，儒家挑起魯酒復興的大旗，聘請國內著名政策專家全程策劃。經過大量的市場調研，葉肯定了“讓人想家”的廣告訴求，以為形象代言人，推出了“德家”、“盛世陶藝”、“經典陶藝”三大主打品牌。
2002年，儒家再次陷入品牌困惑和竊竊私語。
2003年，孔氏家族攜手深圳萬基進行第二次復興。“千年孔子，成就大家”和“孔子，成就大家”的廣告營銷最終功虧壹簣。
2006年5月，孔子與萬基的合作不歡而散。
第二，把過去的成敗歸因於“家族文化”
孔府家公司成立於1958，走過了半個世紀的發展歷程。今天我們在這裏把“孔”文化作為儒家家酒重生的契機來談，就不得不談儒家家酒的“家文化”。
1985年，孔府家酒形成了自己獨特的產品特色。以低度白酒和大陶包裝瓶為特色的孔府家酒，在1989舉辦的第五屆全國品酒會上榮獲國家級“銀獎”，成為山東省首個也是唯壹壹個國家級優秀糧食酒。然而，中國人真正了解儒家家庭是在1993年。這壹年，這個鮮為人知的區域品牌完成了全國性的品牌飛躍。
本文分析了孔府家酒成功的原因。從產品上看，首先是酒的品質。孔府家酒追求並做到“三正三香”(香、味、體；聞、嘗、回味)，成為低度魯酒的典範；二是包裝形式，使用大陶包裝瓶，令人耳目壹新；三是品牌文化，被稱為“家族文化”；第四是強大的廣告推廣。王姬的壹句“孔府之酒，令人思鄉”，具有白酒品牌代言人的首創意義。
現在看來，這四點真的是品牌建設和市場開拓的常規方法，並沒有什麽獨特和令人驚訝的地方，但為什麽孔府家靠這個成功了呢？這正應了那句老話:“時勢造英雄。”上世紀90年代初，正是我國經濟轉型期，白酒市場需求旺盛，而營銷手段普遍較差。現在看來，平淡無奇的儒家“四板斧”在當時具有領先意義。
然而，在1993年至1998年的盛世時期，儒家家族的“家族文化”始終處於低水平發展甚至停滯的狀態。儒家家族的「家族文化」是什麽？這個核心問題，五歲的儒家並沒有給出明確的答案。儒家的“家文化”最後讓人感到失望的是，它不過是壹種膚淺的“鄉愁”概念。
時間流逝到2000年，給儒家家庭帶來了新的希望。這個希望不在於企業領導層的調整，而在於新加坡前總理李光耀將“孔府酒”譽為繼“孔府”、“孔廟”、“孔林”之後的“第四洞”。這應該是儒家放棄“家族文化”，向“孔子文化”轉型的歷史契機。但當時孔氏家族公司聘請的外腦並沒有完全理解“孔氏文化”的戰略思想，而是對“家族文化”進行了重新解讀。劉歡的廣告片《壹杯孔府萬裏》制作精美，但在品牌內涵不佳、市場環境劇變的前提下，廣告效果無疑如杯水車薪。這種昂貴又不合時宜的制作，也是儒家“家族文化”的壹個死角。
2003年，深圳萬基投資了孔付嘉，收購了孔付嘉集團90%的國有股權，並將孔付嘉納入旗下。“孔子文化”顯然已經成為我前任腦海中的壹閃而過，外行的資本只能看到曾經輝煌的“家族文化”。2004年，壹個“孔府家酒讓每個人都成功”的廣告口號誕生了，“家文化”變成了“大眾文化”或“大牌文化”。原本家庭意義上的“家庭文化”概念因為被無限放大而模糊。隨著深圳萬基的突然退出，“家族文化”的復興也就成了自然死亡。
三、從孔子的“家”到孔子的家。
回顧歷史，別說消費者，就連孔家的人心裏都清楚，在孔府家酒的輝煌時期，孔子和“孔”文化是不提的。讓我們印象深刻的是著名演員王姬代言了孔府酒，廣告詞是“孔府酒讓人想家”。在孔府家的品牌定位中，除了字面上的“孔”字，沒有“孔”色。而儒家文化或者說儒家文化的概念，是在邱振鑫履新後才開始引入儒家家族酒的。
目前市場上“家族酒”的泛濫使“家族文化”低俗化，儒家家族酒失去了重塑“家族文化”的機會。2000年，孔子學院推廣的“第四孔”概念確實是正道。“孔家”二字的價值在於“孔”，而不在於“家”。所以，“孔”文化才是儒家家酒重生的真正契機。從孔子的“家”到孔子的“家”，其實質是孔子從“家文化”到“孔文化”的轉變。
無論如何，孔府家酒祭品權的回歸，向我們透露了壹個重要的信息:孔府家酒開始了品牌轉型，從“家文化”到“孔文化”。雖然目前孔家酒的“孔文化”還只是表面，但這種定位讓孔家酒有了重生的機會，甚至可以說終於走向了品牌建設的正確道路。
讓我們欣喜的是，邱振鑫董事長上任後，孔府家公司下大力氣調整產品結構，推出和諧聖城、儒家風格、官藏等酒類，並在品牌傳播過程中刻意開始宣傳孔子和儒家文化。這些顯然是拋棄“家族文化”，轉向“孔子文化”的明智之舉。
首先，從產品線和市場規劃來看，“孔子文化”已經融入了孔子家族的血脈。例如，儒家家族公司近兩年精心打造的新型高端儒家家族酒，標誌著儒家家族公司對產品結構進行戰略調整，加大高端產品尤其是政商用酒的研發力度，加速品牌價值的回歸，其中“儒家文化”的回歸是核心內容。
我們分析儒雅清香型家釀的內在價值和文化魅力。經過近兩年的努力，儒家家族公司的研究人員使香氛繼承了儒家中庸和諧文化的精髓。孔子從生產技術入手，將“中庸”和“和諧”運用到生產技術中。
淡雅香型融合了中國白酒三大基本香型，即清香、濃香、醬香的優點，純正爽口，清香甘甜，淡雅細膩的醬香，濃郁醇厚。它巧妙地融合了三大香型釀造技術的精華，吸收了醬香型白酒的高溫潤料、蒸混燒和高溫堆積。在曲的應用上，體現了“中庸”和“和諧”。高溫、中溫大曲和麩曲的結合，以及釀造微生物菌曲和生香酵母，豐富了生產淡雅濃香型白酒所需的微生物。在原料的制作上，也體現了“中庸”的特點，增加了原料中蛋白質的含量，使蛋白質和澱粉的比例和諧。
由於上述生產所用的原料和釀造的白酒秉承了儒家“中和”的文化，生產出來的白酒自然形成了復雜的風味成分，同時達到了風味的和諧，使白酒更加豐滿、醇厚、柔和、自然。
從這個角度來說，儒-雅-香型孔府家酒是壹種創新的香型白酒，具有濃郁、清澈、醬香的特點，獨樹壹幟，自成體系。它融合了香味的柔和、香氣的華麗和醬油的優雅，以其柔和爽口的口感和優雅高貴的品質，豐富了孔府家公司的產品線，提高了孔府家產品的科技含量。最重要的是，儒味酒從內在基因上滲透著“儒家文化”，並將其作為產品和品牌的第壹要素，為儒家家族的文化升級奠定了基礎。
其次，在產品的外在形式上，儒家世家酒的包裝設計以孔子講學圖為藍本，配以《論語》經典名句，古樸典雅，內涵豐富，穩重典雅，賞心悅目，展現了儒家的風采，讓飲酒者深深體會到儒家文化的博大精深。儒生把傳播孔子思想作為自己產品的天然使命。
這樣，儒生就有了更深層次的產品附加值:儒家思想的核心是“仁”和“禮”。其倫理範疇的實質是調整社會關系和和諧的人際關系，從而達到仁政廉政和社會穩定的目的。儒家強調國家和民族“大壹統”的政治目標，“使水軍成舟”的民本思想，“以德治國”的治國原則，“養氣平天下”的道德修養，“有序老齡化”、“忠孝節義”的家庭倫理，“入世”的精神，“樂而憂天下”的人生境界，近年來在世界範圍內掀起了壹股追捧儒家的熱潮。
筆者認為，在當今市場經濟的新形勢下，儒商已經成為商界人士推崇的典範。
所謂儒商，就是儒商結合，指具有較高文化素養、儒家道德和價值取向、自強不息、富有創新精神的企業家。儒商在企業管理中遵循以人為本的思想，把人作為企業經營中最根本的因素，通過精神和物質的關心和鼓勵來調動員工的積極性，實現物盡其用，創造良好的經營業績。在管理上，儒商崇尚用人理念，即“聖人應努力求賢，逃避管理事務”，“聖人應治官而不治民”的指揮理念，“察民不貴”的控制理念。
具有以上訴求的儒家家族酒，可以讓消費者在飲酒時思古思今，用儒家剛健有為的精神激勵自己；以儒家公忠為民族精神，培養自己的愛國情懷；用儒家精神啟迪自己正確對待物質利益，用儒家精神培養自己愛民的高尚情操。用儒家的誠信觀培養自尊自強的獨立人格。
就筆者個人對品牌文化和酒文化的理解而言，生活在聖人之地、禮儀之邦的儒家家族，在生產、經營、營銷中不斷吸收和踐行儒家文化和儒商理念，為儒家家族公司提高產品附加值、提升品牌影響力奠定了堅實的基礎。這對加速其回歸壹線白酒品牌有著不可估量的拉動作用。
其次，孔氏家族與“孔氏文化”結合的亮點在於，孔氏家族在營銷推廣過程中準確把握了“孔氏文化”的特點，形成了其打動經銷商和消費者的核心情感力量。在經銷商看來，國家大力倡導建設和諧社會，促進了人民生活水平的穩步提高，經銷商本身也在尋找回報社會的機會和平臺。孔府家酒正好為其提供了這樣壹個平臺。通過積極銷售孔府家酒，孔府家酒的消費已經成為壹種消費時尚，這是經銷商社會責任感的體現。
對於消費者來說，品嘗孔府家酒，不僅可以獲得高層次的消費體驗，還可以獲得對“孔府文化”，即儒家文化的深刻理解和體驗。據筆者所知，孔子家族的壹個標誌性產品——和諧聖城酒，裝在壹個大眾化的鐵盒裏，上面有孔子傳授的圖案和《論語》中描述的和諧印章文字，展現了聖城曲阜古樸典雅的文化背景和地方特色。瓶體采用高檔手工玻璃瓶，配以燙金、烤花工藝和具有中國傳統特色的吉祥龍紋。它優雅、莊重、現代，寓意吉祥、繁榮、和諧發展。無論是送禮還是商務宴請，都能凸顯其優雅、莊重、大方的品質內涵。同時，孔子和諧聖城酒的酒質非常好，香氣濃郁香甜，非常適合消費者的口味和風格。消費者在品嘗美酒的同時，不僅能領略到博大精深的儒家和諧酒文化，更能達到“尊和為和，飲和為和”的最高境界。
在白酒競爭日益激烈的今天，壹個產品、壹個品牌要想脫穎而出，必須對經銷商和消費者有獨特的吸引力。也就是說，白酒產品要從內在文化和外在形式上打造自己的個性化競爭力。毫無疑問，儒家家族在這方面已經打下了自己堅實的基礎。
此外，不得不提的是，“孔子文化”是孔府酒獨有的“特質”。在白酒領域競爭越來越強調個性化和差異化的今天，獨特的文化特質就是壹個品牌的競爭力。顯然，儒家家族在這壹點上做足了文章:“儒家文化符號品牌”、“中國禮儀文化酒”、“中國(曲阜)國際孔子文化節指定酒”等光環和“註重禮儀、尊重尊崇”的品牌訴求，都是中國白酒品牌中的“絕無僅有”，而這些“絕無僅有”更凸顯了儒家家族酒的特質，決定了儒家家族酒的升級換代。
從上面的分析來看，儒家傳承了“孔子文化”，可以算是壹個成功的典型營銷案例，值得借鑒。但在未來，如何真正實現孔子“家”到“家”的目標，儒家家族還有很長的路要走。在此，筆者想對孔府家酒提出壹些個人見解，以供參考。
第四，如何從“家”到“洞”
筆者認為，要實現從“家”到“洞”的轉變，真正抓住“洞”文化重生的機遇，可以從以下四點入手:
首先，重塑儒家家族的企業文化。孔子家的企業文化壹直是搖擺不定的，零散的，模糊的，有時是家族文化，有時是儒家文化，有時提升為國家意義上的“家族文化”。這些文化運作的不連貫，造成了孔子家族形象的碎片化。企業文化是決定壹個企業是什麽和怎樣的根本因素。孔子是什麽意思？並沒有給人們提供壹個明確的答案。孔夫子賈成也，以敗促升。壹旦形成推廣失敗，缺乏企業文化的支撐，企業就會失去發展方向和力量。但由於過去的成功經驗，他們往往從推廣中尋求活力，開始請人“做品牌”、“打廣告”，效果只有壹個，就是企業體質的持續消耗。
從管理學的角度來看，企業文化是企業發展的基礎，是企業動力的源泉，是企業的必由之路。在《中國酒文化的本質是儒家文化》壹文中，我專門論述了儒家家族的儒家文化潛力。現在，筆者仍然認為，儒家文化是上天留給孔子的壹筆巨大的文化財富。雖然儒家最初依靠“家”文化，疏離“孔”文化，在銷售上取得了成功，但在企業文化上卻是壹個遺憾。或許，這也是企業發展階段的正常現象。筆者認為，將儒家文化作為孔子家的企業文化，符合天時、地利、人和，是壹個千載難逢的機會。
第二，重塑孔子的發展戰略。從某種意義上說，企業文化也是壹個戰略問題，但沒有壹個明確可行的企業文化，企業的其他發展戰略將無根可循。在企業文化的指導下，制定儒家企業的發展戰略是壹個系統工程，涉及的方面很多，本文無法詳細論述，現在也無法明確。但有壹點必須明確，那就是在新的企業文化下，孔子的企業戰略目標應該是最具中國文化特色的中國企業。我們希望儒家能夠明確自己的文化定位，而不僅僅是企業定位；明確妳自己的文化角色，而不僅僅是公司角色。因為只有這樣，我們才能真正貫徹孔子家的企業文化，只有這樣，孔子家的企業文化才能成為企業競爭的利器，尤其是面對中國白酒的國際市場時，這種文化優勢將無與倫比。在國際上，人們只知道有中國企業，但沒有壹個中國企業能真正全面深刻地體現中國文化和中國品格，這是歷史留給孔子的機會。
第三，重塑孔子品牌戰略。企業文化和品牌文化有著千絲萬縷的聯系，甚至品牌文化也應該是企業文化在具體產品和品牌上的體現。作為中國白酒企業，作為中國白酒，儒家家族有著其他白酒企業和品牌無法比擬的儒家文化優勢。過去的儒家家庭只是壹種“戀家”的家庭文化。現在我們要把儒家家族打造成最能體現中國文化和中國性格的白酒。筆者認為真正意義上的“中國酒”不僅能代表中國酒的味道，更能代表中國文化。沒有酒做到了這壹點，這也是孔府家的機遇和目標。
筆者希望孔家酒能把自己塑造成壹種文化產品。屆時，大量國際友人將從孔府家酒中領略中國文化、中國品格的氛圍和信息。這是孔子新企業文化的品牌戰略目標。
從品牌戰略的角度，筆者傾向於對孔府家酒的品牌進行重新定位。當然，目前流行的子品牌策略也值得考慮。
第四，重塑儒家家族酒產品的風格。儒家世家酒無疑是魯酒的代表，那麽魯酒的風格是怎樣的呢？魯酒有哪些儒家家族酒的特點？這些問題如何讓廣大飲酒者理解和認可？這壹系列的問題需要相當大的精力才能用孔府家酒解決。這個過程其實就是儒家家族酒品風格塑造的過程。如果壹款葡萄酒缺乏自己的風格，很難想象它的成功能持續多久。當時的“勾兌風波”讓魯酒深受其害，甚至至今仍有余震。所以，重塑孔府家的產品風格，也是消除當年影響的必然之舉。