1.市場營銷的概念產生於20世紀初的美國。幾十年來，隨著社會經濟和市場經濟的發展，市場營銷發生了根本性的變化，從傳統營銷到現代營銷，其應用範圍也從營利性組織擴展到非營利性組織，從國內擴展到國外。如今，市場營銷已經成為企業管理與經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷的產生和發展與商品經濟的發展和企業經營理念的演變密切相關。自20世紀初誕生以來，美國市場營銷經歷了五個階段。Cy363641.1營銷發展的萌芽階段(1900 ~ 1920)，功能研究階段(1921 ~ 1945)，形成鞏固期(1946)。營銷管理導向期(1956 ~ 1965)、協調發展期(1966 ~ 1980)、分化擴張期(1981 ~) 1.2營銷定義西方營銷。有學者從宏觀角度定義營銷。例如，麥卡錫將營銷定義為社會經濟活動的過程，其目的是滿足社會或人類的需求，實現社會目標。再比如，PhilopKotler指出，“營銷是與市場相關的人類活動。營銷就是和市場打交道，為了滿足人的需求和欲望，實現潛在的交換。”還有壹些定義是從微觀角度表達的。比如美國營銷協會在1960中對營銷的定義:營銷是“引導產品或服務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。麥卡錫還在1960中定義了微營銷:營銷“是企業的經營活動的責任，它將產品和服務從生產者直接引導到消費者或用戶，以滿足顧客需求，實現公司利潤”(基礎營銷，第19頁)。雖然這個定義比美國營銷協會的定義超前了壹步，但它指出滿足客戶需求，實現企業利潤成為公司的經營目標。然而，這兩個定義都表明營銷活動始於產品生產活動的結束，止於商品轉移給用戶。因此，企業營銷活動僅限於狹義的流通範圍，並不視為企業經營和銷售的全過程，包括市場調研、產品開發和定價。PhilopKotler在1984中對市場營銷的定義是:市場營銷是指企業的職能，“知道目前未被滿足的需求和願望，估計和確定需求，選擇和決定企業最能服務的目標市場，決定合適的產品、服務和計劃(或方案)，從而服務於目標市場”。美國營銷協會(AMA)在1985中對營銷給出了更完整、更全面的定義:營銷“是計劃和實施創意、產品和服務的設計、定價、推廣和分銷，從而產生滿足個人和組織目標的交流的過程。”2.營銷理論2.1營銷理論概念營銷理論，現代意義上的市場營銷思想是在20世紀初。理性營銷活動始於1823由美國人A·C·尼爾森創立的專業市場研究公司。2.2營銷理論的發展營銷理論的發展表現在很多方面，主要從六個方面進行闡述。營銷學科。起初，營銷實踐的主體是企業，企業為了銷售產品或服務而對消費者進行營銷。在後來的發展中，非營利組織為了提高知名度，樹立形象，加入了營銷隊伍，包括國家這個特殊的組織。同時，作為個體的人也開始“推銷”自己，進壹步豐富了營銷主體。營銷目標。營銷目標也在擴大。除了原有的產品和純服務，還逐漸加入了公共服務、產品配套服務、形象、社會理念等等。其中，形象包括個人形象、組織形象、區域形象等。例如，該地區會為吸引投資進行各種宣傳。社會概念包括公益概念、企業概念或對公眾有說服力的概念等。有人稱之為概念營銷。營銷媒體。作為實施工具，營銷媒體越來越豐富。除了常見的郵件、報紙、雜誌、電影、電視外，還有電視直播導購、電話銷售、人事直銷、電腦網絡營銷等。營銷理念。從發展歷史來看，營銷觀念大致經歷了以下幾個階段:產品觀念(50年代以前)——促銷觀念(50年代)——市場營銷觀念(60年代)——社會營銷觀念(70-80年代)——關系營銷觀念(90年代)——網絡營銷和綠色營銷觀念(剛剛起步)。營銷組織。營銷組織有三大變化，即聯盟化、扁平化和概念化。隨著跨國經營的普及和市場競爭的加劇，許多企業采取聯盟策略，與自己的幫手或競爭對手壹起開展營銷活動，以求優勢互補，如雀巢瑞士公司和可口可樂有限公司聯合用自動售貨機推銷罐裝飲料，IBM、東芝和西門子有限公司聯合開發存儲設備。扁平化是指營銷組織層級的逐漸減少，使得營銷決策更加直接、迅速和靈活，尤其是電視和計算機網絡的使用，縮短了營銷組織渠道，減少了人員，壓縮了門店，銷售代理制也是重要的促成因素之壹。營銷組織有兩種概念化。壹種是在聯合戰略中，公司通過協議形成多邊虛擬公司，只維持暫時的聯盟，不建立任何形式的實質性組織管理。另壹種是在網絡營銷中，企業在互聯網上設立虛擬櫥窗、虛擬展銷會、虛擬商店、虛擬經銷商和公共關系室，使營銷組織從實體化走向概念化，並逐步全方位改善和完善其內部功能。理論體系。營銷理論的發展不僅表現在主體、客體、手段、觀念、組織形式等具體方面，還表現在整個理論本身的變化。如果說早期的營銷理論過於註重實用性，以至於瑣碎、庸俗、功利，那麽磨煉至今的營銷理論已經成為壹種更加獨立、成熟、科學的文化，體現出越來越多的戰略意義和人文精神，理論與實踐相結合。同時，由於營銷實踐本身的復雜性，不可避免地吸收了心理學、經濟學、社會學、管理學甚至自然學科等有益的成分，使其在發展中越來越邊緣化，有利於其實踐指導和理論的良性發展。Cy363643。營銷組合3.1營銷組合概念營銷組合是指企業在選定的目標市場中，綜合考慮環境、能力和競爭等因素，進行最佳組合和運用，以完成企業的目標和任務。營銷組合是企業營銷戰略的重要組成部分，是指企業能夠控制的基本營銷手段的集合。營銷的主要目的是滿足消費者的需求，消費者有許多需求，也有許多措施來滿足他們。因此，企業在開展營銷活動時，壹定要把握好那些基本措施，合理組合，發揮整體優勢和效果。營銷組合的概念最早由美國哈佛大學教授N.H.Borden於1964年提出，並確定了12營銷組合的要素。隨後，理查德·克萊教授提出了營銷組合的要素，如產品、定價、渠道和促銷。營銷組合是制定企業營銷戰略的基礎，做好營銷組合可以保證企業整體上滿足消費者的需求。營銷組合是企業應對競爭對手的有力手段，是企業營銷預算費用合理分配的基礎。3.2營銷組合的發展在1960中，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業從事營銷活動，壹方面要考慮企業的各種外部環境，另壹方面要制定營銷組合策略，並通過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需求，實現企業的目標。麥卡錫畫了壹個營銷組合模式圖，中心是某個消費群體，也就是目標市場，中間壹圈是產品、場所、價格、促銷四個可控要素，也就是4ps組合。在這裏，產品就是要考慮為目標市場開發合適的產品，選擇產品線、品牌和包裝等。價格是考慮定壹個合適的價格；選址是指通過適當的渠道安排運輸和倉儲，將產品送到目標市場，促銷是指考慮如何將適當的產品以適當的價格告知目標市場，包括促銷、廣告和培訓業務員。圖的外圈代表企業的外部環境，包括各種不可控因素，包括經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等。麥卡錫指出，4ps組合的要素會受到這些外部環境的影響和制約。後來營銷組合從4ps發展到6ps，是科特勒提出的。它以最初的4Ps為基礎，增加了政治和公共關系。6pS組合主要用於實行貿易保護主義的特定市場。隨後，科特勒將6ps進壹步發展為10ps。他把現有的6ps戰術營銷組合，和新的4Ps:探查和劃分，也就是細分。優先化意味著目標和定位，這就是所謂的戰略營銷。他認為，戰略營銷規劃流程必須先於戰術營銷組合的制定，只有在做好戰略營銷規劃流程的基礎上，戰術營銷組合的制定才能順利進行。菲利普·科特勒在談到戰略營銷和戰術營銷的區別時指出:“從營銷學的角度來看，戰略的定義是企業在壹個產品市場中為實現某壹特定目標而采取的競爭方法，而戰術則是實施戰略所必須研究的課題和行動。”(菲利普·科特勒在等日本人如何占領美國市場)。現在，戰略營銷和戰術營銷的界限已經越來越清晰，通用汽車公司根據這兩個概念設立了不同的營銷部門。20世紀90年代，有人認為包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治權力和公私利益關系在內的6'P組合是壹種戰術組合。企業要有效地開展營銷活動，首先要有正確的為人民服務的指導思想，還要有正確的戰略營銷組合(市場調研探查、市場細分劃分、市場優先選擇、市場定位定位)。這種戰略性的4'P營銷組合，正確的指導思想(人)和戰術性的6'P組合，形成了營銷的11'P組合。20世紀90年代，美國營銷學家羅伯特·勞特伯恩(Robert Lauterbourne)提出了4C理論，這是壹種以“4C”為主要內容的營銷組合，即對於產品策略，我們應該更加關註顧客的需求和欲望；針對價格策略，提出應著重考慮顧客願意為某種商品或服務支付的價格；強調推廣流程的應用是壹個與客戶保持雙向溝通的過程。3.3營銷組合與產品生命周期產品生命周期的不同階段因特點不同而采取不同的營銷組合策略，它們之間的對應關系如圖所示。產品從問世到被市場淘汰的全過程決定了企業在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略並不是被動的。以廣告策略為例，在壹定條件下，人們可以根據廣告活動的規律改變產品生命周期，充分發揮廣告的反作用。比如產品的衰退期，衰退期的廣告顯然只是為了消除庫存，為了“安全撤退”，但長沙起重機廠通過市場調研，大膽運用獨特的廣告，成功地延長了壹個老產品的生命周期。他們通過調查了解到，國內同行業生產的CD型電動葫蘆在設計上存在壹些先天缺陷，用戶並不是很信任。TV型神東提升機雖然是老產品，外觀不夠美觀，成本高，但安全可靠，過載能力大，使用壽命長，維護方便。他們大膽地開始生產這個老產品，壹般的廣告策略對這個老產品的推廣並不奏效。他們采取廣種薄收的宣傳策略。壹個是拉攏了召回並信任這款老產品的用戶，壹個是拉攏了壹部分暫時擔心的用戶。結果就是延長了這種老產品的生命周期，供不應求。與此同時，在全國範圍內的市場上，他們避開了競爭優勢，重新確定了目標市場，在廣泛宣傳上大踏步前進，3.4營銷組合與供求鑒於市場供求的變化，企業也必須選擇相應的營銷組合策略。當市場形勢為賣方市場時，組合策略側重於產品策略。進入買方市場，開始出現供過於求，組合策略的重點開始向價格和促銷過渡。當供給完全超過需求時，即進入消費者主導型市場時，制定組合策略的目標是盡力將潛在客戶轉化為明顯客戶，促使他們實現購買行為。4.4Ps營銷理論4.14Ps營銷理論簡介4P理論產生於20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的引入而產生。1953年，NeilBorden在美國營銷學會的就職演說中創造了“營銷混合”(Marketingmix)壹詞，意思是市場需求或多或少受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求壹定的市場響應，企業應該將這些要素有效地結合起來，以滿足市場需求，獲取最大利潤。其實營銷組合有幾十個要素(博登的營銷組合原本包括12個要素)。傑羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)在《1960中的基礎營銷》(BasicMarketing in 1960)壹書中，將這些要素概括為四類:產品、價格、場所、促銷。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理:分析、計劃與控制》第壹版中，進壹步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即:產品:註重開發功能，要求產品具有獨特的賣點，將產品的功能訴求放在首位。價格:根據不同的市場定位，制定不同的價格策略。產品的定價基於企業的品牌戰略，註重品牌的含金量。地方:企業不直接面對消費者，而是註重經銷商的培養和銷售網絡的建立。企業與消費者的接觸是通過經銷商進行的。促銷:企業註重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期行為(如讓利、買壹送壹、營銷氛圍等)促進消費的增長。)，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費以促進銷量增長。4.24Ps營銷理論框架4Ps的提出奠定了管理營銷的基本理論框架。該理論以單個企業為分析單元，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩個:可控因素、不可控因素、產品、價格、分銷、推廣社會、人口、技術、經濟、環境/自然、政治、法律、道德、地理、內部環境和外部環境，其中壹個因素是企業無法控制的。如社會/人口統計，技術，經濟，環境/自然，政治，法律，道德和地理因素，被稱為不可控的。壹類是企業可以控制的營銷因素，如產品、價格、分銷、促銷等，稱為企業可控因素。企業營銷活動的本質是壹個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的策劃和實施，對外部不可控因素做出積極的、動態的反應，以促進交易的實現，滿足個人和組織的目標。用科特勒的話說，“如果壹個公司生產適當的產品，制定適當的價格，使用適當的分銷渠道，並輔以適當的促銷活動，那麽這個公司就會成功”(。因此，營銷活動的核心是制定和實施有效的營銷組合。Cy363645.4Cs營銷理論5.14Cs營銷理論概述隨著市場競爭越來越激烈，媒體傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。1990美國學者RobertLauterborn教授提出了與傳統4p相對應的4Cs營銷理論。從4Ps營銷組合到4Cs營銷組合的轉變體現在從產品到消費者、從價格到成本、從地點到便利、從促銷到傳播的轉變。Cs營銷理論的5.24Cs分別指客戶、成本、便利和溝通。客戶(Customer)主要是指客戶的需求。企業首先要了解和研究客戶，根據客戶的需求提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，還有由此產生的CustomerValue。成本成本不僅是企業的生產成本，或4P的價格，也是客戶的購買成本，這也意味著產品定價的理想情況應該低於客戶的心理價格，也使企業盈利。此外，客戶的購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其時間、體力和精力消耗以及購買風險。便利性(conveniency)顧客在購買某種商品時，不僅花費了壹定的金錢，還花費了壹定的時間、精力和體力，構成了顧客的總成本。因此，客戶總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和物質成本。因為顧客總是希望將相關成本最小化，包括金錢、時間、精神和體力，從而使自己的滿意度最大化，所以零售企業必須考慮顧客為滿足自己的需求而願意支付的“顧客總成本”。努力降低客戶購買的總成本，如降低商品的采購成本和營銷費用，從而降低商品的價格，降低客戶的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少客戶的時間支出，節省客戶的購買時間；通過各種渠道向客戶提供詳細的信息，為客戶提供良好的售後服務，減少客戶的精神和身體消耗。溝通交流在4P是用來代替相應的推廣的。4Cs營銷理論認為，企業應該通過與客戶積極有效的雙向溝通，建立壹種基於* * *共同利益的新型企業/客戶關系。這不再是企業對客戶的單向推廣和說服，而是通過雙方的溝通，同時達到各自目的的壹種方式。6.4Rs營銷理論6.14Rs營銷理論概述4R理論以關系營銷為核心，註重建立顧客忠誠度。既考慮了廠商的利益，又考慮了消費者的需求，是壹種更加實際有效的營銷策略。ElliottEttenberg)——2006 54 38+0+0在其著作《4R營銷》中提出了4R營銷理論。:4r-四個要素:關系、緊縮、相關性和獎勵。當今有效品牌資產戰略的四個組成部分。4R、價格和品牌價值之間的關系在方程中表達得很清楚:隨著4R的提高，品牌價值和價格也相應提高。因此，妳的品牌資產越大，對客戶的品牌價值就越高，妳的產品或服務的價格就越高，妳的利潤就越多。6.24Rs營銷理論內容完成。舒赫在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。4RS理論的四個營銷要素。關聯企業和客戶是同壹個命運。建立和發展與客戶的長期關系是企業管理的核心理念和最重要的內容。同時，企業為客戶和用戶提供的產品和服務不是單壹的、獨立的，而是形成了壹攬子的、壹體化的解決方案。企業要想獲得長期穩定的市場，提高目標客戶的忠誠度至關重要。但是，在日益激烈的同質化競爭市場中，客戶的忠誠度會發生變化，他們總是會嘗試不同公司的產品。在互動市場中，運營商最現實的問題不是如何控制、制定和執行計劃，而是如何從客戶的角度及時傾聽，從投機性的商業模式轉變為高反應性的商業模式。4RS營銷理論的關系要素要求營銷者在前期營銷中實現對消費者的承諾，穩定他們之間的關系，落實相關要素中提到的相互需要、相互幫助、相互需求的要求，從而在回報要素中實現對消費者的物質和情感回報，有效提升消費者的忠誠度。在企業與客戶關系發生實質性變化的市場環境下，搶占市場的關鍵已經是與客戶建立長期穩定的關系。與此相適應，發生了五個變化:從壹次性交易到強調建立長期友好合作關系；從關註短期利益到關註長期利益；從客戶被動適應企業單壹銷售到客戶主動參與生產過程；從利益的相互沖突到和諧發展；從管理營銷組合到管理企業與客戶之間的互動關系。從營銷層面來說，關系和聯想是不壹樣的。關聯性是通過某種承諾和新穎的營銷手段吸收的，而關系性主要體現在企業在履行承諾的同時，註重交易後的客戶維護。4R營銷理論以關系營銷為核心，關系營銷的核心是關系價值。在企業與客戶的關系中，價值的流動是雙向的，客戶流向企業的價值包括利潤流和其他難以用經濟指標衡量的價值。回報對於企業來說，營銷的根本價值在於能給企業帶來短期或長期的收入和利潤，任何交易和合作關系的鞏固和發展都是經濟利益的問題。因此，壹定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的立足點。企業要追求市場回報，把市場回報作為企業進壹步發展的源泉。Cy36364
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