寶潔公司成立於1837，是美國排名第壹的消費品公司，也是全球最大的消費品供應商之壹。公司在70多個國家和地區設有子公司，包括生產工廠，全球員工總數超過65，438+065，438+00，000人。其300多種產品暢銷140多個國家和地區，涵蓋洗發水、護發、護膚品、化妝品、嬰兒護理品、藥品、食品、飲料、面料、家居護理、個人清潔用品等產品。其中碧浪和汰漬品牌洗衣粉、飄柔和潘婷品牌洗發水、佳潔士牙膏、平克薯片也是國內消費者耳熟能詳的知名品牌。
在1999-2000財年，寶潔公司的產品銷售總收入高達399.5億美元，利潤總額為35.4億美元，在最新的世界500強公司中排名第75位。
70多個網站是壹筆財富。
通過建立多個專註於不同產品和內容的網站，我們可以全面捕捉互聯網領域的巨大商機。
寶潔是壹個有著100多年悠久歷史的傳統商業巨頭，但在Web實踐上卻不輸給很多新經濟公司。目前，該公司擁有70多個網站，這甚至使許多科技巨頭落後。
去年年底，寶潔公司推出了壹個名為BeingGirl.com的新網站，喜歡向別人學習的互聯網用戶肯定會理解為壹個針對女孩的社區網站。然而，事實並非如此。雖然和典型的社區網站差不多，但是這個網站也提供了很多和女生生活息息相關的內容和話題，比如消除痘痘。但與此同時，這個網站上點綴著壹些各種名稱的漂亮標簽鏈接，最後都是和產品聯系在壹起的。當時這個網站表現出來的和普通社區網站有點區別，體現了保潔公司在web策略上的良苦用心。
本網站是寶潔公司建立的第72個網站。此前，這些網站大多涉及這家消費品巨頭的300多個品牌中最著名的產品品牌及相關知識，包括汰漬、佳潔士、Scope、玉蘭油、潘婷等。例如，在名為Tide的Tide.com網站上，提供了洗衣服的技巧。以佳潔士命名的Crest網站提供牙齒護理常識；在以潘婷命名的Pantene.com網站上，提供個性化的護發咨詢服務。
圍繞產品打造的社區網站BeingGirl.com是P&G網絡戰略的全新嘗試。正如這家公司傾向於在傳統領域壹次性投入數百種產品的研發，公司也努力通過建立多個專註於不同產品和內容的網站，全方位捕捉互聯網領域的巨大商機。
這壹舉動讓統治傳統消費品領域百余年的保潔公司也成為了線上消費品市場的佼佼者，而這恰恰是保潔公司勇於創新、不斷嘗試的個性。雖然在壹開始，P&G自己也不確定Web戰略的最終效果:因為這種戰略可能會成功地將公司引入電子商務世界，但可能僅限於壹些營銷優勢和廣告效果，甚至是大量不必要的人力物力消耗。
冒險網
寶潔70多個網站的建設只是寶潔整體互聯網戰略的壹部分。事實上，公司的這壹戰略還包含更多的“野心”。
寶潔公司在把握網站戰略方面並不完全成功，但至少它可以通過網站的建設從消費者那裏獲得很多有價值的信息。
事實上，從上世紀90年代中期我們踏入Web領域開始，就開始嘗試借助Web彈窗廣告營銷Scope漱口水和汰漬洗衣粉，而寶潔在Web領域的投入和創新也從未停止。1998年，寶潔在行業內舉辦了以互聯網廣告為主題的首屆名為FASS(廣告利益相關者峰會)的營銷論壇，邀請包括競爭對手和戰略合作夥伴在內的各方齊聚寶潔總部，共同探討未來如何有效利用互聯網這壹新的廣告媒介營銷產品。最近，這個論壇已經發展成為壹個有影響力的行業組織，討論互動廣告和營銷策略。
和很多大公司通常采取的策略壹樣，當涉及到公司現有的70多個網站的具體部署成本和每年的維護費用時，保潔公司的高管們始終閃爍其詞，從不正面回答。這部分成本費用的具體數字在公司公布的相關資料中也找不到。然而，大多數分析師認為，這無疑將是壹個昂貴的數字。根據商業雜誌B2B提供的網絡價格指數，考慮到功能等各種因素，壹個中型網站的平均初期建設成本壹般在654.38+萬到60萬美元之間。在網站維護費用方面，根據市場調研機構Jupiter的數據，壹個普通商務網站的年維護費用平均在50萬美元以上；復雜的電子商務網站年平均維護成本甚至可能高達數百萬美元。就寶潔公司的網站來說，大部分都提供了友好的用戶界面，而為了擴大影響力，這些網站在上線之初往往需要進行壹些營銷活動。因此，P&G公司這70多個網站的整體部署成本和維護費用可想而知。
雖然，P&G網站的整體規模優勢有助於降低壹些成本。比如這些網站使用的服務器和後臺技術都是公司自己部署和維護的，壹定程度上可以降低壹些成本。但是公司網站大部分的不熟悉和維護還是要依靠專業的廣告代理公司和網頁設計公司。因此，即使按照最保守的最低標準，寶潔公司所有網站的陌生成本估計也有幾千萬美元，平均每年的維護支出也不會少於幾百萬美元。
當然，對於這個消費品巨頭來說，與每年數十億美元的廣告支出相比，這筆費用不下於九根牛壹毛。比如1999，清潔公司的廣告費用高達37億美元。但是，這並不意味著清潔資金不短缺。
2000年上半年，寶潔公司承認公司預測的13個百分點的增長率明顯過於樂觀，公司實際增長率僅預計達到4個百分點。此言壹出，華爾街對消費品巨頭大為不滿，寶潔股票從年初的118美元暴跌至每股60美元。為此，寶潔公司不得不采取減少R&D新產品基金和在全球裁員65，438+50萬員工的策略，努力提高利潤率，贏回華爾街投資者的心。面對這些財務壓力，公司每年耗資數百萬、短期內難以見到明顯成效的Web戰略無疑是公司財務狀況不理想最有可能的受害者。然而，事實上，cleaning company並沒有放棄這壹戰略，而是設法堅持到了公司的Web戰略的今天。這也從壹個側面表明了公司對Web戰略的堅定信念。
當然，這70多個網站的建設只是P&G公司整體互聯網戰略的壹部分。事實上，公司的這壹戰略還包含更多的“野心”。例如，在這壹戰略中，還包括進壹步加強與Women.com、Bolt.com等營銷夥伴的合作，利用寶潔的風險投資孵化器和互聯網風險基金，支持Plumtree software、Yet2.com等更具發展潛力的互聯網創業公司。同時，該公司將與聯合利華、可口可樂和雀巢壹起建立壹個名為Transora.com的全球在線B2B交易市場。
事實上，寶潔公司70多個網站的價值並不能簡單地用金錢來衡量。這些網站不僅在網絡空間樹立了保潔公司的品牌形象，還為公司提供了大量有價值的數據和信息，使公司能夠進行更有針對性的網絡產品直銷嘗試。就眼睛而言，這其中最重要的無疑是數據采集。寶潔公司在這方面的努力，正如德意誌銀行分析師安德魯·肖爾所言。布朗投資銀行指出，就像人類第壹次登上月球壹樣，寶潔公司能夠收集到的所有數據和信息都非常珍貴。他們迫切需要他們能收集到的所有數據和信息。
同時，網上收集的這部分信息也可以成為保潔公司降低成本，尤其是營銷成本的重要參考。公司期望借助網絡削減數百萬美元的廣告預算，特別是自2000年中期以來，當市場已經下降到壹定程度時，來自網絡的這種信息可以使公司以更低的成本實現更精確的營銷。
寶潔前發言人表示，寶潔對廣告和營銷的理解已經發生了很大的變化，它逐漸開始對包括互聯網在內的其他媒體采取更加開放的態度。
正如分析師Harry Milling指出的，公眾可能會對寶潔公司的網絡戰略印象深刻。目前，寶潔公司本身對Web戰略的把握並不完全成功，但至少他們已經成功地通過網站的組件從消費者那裏獲取了大量有價值的信息，從而更準確地了解用戶對公司產品的反應。
嘗試、失敗和成功
此前，在產品研發和業務拓展上，寶潔習慣於采取多點出擊、多種多樣收入的策略，公司也從不指望所有嘗試都能成功，但某些方面的成功足以為公司帶來滾滾利潤。
像這個領域的許多其他公司壹樣，寶潔公司的嘗試和失敗是很常見的，無論是在產品開發還是業務開發方面。回顧這家公司的發展歷程，我們不難發現，其實這些不斷的嘗試和失敗，為公司的成功奠定了基礎，最終也早就有了保潔今天的輝煌。即使在今天，公司仍然在不斷探索的過程中，也通過不斷的試錯找到了成功之路。在Web領域的實踐也是公司不斷試錯，最終走向成功發展的重要壹環。
起初，P&G的創新網絡戰略並沒有讓分析家們太驚訝。他們只把它看作是清潔公司迎接競爭對手如聯合利華的挑戰的壹種新策略，聯合利華也開始在網絡商務上大量投資，並試圖超越他們的競爭對手。正如市場研究機構Argus消費品領域分析師丹尼爾·帕麗絲所指出的那樣:P&G公司在產品開發和業務拓展上習慣於采取多點出擊、多種多樣的收入策略，公司從不指望所有的嘗試都能成功，但某些方面的成功足以為公司帶來滾滾利潤。帕麗絲認為，目前，寶潔公司正在互聯網領域嘗試做同樣的事情:他們不指望現有的70多家網站會獲得巨大成功，但只要壹家或幾家網站和壹個或多個戰略想法能夠得到他們想要的，其他網站將同樣有價值。
Morningstar.com公司證券分析師哈裏·米爾林(Harry Milling)也認為，鑒於寶潔公司在傳統經濟領域戰略的成功，該公司在互聯網在線空間的多品牌並行戰略似乎是理所當然的。雖然這家公司在互聯網領域投入了大量的資金，建立了多個專註於不同品牌、似乎略顯雜亂無章的網站，而且短期內很難顯現出明顯的成效。但是，從長遠來看，這種策略是很有價值的。因為Harry Milling相信清潔公司壹定會想方設法利用這壹優勢，通過多個網站的信息加強公司後續業務的發展。
電子商務之門初探
網上直銷只是P&G公司走向綜合電子商務的初步嘗試。寶潔無意搶占公司零售渠道和合作夥伴的利潤空間。
公司的目標是繼續網站建設，適當調整公司的網頁策略。開始鼓勵品牌經理借助網站建立品牌形象。
無論是Tide.com網站上的洗技，還是BeingGirl.com網站的上線，就保潔公司目前的目標而言，信息收集仍然是公司運營此類網站的主要著力點。寶潔公司女發言人、BeingGirl.com顧問伊蓮·普盧默(Elaine Plummer)曾指出，雖然我們的最終目標是增加產品銷量，但我們也註重青少年之間的交流。我們期望了解訪問網站的用戶，從中了解更多有價值的信息。同時也可以了解請求樣品的訪問用戶數量，從而獲得更多相關的產品新聞。這其實是壹個提前加強與用戶接觸的機會。在這方面，我們還需要進壹步努力。
對於任何壹家商業公司來說，與用戶“溝通和接觸”的最終目的無非是增加產品銷量。從這個意義上說，保潔公司當然不會坐以待斃。事實上，寶潔公司去年6月5438+10月推出的BeingMe.com網站已經開始在這方面“偷偷摸摸”了。在這個網站上，女性用戶可以通過相關測試了解最適合的女性產品，然後通過網站訂購壹個月或半年消費壹次的產品，試衣方便，這是清潔公司在電子商務上的初步嘗試。
除了這個網站，寶潔公司旗下的其他網站，包括多比ACard.com和Reflect.com，也開始嘗試類似的電子商務服務。例如，在超過ACard.com的網站上，消費者可以訂購由幫寶適(Pampers)和Febreze等公司的品牌產品組成的新生兒禮包，或由Pinker薯片、Jif花生醬等產品組成的食品禮包。
該公司的Reflect.com網站在這方面走得更遠。網站可以根據用戶需求定制美妝產品。產品的定制生產和銷售是網絡商務的優勢，它使商業公司能夠在不影響零售商利益的情況下最大限度地提高產品銷量。寶潔公司還計劃嘗試多個產品系列的網上銷售，如在賣家商店中在線銷售尚未上架的新產品、定制產品以及公司多個系列產品的組合銷售。
由於P&G的大部分產品都非常適合傳統門店銷售，分析人士認為，至少目前來看，P&G無意搶占其零售渠道和合作夥伴的利潤空間，網上直銷只是P&G走向綜合電商的初步嘗試。
寶潔公司的Reflect.com網站就是這種嘗試的集中體現。雖然網站在訂單處理和履行方面還面臨很多問題，但已經吸引了大量回頭客，每單金額也很可觀。壹些分析師認為，網站的主要目標不是提高產品銷量，獲得更多利潤，而是探索提供定制產品和服務的方法。公司期望降低產品營銷成本，實現更理想的“壹對壹”營銷。
這從護發新品Physiqte的營銷過程中不難看出壹些端倪。去年年初，該公司在發布這壹新的護發品牌時，仍然遵循包括昂貴的電視廣告在內的傳統營銷渠道，但很快該公司改變了主意，將更多的營銷預算轉向網絡營銷。事實證明，這種營銷策略取得了巨大的成功。去年年初，在這個品牌的護發產品正式上市之前，已經有60萬用戶預訂了該產品，並且自正式上市以來壹直保持著良好的銷售勢頭。去年第三季度，P&G美容美發產品的銷售收入高達6543.8美元+0.9億美元，其中Physique產品及其成功的網絡營銷貢獻巨大。
在這壹點上，即使是那些對cleaning company的Web戰略有不同程度否定意見的分析師，也不得不承認，cleaning的大方向是正確的。事實上，這家傳統消費品巨頭的Web業務實踐遠遠領先於大多數傳統企業。
雖然But Forrester和信息資源* * *(Information Resources * * *)共同出資成立的Netquity公司的負責人魯賓認為，寶潔的很多網站都很難得到太大的實際效果，但他也承認，這個消費品巨頭在web領域的嘗試遠遠領先於同行。
從寶潔的角度來看，公司認為Web戰略仍在發展中，計劃通過不斷的探索和嘗試，繼續將公司的所有品牌產品推向線上空間。公司目前的目標是繼續網站建設，並適當調整公司的網站戰略。例如，該公司已開始鼓勵品牌經理借助網站建立品牌形象，這在以前主要是通過電視廣告等傳統營銷渠道實現的。這意味著寶潔不僅將建立更多專註於公司產品品牌的網站，如Vicks.com和Crisco.com，還將建立更多匯集公司多個產品品牌的復合網站，如BeingGirl.com。雲菲