甘肅絲綢之路沿線旅遊產品生命周期成長研究
摘要:甘肅省絲綢之路旅遊產品品位高，內涵豐富，是甘肅省旅遊產品的代表。通過對該產品生命周期的研究，將有助於產品的升級、替代和更新，促進甘肅旅遊業的快速健康發展。
關鍵詞:絲綢之路；旅遊產品；生命周期
1.旅遊產品生命周期理論
產品生命周期是營銷學中的壹個重要概念，是指壹個產品從進入市場到被市場淘汰的過程。20世紀80年代初，這壹理論被引入旅遊研究領域，從而形成了旅遊產品生命周期理論。旅遊地生命周期理論是由加拿大學者布爾特提出的，得到了學者們的認可和廣泛應用。在1980的右側。根據產品周期的概念，布爾特提出旅遊目的地的演化經歷六個階段:探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰退或復蘇階段。1993年，鮑繼剛等人在《旅遊地理學》教材中首次將布爾特的旅遊地生命周期思想引入中國。從65438年到0995年，鮑繼剛和彭盛之將旅遊地生命周期理論應用於廣東丹霞山的擴建和開發，新景點的開發對老景點的恢復起到了很大的作用。謝在1995發表的《旅遊目的地生命周期的控制與調整》壹文，應用博爾特的理論，試圖從需求、效應、環境三個因素來分析控制與調整生命周期的方法。
2002年，趙西平主編的《旅遊營銷》將旅遊產品的生命周期分為推出、成長、成熟、衰退四個階段。在推出階段，旅遊產品沒有得到消費者的認可，在旅遊市場的知名度較低；通過建設旅遊設施，改善交通條件，加強宣傳推廣，市場逐步開放，遊客數量迅速增加，進入成長期；成熟階段，遊客增長速度趨於穩定，旅遊投資開始產生良好的經濟效益和社會效益；隨著旅遊產品的特性逐漸被更多的人所熟悉，其吸引力會逐漸減弱，遊客數量達到高峰後開始緩慢下降。旅遊企業或有關部門要進壹步完善旅遊設施，開發新的旅遊項目，擴大接待規模；在衰退階段，旅遊目的地的社會和環境承載力已經達到極限。由於市場競爭和新的旅遊產品的吸引，以及環境和社會問題，遊客數量將明顯下降，特別是長期團體遊客，壹些旅遊設施被閑置或用於其他用途。在這個階段，可以采取延長旅遊產品生命周期或更新換代的策略。
旅遊產品生命周期理論是壹個客觀規律。任何旅遊產品的吸引力都會隨著時間的推移而發生變化，其市場需求也會發生變化。有壹個發現與發展、成長與鞏固、衰退與復蘇(淘汰)的過程，只是這個過程所經歷的時間長短不同。只有了解旅遊產品生命周期的變化趨勢，了解市場需求的變化，采取正確的策略和措施，才能延長產品的生命周期。
2.甘肅絲綢之路旅遊產品的內涵。
甘肅絲綢之路旅遊產品主要是指依托甘肅著名的古絲綢之路所覆蓋的厚重的歷史遺存、文化內涵、大漠戈壁、雪山草原等自然景觀和獨特的民俗風情，整合而成的觀光、休閑、科研、健身、體育等各類旅遊產品。歷史上，絲綢之路甘肅段包括隴右段和河西段。龍遊段分為三條路，分別是鐘會路、龍觀路(又名大震路)、秦龍南路，從這裏可以進入走廊路。走廊路東起烏鞘嶺，西至敦煌“河西走廊”。這些古絲綢之路經過的地區幾乎占甘肅省總面積的4/5，分布著甘肅省85%以上的旅遊資源。由於絲綢之路在中國古代史乃至世界交通、貿易、經濟、文化交流史上的高度知名度，以敦煌莫高窟為世界文化遺產的絲綢之路甘肅段成為甘肅旅遊的招牌，也是中國最早的地區之壹。然而，由於觀念、區位條件、資本和人力資本供給不足等多重因素的制約，與國際國內旅遊業的快速發展相比，甘肅省絲綢之路旅遊產品發展緩慢，基本處於投入期和成長期，影響和制約了甘肅旅遊業的發展速度和水平。為了更好地發展甘肅旅遊業，有必要運用旅遊產品生命周期理論對甘肅絲綢之路旅遊產品的生命周期進行深入的探討和研究。
3.制約甘肅絲綢之路沿線旅遊產品生命周期增長的主要因素
3.1位置條件限制
絲綢之路甘肅段是壹個狹長的地理空間，東西長1655公裏。主要位於溫帶季風氣候區，景點分散，旅遊費用高，銷售季節明顯，綜合效益低。所以很多旅遊產品開發項目沒有資金、技術、人才的支持，無法實現投入產出的邊際收益最大化。
3.2落後觀念的制約
從政府到民間，旅遊業是促進就業和經濟增長具有乘數效應的主導產業的觀念沒有建立起來，“大旅遊、大市場、大產業”的觀念沒有形成。因此，政府對旅遊業發展的扶持政策和產業投入嚴重不足，制約了產業規模和效益的整體提升，產業創新和產品創新意識較差，無法完成從大眾產品需求到國際旅遊活動中特殊、有趣、有益健康環保的個性化消費的對接和轉移。
3.3旅遊資源開發程度低。
旅遊資源不等於旅遊產品。甘肅絲綢之路旅遊帶雖然是壹個旅遊資源豐富的區域，但並不意味著這些獨特優秀的資源已經是旅遊產品，轉型壹定要可達性強，設施齊全。甘肅省絲綢之路旅遊產品涉及的相當壹部分景區規模小，現代化程度低，設施配置差，管理、服務和接待能力有限，難以滿足遊客不斷變化的需求。盲目銷售這種資源型產品和低開發產品，不僅會影響旅遊產品的整體形象和可持續發展潛力，而且必然導致整個產品生命周期被許多具有前瞻性規劃、高品位開發、保護性建設、動態滿足旅遊市場需求的產品所取代。
3.4缺乏符合市場運作模式的產品營銷方法
與其他省份相比，甘肅省在推廣絲綢之路旅遊產品方面的投入和力度還遠遠不夠。近年來，雲南、陜西、寧夏等省份在旅遊目的地形象和產品廣告方面投入巨大。他們利用央視頻道收視覆蓋率高、傳播面廣、美譽度指數高的特點，頻繁播放旅遊目的地產品廣告，開拓了更大的國內旅遊市場空間，提高了市場份額，促使其產品進入快速成長和成熟期。甘肅絲綢之路旅遊產品在國內外市場的宣傳費用嚴重不足，營銷手段和營銷組合較為單壹，成為產品進壹步發展的瓶頸。
3.5甘肅各類旅遊企業缺乏競爭力。
甘肅各類旅遊企業普遍規模較小，管理體制落後，服務質量不高，競爭意識不強，競爭手段以“價格戰”為主。他們缺乏與國際、國內旅遊企業競爭的實力，所以他們的產品研發、價格策略、銷售渠道、促銷手段都無法使甘肅絲綢之路旅遊產品迅速成長為“明星”和“牛”的成熟產品。
4.甘肅絲綢之路旅遊產品進入成熟期並保持長久生命力的對策
4.1樹立大旅遊、大產業、大市場的理念。
甘肅絲綢之路旅遊產品必須依靠政府的領導，重視市場調研，正確認識市場和自身優勢，提高發展旅遊業的信心，制定有利於旅遊業發展的政策。優先，加大旅遊基礎設施投資，加大宣傳力度，為旅遊業發展創造良好的宏觀環境，吸引旅遊流、資金流、技術流和信息流的湧入。由於絲綢之路與整個西北地區的資源關聯度高，需要在做好本省工作的基礎上，樹立區域發展理念，加強與西北省區的聯合合作，確定絲綢之路旅遊產品的區域聯動方案，圍繞絲綢之路舉辦旅遊宣傳推介活動，實現區域旅遊發展的良性互動和共贏格局。4.2可持續發展戰略
4.2.1在世界遺產組織的指導下，制定具有絲綢之路主題突出文化特色的長遠、科學的發展戰略規劃。在規劃中，要堅持絲綢之路文物的開發與保護同步進行，突出生態環境的保護和優化，突出文物和民俗的保護性開發。
4.2.2實現從粗放型發展方式向集約型發展方式的轉變。甘肅省絲綢之路旅遊帶有多處國家級和省級文物保護單位。由於資源吸引力強，同壹資源跨行政區管理，容易造成資源盲目開發和掠奪性利用、權責不清、管理混亂等問題。因此，旅遊業發展應尊重現實，放眼未來，立足現有技術條件和消費水平，遵循有序發展和重點發展的原則。加快旅遊經濟增長方式由數量型發展向精細質量型發展轉變，從根本上改變過去旅遊發展的高投入、高消耗、低效益、粗放式增長方式，重視資源的節約和合理利用，確保產品質量和資源的可持續利用，提高旅遊資源利用的集約化水平和經濟效益，建立甘肅省絲綢之路旅遊帶的集約化、質量效益型經濟體系。
4.2.3應用先進的技術手段，增加旅遊景區的使用壽命，減少旅遊配套服務設施使用過程中的能源浪費和汙染排放，減少各種設施報廢後的處置，從而延緩對資源和環境的負面影響，提高資源利用率，增加旅遊產品的使用壽命，延長其生命周期。
4.3產品整合策略
延長旅遊產品生命周期的根本途徑是使其根據市場上不斷出現的新需求做好旅遊產品的拓展和開發工作，動態實現產品的升級換代。根據甘肅絲綢之路旅遊資源的特點和現狀，可以從產品性質、主題、品質、功能、形式等方面進行產品整合。通過深入挖掘景區內涵，提高產品和服務質量，完善旅遊設施設備，提升景區品位和檔次，增加參與、探險、運動、娛樂等新型旅遊服務，開辟旅遊景觀和景區新形態，拉動旅遊消費新增長點，滿足不斷變化的旅遊市場新需求，使旅遊產品成熟階段提前到來，延長產品生命周期。
4.4旅遊市場拓展策略
不僅要尋找新客戶，開發新市場，還要重新開發老客戶。具體方式有兩種:壹是開發旅遊產品的新用途，即在原有產品功能的基礎上開發新的旅遊功能，使老產品煥發新的活力。如嘉峪關關城文化景區在原有觀光產品的基礎上，新開辟了以探險、娛樂、體驗為主題的長城第壹碼頭景區旅遊項目。
與原有景區形成互補，產品具有新的功能，吸引更多遊客；二是開拓新市場，即為原有的旅遊產品尋找新的用戶，使產品進入新的細分市場。比如敦煌以前以日本為第壹客源市場的入境旅遊產品為主。隨著國內旅遊業的快速發展，他們調整了營銷方向和經營策略，以華南、華東和東北為重點開拓了更大的新的國內客源市場。
4.5旅遊營銷組合策略
應對產品、促銷、渠道和定價四個營銷要素的組合進行合理的改進和重組，以刺激銷售的恢復，如提供更多的服務，改變分銷渠道，增加直銷，增加廣告，確定入境和國內旅遊產品的不同營銷組合策略，或調整價格，以刺激銷售，吸引更多的遊客。近兩年，針對國內旅遊市場組織的絲綢之路商隊推廣活動取得了良好的效果。
4.6朱光文化旅遊產品的品牌戰略
文化是人類在旅遊活動中積極探索和感知的永恒主題。甘肅絲綢之路旅遊帶文化旅遊資源豐富，有世界文化遺產敦煌莫高窟、中國四大石窟之壹的麥積山石窟、十大石窟之壹的炳靈寺石窟等。這裏有許多民族民俗和文化旅遊資源，包括三個獨特的少數民族:保安族、裕固族和東鄉族。有黃土高原西部的民居，有大地灣、馬家窯等民俗文化和早期人類文化遺址，體現了絲綢之路甘肅古老而悠久的歷史和多元的文化風貌。我們應該充分挖掘這些文化旅遊資源，打造文化旅遊產品。只要我們打破求同存異的常規發展模式，鑄造優秀的文化旅遊產品，甘肅絲綢之路旅遊產品必將煥發出持久旺盛的生命力。
參考資料:
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[2]趙西平等.旅遊營銷[M].北京:高等教育出版社，2003。
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