各種消息透露給我們:辣條哥要上市了。
根據相關機構的調查數據，衛龍此時的估值已經大於三只松鼠+良品鋪子+來自伊股份的總和。高估值是基於衛龍的投資很少，加上此次投資中的天使陣容，說明面制品行業是高毛利行業，衛龍現金流充足，沒有必要通過持續融資來擴大企業的戰略糧草儲備。
那麽，衛龍此時上市的是什麽呢？衛龍700億的估值是泡沫嗎？衛龍上市後我們該做什麽？核心壁壘在哪裏？本文將對此進行詳細解釋。
1，品牌形象塑造新衛龍
衛龍崛起的最重要原因在於衛龍對自身品牌形象的塑造。
2005年，添加劑風暴席卷整個辣條行業。在行業規範缺失的情況下，黑作坊生產的辣條很多都不達標，辣條從此被妖魔化。正因為這場風暴，衛龍才有機會。
那時候衛龍的辣條還不出名，消費者接受的只有大大小小的面筋。由於辣條的種類繁多，美味或新穎的辣條比比皆是，衛龍無法滿足消費者在口味和創意上的需求。然而，所有在衛龍賽道上的玩家看得更遠，提前看到了行業的大洗牌。
2004年，衛龍從國外購買了專門的生產設備，在添加劑風波中毫發無損。此外，衛龍繼續改造生產線，並引進了全自動生產線，以避免因人體接觸而導致的健康問題。
此外，為了取得消費者的信任，衛龍公開拍攝辣條的生產過程和經營作坊，展示辣條在衛龍的衛生形象，從此在業內站穩了腳跟。與此同時，這壹輪行業洗牌為衛龍淘汰了很多競爭對手，辣條行業正在消亡，但衛龍卻讓它重新煥發了生機。
嘗到公開拍攝甜頭的衛龍更加註重自己的產品形象。
事實上，在衛龍的早期發展中，土壤是最不可分割的壹個詞。作為低價快速消費品，辣條也與高端二字絕緣，衛龍的透明包裝充斥著廉價。為了打破消費者的固有印象，2065438+2006年9月，衛龍推出蘋果式辣條包裝，線下開設蘋果式專賣店。借助蘋果的高端形象，擡高了自身定位，向消費者輸出了“衛龍是辣條的蘋果”的品牌理念。
更重要的是，衛龍的聰明之處在於衛龍對消費者對產品定位的清晰認識:小時候被吃掉的衛龍，會打情懷牌的80後、90後，追求味蕾刺激的年輕人，口袋裏沒什麽錢的00後。所有的消費定位都可以用三個字來概括:年輕人。
2017年，衛龍制作了壹款H5遊戲《衛龍八爺》，吸引了眾多用戶的關註。遊戲最後的結局是提醒用戶吃辣條。可以說，衛龍的每壹步營銷都盡可能地貼近年輕人。這也是衛龍從辣條制造商轉型為民族品牌的根本邏輯:借助大ip，賦予自身產品內涵，自建知識產權貼近消費者。
《品牌驅動力》這本書曾經提到:“對於企業來說，消費者和員工與品牌的每壹次接觸都會產生直接的作用。”從這個角度來說，衛龍與消費者的每壹次接觸都帶來了積極的、良好的效果，使得壹些消費者每次提到辣條都會想到衛龍，也就是品牌超越了行業本身。
2.辣條無法構築的品牌壁壘
剝去衛龍品牌營銷的華麗外殼，仍有壹個問題引人入勝:衛龍的品牌壁壘高嗎？
如果這個問題放在2005年之前，答案不會很高，但在今天，答案是不可知的。眾所周知，衛龍的產品並非不可替代，辣條行業能跑出兩三家企業。
就衛龍的產品類型而言，主要分為五大類——調味面制品:大小面筋、親煮等。豆制品:親吻豆皮，手撕素肉等。魔芋制品:魔芋爽等。素食:吃海帶、辣鹵蓮藕等；肉制品:鄧英牛肉絲、香辣小魚等。
總的來說，衛龍的產品類型和市面上的差不多，只有大小筋、親親熟、魔芋涼三種產品不在循環之列。前兩者是因為產品的早期出現，在消費者心中埋下了情感的種子，後者是靠產品背書的。然而，值得註意的是，當談到衛龍，大多數消費者只會考慮面筋產品。
而面筋產品的特點是生產門檻低，容易仿制。這使得不僅要面對裕豐、華、源氏等傳統麻辣品牌的壓力，還要面對三只松鼠、良品鋪子等零食生產企業的競爭。衛龍現在之所以產品齊全，大部分原因也是在激烈的市場競爭下無奈的選擇。然而，在辣條賽道之外，衛龍基本上沒有激起任何波瀾。舉個簡單的例子:說到魔芋，沒有人會想到衛龍。
也就是說，到目前為止，衛龍競爭壁壘高的產品還不能代表衛龍品牌，但能代表品牌形象的產品卻很容易被替代。這就不難解釋為什麽衛龍迫切希望進入二級市場。憑借資本的力量，衛龍可能會迎來第二個春天。
3.固有屬性很難被打破。
據相關數據顯示，面筋產品整體毛利率可達50%左右，在整個食品行業處於較高水平。
但顯然，消費者願意為自己的口味“納稅”。調查數據顯示，改革後的衛龍大筋套餐單價漲至三元，但2019年，衛龍仍以49億的營業收入在休閑零食領域占據壹席之地。然而，消費者願意為味蕾納稅的時間能有多久？
其實從壹開始，衛龍就是高鹽、高糖、高熱量、高刺激食品的代表，垃圾食品的標簽從頭到尾都伴隨著辣條。即使衛龍產品的包裝向高端靠攏，垃圾食品的固有印象並沒有消失。
這也說明現在辣條行業面臨的壹大問題就是如何去掉垃圾食品的標簽。
從辣條的本質上來說，垃圾食品的標簽揭不掉基本已成定局。但是，辣條賽道上的所有企業都可以通過改變包裝和營銷策略來實現消費者對產品固有印象的改變，就像衛龍壹樣。
另外，由於辣條固有的屬性，基本上沒有消費者會把辣條當成生活必需品。很多消費者在吃了壹次辣條之後，可能會吃第二次，也就是說，消費者需要很長時間來重復這種購買產品的循環。衛龍的高收入更依賴於其自身的規模經濟——只要有足夠多的人購買，消費者的購買周期並不重要。
4.會有零食“貓”嗎？
洽洽瓜子、周黑鴨、來伊份，老牌零售巨頭的毛利率壹直在跌；三只松鼠，良品鋪子新興電商零食巨頭股價先漲後跌，零食公司活得並不如意。
那麽，估值超過三只松鼠、良品鋪子和的市值之和的衛龍，會成為零食中的茅臺嗎？
在食品飲料領域資深分析師祝偉華看來，食品企業的價值取決於三部分:產品力、品牌力和渠道力。從這三個方面來看，國內零食領域似乎跑不出茅臺。
從產品力來說，目前國內零售品類主要有:炒貨堅果、肉制品、餅幹、蜜餞、豆制品、面制品。無論什麽樣的產品，都有壹個共同的特點:附加值低，可替代性強。消費者今天可以選擇品牌零食，明天可以選擇獨立作坊生產的食品。換句話說，消費者很容易把註意力從壹個零食上轉移開，而且因為壹個具體產品的零食品牌很少，除了衛龍，這也是衛龍能拿到700億估值的原因之壹。
在渠道力量上，國內零食的渠道選擇也差不多，要麽從線上到線下，要麽從線下到線上。也就是電商和傳統超市的渠道轉換。壹個渠道火了之後，其他零食品牌會迅速加入這個渠道，從而失去品牌自身獨特的競爭力。
從品牌力上來說，國產零食品牌似乎是有品牌影響力的。以三只松鼠、良品鋪子為代表的零食品牌，甚至每年都拿下壹些電商平臺的品類銷售冠軍，但說到顧客忠誠度，基本上所有零食品牌都是缺失的。由於行業整體同質化程度高，消費者的註意力很容易被轉移，基本不會固定在某個品牌上。更牽動消費者神經的是品牌的折扣和促銷優惠，所以在三只松鼠和良品鋪子的淘寶界面上經常能看到399-200的促銷活動。
另壹方面，從產品層面來說，茅臺是中國的國酒，是壹種醇厚的醬香型酒。從渠道來看，茅臺的稀缺性使得消費者幾乎不可能在小超市、便利店看到茅臺，購買行為的實現多在電商旗艦店、專業經銷商、大型超市。品牌力就不用說了，我認識的壹些財力雄厚的老年人，不喝酒，除非是茅臺或者五糧液。這也是茅臺價格越來越高的原因——消費者對茅臺的需求遠大於供給。
在食品領域，供給遠大於需求，賽道的低門檻讓潛在進入者蠢蠢欲動，激烈的紅海就在賽道之中。所以，即使在這樣的軌道上，衛龍也很難跑出枷鎖。