壹、宏觀廣告市場的發展及存在的問題
自2000年經濟復蘇以來，中國經濟進入了新的發展周期。到2008年，中國經濟已經連續八年快速平穩運行。國民經濟保持了良好快速的發展態勢，為廣告業的發展提供了有力的經濟保障。德國廣告中央協會2008年發布的壹項調查顯示，中國的廣告業已經躍居世界第二，僅次於美國。①2007年，中國廣告業全年營業額為1471億元，占GDP的0.706%。廣告業在國民經濟中已初具規模。中國廣告業作為經濟依賴型行業，在宏觀經濟持續增長的推動下，營業額每年都保持兩位數的增長。從2000年到2007年，年均增長率為13.75%，高於GDP 9.24%的平均增長率。③2007年廣告業總營業額增長率為10.68%。考慮到宏觀經濟的穩定增長和奧運經濟的推動，預計2008年中國廣告業的增長將比2007年更加樂觀。在數字革命和新媒體技術的推動下，中國的媒體廣告市場發生了翻天覆地的變化。傳統媒體仍是廣告市場的主體，但增速逐年放緩；以互聯網為代表的新媒體的廣告份額壹直在上升，超過了雜誌和廣播。2007年全媒體廣告市場，電視以74.1%的份額位居第壹。
報紙和戶外媒體分別以13.5%和3.7%排在第二和第三位，互聯網和商務樓宇液晶分別以3.5%和2.3%排在第四和第五位，超過雜誌和電臺的份額。⑤總體而言，中國廣告業在經歷了20世紀80年代的恢復期和90年代的快速增長期後，從2000年開始進入了壹個新的“高增長”期。⑥中國廣告業發展正由低起點高速度向高起點低速度邁進，增速趨於穩定，行業平均利潤趨於穩定。但是，我國廣告業存在的根本問題並沒有得到解決，我國廣告業不合理的增長方式和產業結構仍然是制約行業發展的瓶頸問題。從近年來我國廣告業的增長來看，增長方式仍然是數量增長驅動的粗放式增長，沒有質的飛躍。廣告業務單元增速遠高於廣告營業額增速。以2007年為例，2007年中國廣告業務單元增長率為20.6%，比總營業額10.68%的增長率高出近10個百分點。⑦從產業結構來看，我國廣告業集中度低，中小廣告公司占絕大多數，高度分散，實力較弱。2006年，中國100強廣告經營單位之外的大量中小廣告公司僅占總營業額的23%，與其數量嚴重不匹配。此外，廣告市場主體即媒體、廣告主和廣告公司之間的關系極不平衡，“強媒體、弱公司”的格局不變。據2007年廣告行業統計，四大傳統媒體的廣告業務占總業務的49.1%，專業廣告公司的廣告業務占39.55%。中國廣告業的這種結構性失衡，直接導致廣告公司在三大市場主體的博弈中處於弱勢地位。
二、微廣告市場的新變化
1，媒體環境更加復雜，媒體競爭日趨激烈。
新世紀以來，媒體的裂變和分化日益嚴重，媒體環境更加復雜。新媒體層出不窮，傳統媒體逐漸衰落；媒體的格局發生了深刻的變化。以互聯網為代表的新媒體發展迅速。2004年以來，以樓宇電視、門店電視、公交手機電視為代表的分眾傳媒發展迅速。從2006年開始，以手機為代表的無線媒體也成為新的增長點。受到新媒體的沖擊和擠壓，傳統媒體逐漸衰落。電視、報紙、雜誌、廣播、戶外等傳統媒體的廣告市場放緩，廣告主對傳統廣告媒體的投入逐年減少。2007年廣告市場，電視、報紙、廣播、雜誌四大媒體廣告營業額合計854.43億元，較2006年增長7.1%，較2006年18.2%的增長率下降11.1個點。⑨雖然目前傳統媒體仍處於主流地位，但從新媒體的發展趨勢來看，新媒體的發展已經呈現出取代傳統媒體主流地位的趨勢。面對新的媒體格局，傳統媒體和新媒體都加快了應對競爭的步伐。傳統四大媒體謀求向新媒體轉型，提前部署數字電視、手機電視、網絡電視、數字廣播、電子雜誌等領域的發展，進壹步加快與新媒體的融合。繼2002年“戶外媒體收購整合年”之後，傳統戶外媒體近年來仍在加強整合，通過整合傳統戶外廣告資源實現規模化經營，提高競爭力。而新媒體則利用資本優勢搶占資源，爭奪地盤，加緊擴張。分眾傳媒推出大量收購活動，搶占行業未來發展的制高點。繼2006年初收購frame media和crowd media後，2007年收購葉昊廣告，進軍互聯網廣告市場。2007年底，航美傳媒、華視傳媒、世通華納等壹系列分眾戶外媒體上市融資。2007年，互聯網視頻網站、網絡遊戲、移動互聯網等壹大批新型互動營銷媒體憑借自身資源和商業模式贏得了發展資本。
2.廣告主更加理性，追求實效和精準傳播。
在經歷了“壹個廣告救壹個企業”、廣告可以賺錢的時代後，廣告主在廣告媒體投放上越來越成熟理性，註重媒體組合策略的運用。近年來，廣告主更加註重傳播效率和廣告投入回報，強調“精準投放”和“有效到達”。按效果付費廣告應運而生。2005年6月5438+10月，“窄廣告網”正式宣布推出“不點擊，不收費”的廣告模式，為中小企業提供了壹種經濟適用的營銷工具。基於互聯網和手機的精準營銷形式，包括搜索引擎、富媒體廣告、在線分類廣告、博客和移動互聯網，已經開始引起廣告主的關註。由於傳統大眾媒體廣告效果的下降，廣告主開始使用各種新興的分眾和小眾媒體作為傳統大眾媒體的補充。分眾傳媒和直郵(簡稱DM)因其針對性強、成本低，越來越受到廣告主的重視。隨著互聯網、手機等新興電子媒體的迅速崛起，廣告主從關註、看好新媒體到嘗試使用新媒體，逐漸加大了對新媒體的投入。根據CTR市場研究發布的數據，2007年，廣告主在各大新媒體上的支出占總預算的265，438+0%。2007年，互聯網廣告支出增加了48%。⑩除了網絡廣告，即時通訊、搜索引擎、網絡遊戲和WEB2.0是網絡廣告的主要形式。以手機為代表的無線媒體也在2006年吸引了廣告主的目光。2006年，寶馬通過分眾無線在新浪、孔眾、樂訊、TOM等知名WAP網站投放手機廣告。在新的市場環境和傳播環境下，廣告主的營銷傳播需求也發生了變化。為了在日益復雜的傳播環境中更有效地與消費者溝通，廣告主迫切需要整合更加多樣化和創新的傳播手段和營銷方式。線下形式，如店頭、商場、pop、展銷會等，作為線上廣告的補充，受到廣告主的高度重視。除了網絡廣告這種新形式，在廣告信任度下降、消費者對常規廣告厭倦的背景下，將廣告植入電視、電影甚至互聯網的植入式廣告在2005年開始受到廣告主的青睞。網絡互動營銷、活動營銷、體驗營銷、娛樂營銷、遊擊營銷、植入式營銷等營銷方式也被廣告主所采用和嘗試。
3.跨國廣告公司全面提速，本土公司積極應對。
上世紀90年代，跨國廣告集團開始在中國布局和擴張。從5438年6月到2005年2月，中國廣告業全面對外開放後，跨國廣告集團在中國的擴張全面加速。主要表現為跨國廣告公司加大對本土廣告公司的並購，通過並購實現資源整合和業務互補，建立全面的本土網絡。2002年，美國WPP集團入股上海廣告公司，拉開了跨國廣告公司收購本土廣告公司的序幕。據統計，截至2006年5月，世界五大廣告集團在中國共有38家合資公司，其中WPP集團19，宏盟集團5，IPG集團6，陽獅集團5，電通集團3。壹方面，跨國廣告集團通過並購或與本土優質廣告公司結盟，加大在中國的擴張和滲透力度，擴大業務範圍，爭奪市場份額。另壹方面，面對日益增長的互動營銷業務和互聯網廣告市場，跨國廣告公司要麽成立獨立的互動營銷部門或分公司，要麽通過合並小型互動營銷公司來創新服務。2006年5月，WPP集團收購了中國最大的在線廣告公司之壹的華陽聯眾廣告公司。2007年7月，陽獅集團收購了中國最大的互動營銷公司CCG(廣訊先鋒企業管理咨詢有限公司)。此外，跨國媒體購買公司也在加緊整合，通過整合降低購買成本，實現利潤最大化。2000年，WPP集團將其媒體品牌李川、麥視和商鞅並入群益，並成立了壹家控股公司。2006年6月，陽獅集團整合旗下實力傳播和明星傳播傳媒，成立博瑞傳播。博瑞傳播從此成為中國最大的媒體采購機構。面對跨國廣告公司的威脅，本土廣告公司在實踐中不斷探索，試圖找到新的出路。本土大型綜合性廣告公司主要從自身優勢出發，依靠對本土市場的深入了解，提升與跨國廣告公司相比的策劃和創意優勢。地方媒體代理廣告公司(包括戶外廣告代理公司)加緊搶占資源、爭奪土地，發展迅速。在2007年排名前10的廣告業務單位中，媒體加戶外廣告公司占了壹半，其中包括大量的本土公司。壹些地方中小型廣告公司選擇了專業化發展方向，專註於提供某項業務，或者在某個行業精耕細作，提高競爭力。白酒、保健品、房地產等領域湧現出壹大批本土廣告公司。新概念分眾傳媒和數字媒體代理公司通過資本運作尋求生存空間。2006年，健康傳媒、葉昊廣告、分時傳媒等新媒體廣告公司紛紛成功融資。2007年，大量互聯網視頻、網絡遊戲、移動互聯網公司獲得風險投資。
三、中國廣告業的未來發展趨勢
1，廣告與營銷傳播整合
由於新媒體的不斷湧現，傳播環境空前復雜；產品競爭更加激烈，市場環境復雜多變；單壹的廣告不再能有效地觸及消費者。在這種背景下，廣告主迫切需要采用新的傳播方式，整合各種營銷傳播工具觸達消費者，以滿足品牌傳播的需求。因此，廣告面臨著前所未有的挑戰，生存空間被新的營銷手段擠壓。為了在新的營銷傳播環境中拓展生存空間，幫助廣告主更有效地與消費者溝通，廣告公司不僅要提供傳統的廣告服務，還要整合公關、推廣、直銷、互動營銷等各種傳播工具，最大限度地發揮傳播效果。目前，壹些跨國和本土的廣告公司和媒體購買公司已經意識到廣告主的整合傳播需求，開始從專業的廣告代理或媒體購買向整合營銷傳播代理轉型。事實上，中國廣告公司的這壹業務轉型並非首創，而是順應了全球廣告公司戰略轉型的大趨勢。20世紀90年代，在全球營銷傳播環境發生巨大變化的背景下，隨著“整合營銷傳播”概念的提出，美國廣告專業機構率先向整合營銷傳播代理轉型。壹批整合營銷機構應運而生，有實力的廣告公司逐漸整合成龐大的營銷服務集團。因此，在新的營銷傳播環境下，廣告公司和媒體購買公司的業務轉型將突破傳統的廣告概念，廣告和營銷傳播將逐步融合。媒體形態的演變帶來了廣告形態的變化，依托新數字媒體的廣告形態因其壹對壹、強互動性而承載了廣告和營銷的雙重功能。依托互聯網、手機等數字新媒體廣告形式，最大的特點是壹對壹，互動性強，適合與消費者壹對壹溝通和直接銷售，因此成為精準營銷的壹部分。搜索引擎廣告、富媒體廣告、互聯網和手機上的分類廣告、博客廣告、移動互聯網廣告，都是基於消費者特征數據的個性化精準營銷模式。因此，媒體形式的演變意味著廣告形式的延伸和基於媒體的功能的擴展。在新媒體環境下，廣告的外延和功能拓展也將加速廣告與營銷傳播的融合。
2.廣告公司應該走集團化、專業化的道路。
在經濟全球化的背景下，隨著全球客戶的戰略轉移，跨國廣告集團的業務重心也轉移到了中國。近年來在中國的壹系列並購表明，跨國廣告集團在中國的擴張和滲透力正在逐年增強。面對跨國廣告集團的大舉進攻，本土廣告公司迫切需要改變力量分散、各自為政的現狀。集團化是中國廣告業進壹步發展的必然選擇。目前中國本土廣告公司高度分散，實力較弱，缺乏具有核心競爭力的品牌，整體廣告服務水平不高。通過建立廣告集團，實現規模化經營，降低運營成本，提高本土廣告公司的核心競爭力，提升廣告行業的整體服務水平。新世紀以來，面對跨國廣告集團對本土廣告市場的激烈競爭，本土廣告公司開始出現集團化趨勢。有研究者認為，中國廣告集團化主要有三種模式:壹是廣告公司爭搶土地，搶占廣告媒體；二是廣告公司獨立運營，逐步擴張；第三，強勢媒體延伸到廣告。第壹種模式主要表現在戶外廣告領域。壹些戶外廣告公司通過壟斷戶外廣告媒體形成網絡和集團，白馬廣告集團和TOM.COM是最典型的代表。第二種模式是廣告公司依靠自身力量投入，整合資源，組成傳播集團；第三種模式是強勢媒體依托媒體優勢，組建廣告公司、公關公司、直銷公司，組建傳播集團。分眾傳媒壹系列跨領域、跨專業的並購，初步展現了其打造中國本土傳播集團的戰略目標。無論如何，集團化已經成為中國廣告業發展的主流，是未來中國廣告業發展的大趨勢。
為了應對競爭，本土廣告公司不僅要依靠成立廣告集團來提高綜合實力，還要走專業化道路。目前廣告行業內部分工已經高度細分，市場調研、廣告策劃創意、設計制作、媒體發布等都出現了專門的分工。，但各領域專業化程度不高，仍處於粗放發展階段。要想在日益激烈的競爭環境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有專業取勝，通過充分的專業化贏得客戶的信任。目前，許多中小型廣告公司為了在更加激烈的競爭中生存，已經開始尋求業務轉型，改變經營策略，他們擅長某項專業服務或專註於某些行業，為客戶提供更專業的服務，以提高競爭力。
四。結論
新世紀以來，中國廣告業正處於壹個新的發展階段:傳播環境和市場環境空前復雜，新的變革正在醞釀，新的趨勢開始出現。未來的廣告行業怎麽可能不可預測？但可以肯定的是，中國的廣告業將在變化的形勢中繼續前進。