[關鍵詞]廣告文化心理翻譯
1.文化和廣告語言是文化的載體，它反映了壹個民族的特點，不僅包括其歷史和文化背景，還包括其對生活的看法，生活方式和思維方式。廣告是壹門藝術廣告作品要有藝術感染力，不僅要吸引受眾，還要觸動他們的情感，讓他們對企業和商品產生好感，進而引導他們的購買行為(胡藝1999)。為了達到攻心的目的，國際廣告中語言和文字的翻譯必須謹慎地尋求善與美。廣告本身也蘊含著豐富的文化內涵，從壹個側面揭示了壹個民族的心理特征、信仰和價值觀。因此，譯者對廣告的理解不應僅限於字面意義，還要理解其引申意義和豐富的文化意蘊。因此，商品的翻譯應該易讀、好聽、美觀，達到音、形、義的完美統壹。在翻譯英文廣告文案時，無論是英譯漢還是漢譯英，都絕不能滿足於直譯，做“表面文章”。要使語言翻譯準確、地道，特別是要傳達原文中的“信息”或寓意，做到意傳神表，達到意、神、形統壹的效果。二、廣告翻譯策略分析王佐良先生曾指出“翻譯中最大的困難是兩種文化的差異...譯者必須是真正的文化人。”作為跨文化交際的重要組成部分，廣告翻譯也受到文化因素的制約。廣告文化具有明顯的大眾性、商業性、民族性和時代性特征，因此文化傳統、信仰和價值觀在很大程度上影響著廣告活動。本文擬從中西思維方式、文化背景和價值觀、審美情趣、傳統習俗、文化心理和民族禁忌等方面闡述廣告翻譯策略。1.從中西思維方式的差異來看，廣告翻譯策略語言是思維的工具，文化的構成離不開思維(心理文化是思維的直接產物)。人的語言表達受思維支配，思維影響和制約語言。東西方文化在思維方式上有很大的差異。東方人崇尚“天人合壹”、“物我交融”，追求和諧、對稱平衡，強調綜合、歸納、暗示。而西方人則崇尚“天人相分”、“物我之別”，崇尚個體思維，強調形式上的論證、分析、精妙和曲折，唯恐描述不盡、大意。例如，在西方國家，婦女解放是壹個關註的焦點。在壹個名為“女人為什麽不能像女人”的香水廣告中，列舉了女性的形象。地位的變化以及這些變化帶來的矛盾和困惑最後寫道:Cabrio le充滿了美味的矛盾。就像那個聰明到可以享受做女人的快樂的女人壹樣。香水作為女性的商品，在這裏成為了女性“女性化”的中介。這則廣告的創意充分利用了女性對自身形象的關註，詳細分析了女性解放帶來的心理困惑，強調女性思維贏得了女性對商品的青睞，從而達到了良好的廣告效果。如果譯者不了解受眾的思維方式，廣告商所做的廣告不僅難以達到推廣的目的，反而會帶來壹些意想不到的麻煩。例如，unique是英語廣告中使用頻率很高的詞，這在壹定程度上反映了西方社會強調個性的思維方式。然而，由於中華民族獨特的文化心理，在中文廣告中很難達到相應的效果。相反，“大寶”牌化妝品在中文廣告中的廣告語:“壹瓶給兒子，壹瓶給我，壹瓶給爸爸，壹瓶給老婆”，迎合了註重親情的大眾心理。可見不同的民族有不同的思維方式。迎合人們的思維方式，喚起人們的認同感，準確生動地傳達商品信息，激發廣告受眾的購買欲望，對成功的廣告翻譯至關重要。2.從文化背景和價值觀的角度審視廣告翻譯策略，美國人類學家愛德華·泰勒(edward tylor)在其著作《原始文化》(Primitive Culture)中提出“文化”是壹個中心概念，並提出文化是壹個復合的整體，包括知識、信仰、藝術、法律、道德、習俗以及人們作為社會成員所獲得的任何其他能力和習慣。文化的內容是如此豐富，壹個民族經過幾千年的沈澱、發展和傳承，形成了壹定的社會和社會群體。不同的民族文化深受其背景的影響，形成其不同的價值觀。語言反映文化的核心是傳統價值觀。廣告商利用這壹點來迎合人們的價值觀，尋求最大的商業利益。同樣是航空廣告。因為價值觀的不同，美航的廣告是“Bigthrillsmall bills”(大刺激小價格)，強調刺激、新奇、低價，這些都是美國人崇尚的價值觀。又如，追求成功是美國主流文化中壓倒壹切的主題，成功甚至成功往往是用金錢來衡量的。基於此，某證券公司發出了這樣的廣告口號:1。因為美國人想要成功而不僅僅是生存；成功的意誌是美國精神的壹部分。最後的點睛之筆是妳希望我們幫助妳的成功。不難想象，這則廣告會給有強烈成功欲望的美國人留下深刻的印象。再比如“家樂福”，壹家外資超市，翻譯過來就是“家樂福”，意思是“大家都開心快樂”。的確，它為都市人提供衣服、食物、日用品和其他商品，並成為人們喜愛的購物場所。無獨有偶，“平安幸福”衛生巾也迎合了中國人“平安幸福”的生活價值觀，讓女性感到安全和幸福。再比如“可口可樂”和“百事可樂”的翻譯，與漢語諧音，寓意美好。比如“樂凱”彩色膠卷的商標音譯為“運氣”，意為“幸福”；石頭的意思是“堅如磐石”。Stone作為Stone電腦的英文商標，充分體現了做中國電腦鋪路石，創世界名牌的不屈不撓的精神。類似的翻譯還包括上海滋補品“生命”果奶“樂百氏”等。而壹家法國公司曾在中國某地區推出“鴉片”牌男士香水，希望能讓中國的男性因為它的誘惑力而像鴉片壹樣對它上癮。但由於公司不理解中國人對鴉片這個詞的感情並不吸引人，反而對廣告深惡痛絕，嚴重傷害了我國人民的民族自尊心。結果這個牌子的香水上市後遭到了消費者的嚴厲批評。有鑒於此，這個廣告的翻譯最好由廣告接收國的譯者來完成，因為只有廣告接收國的譯者熟悉自己的價值觀，才能翻譯出符合自己思維方式和文化習慣的廣告，讓自己喜歡。3.從審美趣味差異看廣告翻譯策略。大眾的審美心理與廣告翻譯有著非常密切的關系。審美心理是壹種綜合的文化意識，涉及政治觀點、宗教觀念、生活方式和風俗習慣。中國公民穩定的心理結構是建立在“仁愛”、“務實”和“忍耐”基礎上的。獨特審美取向的形成，很大程度上受到儒家“中庸”思想和方法的影響。“內向”的審美要求，以及對美善統壹的自覺要求，比西方美學中浮誇的唯心主義碎片化思維更為客觀。西方審美心理學強調由主觀感受、想象和直覺產生的美，美在康德美學思想中感受到人的主觀能力的影響，形成了完全張揚的現代主義審美觀，這種審美觀是非理性的，具有從意誌、直覺和潛意識方面把握美本身的審美化傾向。這種審美心理差異形成了中西廣告文化的不同心理。中國人在文化上表現為大壹統的觀念，如重視權威，無視事實，循規蹈矩；有小農意識，重物質利益輕思想，有人格至上。西方人的文化心理結構復雜，以“人文”、“認知”、“行為”為基本內容。審美情趣是壹種綜合的文化意識，涉及生活方式、風俗習慣。而廣告是對公眾進行商品宣傳的重要手段，要迎合大眾的審美心理。廣告翻譯沒有固定的模式。應采取靈活的方法，最大限度地再現原廣告的魅力和風格，倡導吸引、誘惑和表達的通俗性，同時尊重普通人的審美情趣。因此，對於廣告主來說，深入了解輸出國的文化背景和外國廣告受眾的審美情趣就顯得尤為重要。比如我們國家有壹種口紅叫芳芳。人們看到芳芳這個詞，心裏就會產生美好的聯想，仿佛看到了壹個美麗善良的姑娘，聞到了她周身散發出來的香味。英語國家的消費者將這個商標音譯為“Fang Fang”時，不禁感到壹種恐懼感，因為Fang恰好是壹個英文單詞，意思是蛇的毒牙。所以，他們想到的不是壹個塗著口紅的漂亮女孩，而是壹條流著毒汁的毒蛇。這次失敗後口紅的銷量可想而知。護舒寶衛生巾音譯為“護舒寶”。Whisper在英語中的意思是耳語和竊竊私語，富有女性產品的形象和女人味。當翻譯成中文時，它向中國的女性消費者傳達了產品的功能和優良品質給人以舒適、安全和美妙的感覺，從而達到了名牌效應。再比如寶潔公司的洗發水海飛絲。如果按照原文直譯為“海飛絲”或者如臺灣省的“海倫仙杜絲”，消費者會感到無所適從，但翻譯成“海飛絲”的優雅字義迎合了廣告商的審美趣味，讓人聯想到宜人的大海和美麗少女飄逸柔順的秀發隨風飄揚，自然會激發消費者強烈的購買欲。優雅的名字對商品來說是壹種“包裝”，對消費者來說是壹種“誘惑”。翻譯廣告時，要符合大眾的審美情趣。只有當壹個譯名在人們心目中產生與國內消費者相似的美感時，產品才會被接受。4.從傳統習俗、文化心理和民族禁忌的角度審視廣告翻譯策略。壹個國家、壹個民族，有著千百年來形成的風俗、文化、審美習慣。因此，譯者應充分考慮商品銷售所在國家和地區的文化、歷史和習俗，盡量避免帶有文化禁忌的詞語和意象，以免影響商品的銷售。例如，在中國，有壹種電風扇的商標是“蝙蝠”，因為“蝙蝠”和“福”是諧音，蝙蝠被認為是吉祥的動物。在日本和韓國，蝙蝠也象征著幸福。但如果翻譯成Bat，會引起西方的反感。同樣，龍在中國歷史上是圖騰形象，但在西方文化中；龍代表邪惡和邪惡。英國人不喜歡喜鵲和大象。伊斯蘭國家對熊貓很反感。中西方對數字的偏好也有差異。日本不喜歡“4”作為“死”的諧音。“7”在歐美國家有積極意義。“13”象征著不幸。最好不要用“666”作為出口英國的商標，因為它在聖經中象征著魔鬼。也有喜花和禁忌的不同。比如日本人怕荷花喜歡櫻花，意大利人偏愛玫瑰討厭菊花。色彩廣告詞在翻譯中不可忽視。比如，大多數美國人不喜歡紫色；法國人討厭深綠色，偏愛藍色；比利時人最怕藍色；西方國家用白色象征純潔，黑色象征死亡。總之，廣告譯者應該研究各種禁忌。廣告語言承載著豐富的文化內涵。比如MercedesBenz的中文翻譯“平治”壹詞，立刻讓人聯想到大學裏的“持家、治國、平天下”。平治汽車是身份的象征。主人不富，則貴。即使他不是國家和世界的領袖，他至少有壹些參與治理和平等的權利。寶馬，有平治的名車，翻譯成“BMW”有B和m的發音，現代的名車就是古代的寶馬。這兩款車的翻譯體現了中國的文化內涵，迎合了消費者的心理。如果妳不熟悉外國文化和人們的審美心理，商標翻譯就會失敗。還有壹個出口幹電池的品牌名叫“WhiteElephant”，翻譯成英文應該100%正確。不知道固定的英文短語awhiteelephant的意思是“沈重的負擔”還是“無用而繁瑣的東西”因為這個翻譯上的失敗，商品的銷量可想而知。為了忠實地向譯者傳達原文的信息，實現廣告語言的藝術性，有時需要進行適當的文化轉換。比如商標“JadeRabbit”翻譯成“MoonRabbit”而不是“Jaderabbit”。原因是“玉兔”是中國神話中陪伴吳剛在月宮桂花樹下生活的兔子，所以成了月亮的別稱。翻譯成月兔體現了中國東方文化的優雅，讓英語很難有不同的解讀，也不會被誤認為是玉兔。三、結語廣告語言本身就充滿了豐富的想象力和巨大的創造力。推廣是其唯壹目的，而在將壹個國家的廣告語翻譯成另壹個國家的廣告語時，由於社會文化、語言、民族心理等原因，這種翻譯絕不僅僅是壹對壹的語碼轉換。要求譯者具備語言、社會文化、民俗學、心理學、經濟營銷、廣告原理等方面的知識。
二、參考文獻:
王丙欽。文化翻譯[M]。天津:南開大學出版社1995
[2][美]薩丕爾:論語言[M].北京:商務印書館1985。
王佐良。翻譯:思考與寫作[M]。北京:外語教學與研究出版社1989。