循環理論的支持者認為零售業態是以循環的形式發展的。循環理論包括以下三種理論:
1.輪子理論零售業態發展的輪子理論最早是由哈佛商學院零售科學權威麥克奈爾教授提出的。該理論認為，創新型零售商在進入市場時總是以低價、低毛利、低定位作為自己的特點和優勢，從而在與行業內原有零售商的競爭中取得優勢。隨著這種業態的進壹步發展，他們會不斷購買新的昂貴設備，增加新的服務，從而增加經營成本，逐漸向高成本、高價格、高毛利的傳統零售商轉型，最終發展成衰落的零售商，同時為新零售業態的生存和發展留下空間，新業態也在以同樣的模式發展。
這種模式最常見的例子就是百貨業的發展。百貨商店剛出現時，因其價格低廉、便利性高而受到消費者的歡迎，從而在與小型零售商的競爭中占得先機，成為幾十年來的主導業態。如今，百貨商店在與超市折扣店的競爭中處於劣勢。
2.生命周期理論認為，零售業態具有類人的生命現象，即有壹個從出現到消亡的過程，在每個不同的階段，零售業態表現出不同的特征。生命周期理論將零售業態的發展分為四個階段:①創新階段。在這個階段，壹種新的零售業態出現了。因為新零售業態的很多特點與傳統零售業態不同，所以新零售業態有不同的優勢。企業投資回報率、銷售增長率、市場占有率均快速提升。②加速發展階段。由於新零售商在競爭中獲得優勢，大量的模仿者開始跟進，最先進入市場的新零售商也開始擴張他們的區域。市場競爭異常激烈，市場份額和收益率達到最高。③成熟期。在這個階段，壹個新的零售業態進入市場，原有的業態失去了生機和活力，市場份額和收益率降低。成熟期可能會持續很長時間，這個階段的業態可以進行創新，保持中等利潤水平，避免被市場淘汰。(4)衰退階段。市場範圍明顯萎縮，反應緩慢，最終退出市場。