(1)所謂主題立意簡潔，就是完全圍繞壹個主題進行創意構思，不允許其他概念介入，以免造成幹擾，沖淡主題效果或給人淩亂的印象。簡單的主題清晰、明確、鮮明、突出，容易給人留下深刻的印象。而且有利於這種印象的長期保留。同時也有利於在作品的具體設計中提高技術成分的表現效率，使其表現手法達到簡潔明快的效果。(2)表達的立意越強，傳播效果越好，給受眾的印象越深。因此，表達的概念必須力求新穎。新奇是優秀的必要前提。只有意想不到的，有趣的，甚至是驚人的表達，才能給人強烈的視覺和聽覺刺激，造成強烈的沖擊。從心理學分析，直覺刺激越強，印象越深，記憶越容易鞏固。把生活中平凡的事情，用壹種精心設計的、令人驚嘆的表達方式傳達給別人，給人壹種全新的感覺，讓他們久久難忘，這是所有優秀的廣告創意所努力追求的。(3)廣告形象概念準確。任何廣告作品都必須樹立廣告形象，包括文字、聲音和圖形形象。廣告形象包含特定的傳播內容和傳播方式，是通過創意構思建立起來的。壹方面，廣告形象壹定要確定，讓消費者第壹眼就能認出來，讓競爭對手無法或無法模仿；另壹方面，廣告形象必須與其所宣傳的產品或服務相壹致，即廣告創意所構思的廣告形象應與廣告策劃中確定的商品的性格相壹致。優秀的廣告創意總是力求讓自己的廣告形象既能充分表達產品的性格，又能傳播到千家萬戶，還有像孫悟空、豬八戒這樣的婦孺。廣告形象構思的準確和恰當是廣告創意的重要特征。(四)情感效果的構思為了盡可能地貼近消費者，廣告創意人員總是在做出其他努力的同時，盡力在情感上征服受眾，使自己的廣告創意植根於人們的潛意識，融入人們的靈魂。優秀的廣告創意，無壹例外地避免用生硬或牽強的銷售表現來說服消費者，而是盡量在親切感人的氛圍中含蓄地說服消費者，讓受眾在喜悅或激動的心情下自然地接受廣告。寶威麗洗衣機廣告創意中回報母愛的理念非常親切感人，自然含蓄，給觀眾留下了深刻的印象。在廣告創意中，要事先預估這種情感因素引起的受眾反應，構思如何利用情感因素最大限度地打動人，這就是所謂的情感效果構思。情感效果的構思要親切自然，牽強附會不會打動人，而做作則會失去觀眾的信任，造成虛偽、裝腔作勢等負面效果。何謙對情感效果的合理、和諧、自然的構思是優秀廣告創意的另壹個特征。廣告創意的上述四個特征壹般是並存的。
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