中國的豪華品牌市場格局，壹直是消費者所公認的奔馳、寶馬、奧迪“三分天下”局面。即便被公認最有潛力的雷克薩斯從ES車型出世後在銷量與品牌力上奮起直追，但至今，也沒有任何壹家“外籍”品牌，成功躋身到壹線豪華之列。
長期以來，出於產品叠代時間的關系，BBA在中國市場的銷量與口碑，都頗有壹番風水輪流轉的意味。不過隨著市場需求的快速變動，以及德系“三駕馬車”在產品、營銷策略上的調整，這個輪盤在今年似乎也有了停滯的跡象。
11月銷量後，今年的BBA市場格局愈發激烈。從數據來看，今年前11個月，奧迪在華累計銷量59.5萬輛，成功躍升豪華品牌首位，奔馳以56.8萬輛的成績排在第二位，而寶馬則以55.1萬輛的銷量成績跌落至第三位，最大不過4萬輛的差額，也讓2020年成為近年BBA銷量競爭最為激烈的壹年。
“脫軌”的奧迪?品牌力如何保障
如果僅從市場端來看，奧迪在連丟兩年中國豪華市場銷量冠軍後，大概率的重登寶座，似乎證明了其近兩年市場策略的成功。但將視角轉換至終端，奧迪在多年間不斷的細分市場拓充與試探的過程中，正逐漸走上了壹條以價易市的不歸路。
早年間，奧迪的成功離不開奧迪100（現奧迪A6）與Q5兩款產品在對應細分市場的標桿式表現。壹度與中國的深度合作，也讓奧迪成功在國內打出聲量，形成了與奔馳、寶馬起名的德系馬車。當然，奧迪深知將“官車”形象拓展至全部車系，尤其在中國乘用車市場快速發展的近十年，消費市場快速的年輕化轉變，讓奧迪不得不轉而在“年輕與科技”上做出探索。
奧迪Q5?Sportback
如今褪去“官車”光環的奧迪，從上到下都透露著更加年輕化的設計思路與科技感，眾多Sportback車型與激進運動的設計轉變，均獲得了業內的壹致好評，全新A3與王壹博的限量聯名車型，更是奧迪向年輕跨界邁出的壹大步。在駕駛層面，奧迪也壹掃此前被詬病的前驅車駕控缺陷，大有追趕操控感極強的寶馬之勢，綜合來講，奧迪在產品方面的轉型算得上成功。
可惜這種變化，始終沒能在品牌層面受到消費者的全面認可。A3、Q2L等產品的推出，的確為奧迪在入門級市場奪得了更多潛在用戶，但無形中也逐漸拉低了奧迪在華苦心經營近40年的品牌定位。去年上市的全?新A6L與Q5L，本應憑借出眾的產品力在與5系和E級的競爭中占得先機，卻未曾想消費者並不為此買單。反倒是今年5月份之後，奧迪針對A6L進行了大幅的終端優惠，才使其得以拉開與競爭對手間的銷量差距。
如此策略不僅在奧迪最暢銷的A6L車型上有所表現，其實無論在轎車還是SUV車型上，奧迪都有在終端售價做出文章。如今的奧迪，僅在A4L的走量車型上就相較寶馬3系低出5-8萬元的價格差，銷量卻仍舊持平甚至稍弱，可見奧迪現階段的品牌溢價率流失極其嚴重。
所以，無論奧迪今年能否完成既定的銷量目標，面對影響力和利潤的雙重下滑，奧迪急需在品牌端做出補救措施。從今年的動作來看，上汽奧迪項目加速，曝出國產A7L的工廠諜照；國產e-tron的正式下線，展現了奧迪正試圖通過個性化與電動化車型，重新將品牌高端形象拉回正軌的思路。盡管兩者曝光後的市場反饋並不算優異，但作為下階段戰略的雛形，奧迪還是有望在未來的幾年中扳回壹城的。
“搶”市場的奔馳?豪華感從何談起
聊完歷年的國內銷量霸主，再來盤壹盤去年登基的新王。近年奔馳在中國市場的銷量起勢有目***睹，憑借上壹代車型的年輕化設計，奔馳快速俘獲了國內眾多年輕消費者的心。2019年，奔馳單品牌銷量壹躍成為BBA之首，似乎證明著奔馳時代的來臨。
雖說“套娃”設計在市場中並非奔馳所發明，但品牌力的加持，無疑讓消費者對於擁有S級設計的“小奔馳”們情有獨鐘。自現款C級換代以來，奔馳似乎在設計上找到了“財富密碼”，尤其是針對中國的年輕女性消費者。無論是運動性閃鉆格柵還是沿襲自S級的妖嬈大燈設計，都為奔馳打下了時尚精致的標簽。
為了進壹步增強車輛的競爭力，並使其融入中國市場，奔馳還全新發布了革命性的車載娛樂系統MBUX，不僅讓車輛內飾設計上科技感不輸奧迪，同時也增添了車輛的年輕化賣點。壹系列改變，令奔馳在S級與E級之外，終於打開了“商務市場”以外的新大門，再加上GLA、GLC等車型在SUV市場的強勁表現，奔馳在入門級市場的銷量短期內如同火箭般飛速增長。
追求年輕化的奔馳無疑和奧迪壹樣，希望在新時代打破固有的品牌定位，從而在年輕化的浪潮中分得壹杯羹。然而，“搶”市場的奔馳快速的拓充產品線與降低成本的方法，難免使其陷入與奧迪相同的“品牌掉價”陷阱當中。
A級終端市場某些地區的報價甚至跌至14.08萬起步，直接參與到壹線實用品牌的直接競爭當中。令人難以想象這是奔馳在“豪華感”上壹貫的追求。尤其令人吐槽的非獨立懸架和前驅平臺，更是成為了不少業內人士抨擊奔馳為市場放棄產品標準的關鍵。
同時，奔馳就連壹貫強勢的商務領域，也出現了不同程度的產品問題，諸如現款E級過硬的底盤和C級令人難堪的乘坐舒適度。這種與品牌調性不符的產品表現，將在很大程度上成為奔馳為自身品牌形象埋下的“隱性威脅”。
再者，日前網絡上全新換代的S級壹經曝光，便因為設計問題引發了眾多爭議，按照奔馳內部計劃，不久後即將叠代的C級與E級不出意外也將延續S級的“套娃”設計，屆時，兩款產品是否還能像現款車型壹樣保持熱銷並受到年輕消費者的追捧，還要打上壹個大大的問號。
另壹方面，為了節約成本，奔馳在近年逐漸患上了名為“傾向小排量發動機”的綜合征。不僅為旗下諸多入門產品換裝了1.3T發動機，就連大G，也開始改用2.0T來“收割韭菜”。盡管從產品定位和參數性能上，奔馳的小排量並沒有對產品本身造成太大變化，但網上的聲討卻大有置奔馳於“死地”的態勢。
此外，奔馳在近年的公關事件上，同樣讓人有些大跌眼鏡。當年BBA為廣告業津津樂道的“調侃式”互黑與自吹，在競爭加劇後愈發難以看到，取而代之的是奔馳仿佛陷入了輿論漩渦。
從上壹代奔馳車型開始，不曾中斷的減配與斷軸呼聲，到2019年的“漏機油”維權事件，再到今年與球星艾弗森的“假營銷”事件，奔馳已經太久沒有過正面的積極公關事件。雖說奔馳因為銷量的暴漲“樹大招風”合情合理，但這些大型的負面公關事件，還是會為奔馳的品牌力造成了不小的沖擊。
“堅持本心”的寶馬?執著做好當下
相較前兩者，寶馬或許是如今的BBA中最佛系的壹位了。素有的運動化品牌形象與強大的機械素質，讓寶馬在年輕化浪潮中極其吃香，而這壹點在市場中反應的尤其明顯。
今年，寶馬作為BBA中唯壹在終端售價沒有采取降價促銷的車企，其大部分車型的終端市場售價已經大幅超越奧迪，甚至還略高於同級別的奔馳車型。這在過往的幾年間是幾乎沒有出現過的狀況。即便如此，保持著高售價的寶馬，在市場競爭中也絲毫未落下風，雖然相較奔馳和奧迪稍有落後，但寶馬的1-11月累計銷量相較去年依舊有著11.8%的漲幅。
從產品端來看，寶馬在去年開始的換代3系車型中，將豪華與舒適二字也加入其中，當之無愧成為了同級別競爭力最強的產品。從銷量來看，3系能夠與奔馳C級的表現旗鼓相當，可見消費市場對其認可度之高。
當然，與寶馬在運動、操控性上的執著形成鮮明對比的，是其在智能化和新能源方向上的猶豫不定。當奔馳與奧迪分別推出EQC、e-tron在電動化大展拳腳；並憑借MBUX和A4L上本土化的智能車機探尋全新的市場需求時，寶馬卻有些迷失了方向。
盡管在今年，寶馬在國內市場推出了首款國產電動車型iX3，但按照寶馬的規劃，在i系列停產後，寶馬將至少在2025年前都不再推出電動車專屬平臺，而是全線采用與燃油車***線形式，以iX為首的下壹代寶馬新能源產品究竟能帶領寶馬在電動化方向上走多遠，仍是未知數。同時，寶馬不願舍棄研發多年的iDrive?7.0系統，也沒有采用像奧迪壹樣MMI、本土化車機兩手抓的方案，這無疑令寶馬在智能化方向上也比較難以融入中國市場。綜合來看，這種執著當下，模糊未來戰略的做法，或許會成為寶馬在後續市場競爭中最大的劣勢之處。
輪盤停滯?壹線豪華市場何去何從
作為今年疫情之下最堅挺的細分市場，豪華市場已經成為越來越多車企的屯兵之地。不論怎樣，對於BBA而言，上述的隱憂也只是幸福下的煩惱，今年豪華車市場的逆勢而上，不斷豐富產品並價格下探的BBA進壹步鞏固了自身的市場地位，從定位上來看，三者與雷克薩斯、凱迪拉克、林肯等其他豪華品牌差距愈發明顯。
但BBA齊頭並進的時代已經來臨，尤其在奧迪丟失了頭把交椅後，對於市場的瘋狂攻勢，似乎已經表明了BBA過往均分座次的和諧局面不復存在。
從前文的分析中，不難看出在消費需求變革的時代下，即便是壹線豪華品牌之間的品牌力，也正逐漸發生著快速的變化，單純以銷量論勝負的局面即將落下帷幕。產品層面，BBA也正逐漸打破自身原有的標簽壁壘，大趨勢上，奧迪在操控方面提升明顯，寶馬開始註重舒適，而奔馳則著力於科技感的展現，仿佛三駕馬車在品牌理念上做出了互換。不過，從市場反饋來看，更加順應時代需求的寶馬，在本輪競爭中占據了更多主動權，銷量接近卻有著更高的利潤空間，也將讓寶馬在短期內占據更多品牌端優勢。
至於未來壹線豪華市場的格局，或許隨著汽車行業“新四化”的進壹步推動，在新的市場需求環境下，BBA又會為我們呈現出另壹番截然不同的景象。
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