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《博弈與均衡：論中國電視劇的產業生態和文化生態》
馮?巍
來源：《解放軍藝術學院學報》2012年4期
內容提要：中國電視劇在21世紀新十年蓬勃發展，產業生態和文化生態問題越來越得到重視，但二者的相生互動關系在壹定程度上被擱置，而這恰恰是中國電視劇健康發展的關鍵，必須進行統籌考慮。可以從正確認識制播體制改革、充分重視劇本題材創意、理性選擇投融資策略、恰當應對政府新規出臺這四個方面，來探討中國電視劇產業價值鏈與文化價值鏈之間的關系。電視劇藝術的發展不僅呼喚完善運營模式、加大資本投入，也呼喚提升創意關註和加深文化內涵。如果中國電視劇能夠實現從以資本邏輯為導向到以文化邏輯為導向的戰略轉型，就意味著不僅踐行了文以載道、文以化人的藝術使命，而且推動了產業生態與文化生態在相生互動中的產業升級。
關?鍵?詞：電視劇/產業價值鏈/文化導向/藝術使命
作者簡介：馮巍，中國傳媒大學藝術學在站博士後。
中國電視劇在21世紀新十年蓬勃發展，同時也面對著形影相隨的種種危機和責難。如果只是以大力推進電視劇產業的雄心壯誌相鼓舞，顯然遠不能切實地解決各個層面的現實問題。業界、學界和相關決策層都認識到這壹點，積極開展深入的探索。其中，電視劇的產業生態和文化生態問題越來越得到重視，並分別受到了日益明晰的解讀，在政策上、實踐上和理論上都有所進展，但二者之間的相生互動關系還在壹定程度上被擱置著，而這恰恰是中國電視劇健康發展的關鍵所在，亟需系統深入的研究。這兩者之間不是孰先孰後、孰重孰輕的關系，而是存在著密切的正向關聯，必須進行壹體化的統籌考慮。
從2003年起，中國電視劇的年度發行量開始超過1萬集，當年總計489部10381集。國家廣電總局也於次年開始在官網發布“年度全國電視劇發行許可證核發情況的通告”(見表1，有關統計依據國家廣電總局的官網數字重新計算)。其中值得註意的是，現實題材的比例壹直占據首位，口碑效應卻長期沒有明顯地超過歷史題材(包括重大題材)。這恐怕不是產業角度的單向思考，或者借古喻今的創意姿態能夠壹言以蔽之的問題。即使在電視劇局面壹片大好的情景下，政策驅動因素的調整、成本驅動因素的失控、創意驅動因素的疲軟、受眾驅動因素的混雜，仍然潛藏著壹個令人憂慮的未來。壹邊是電視劇產量激增，每年約50%未獲準發行而無緣與觀眾見面；壹邊是電視劇播出精品供應不足，少有力作可買可播，以至於損害了產業結構，導致產業生態失衡。更重要的是，這種產業生態的不平衡，其中的糾結主要可以歸因於電視劇的文化生態問題，即文化生態失衡的問題，諸如娛樂主導、內容雷同、解構經典、文化缺失，等等。與此同時，電視劇在新世紀以來還置身於其他類型電視節目大變革、大創新以及海量互動新媒體內容興起，並逐步蠶食傳統媒體的激烈競爭環境中。如何藝術地建構文化承載的現代形態，才是電視劇創作需要仔細推敲的關鍵。加強精品電視劇的比重，就成為改善中國電視劇整個文化生態並因之進壹步平衡產業生態的必然舉措。
如果在政策驅動因素於變化中走向完善、成本驅動因素於調控中走向強健的同時，創意驅動因素能夠在創新中走向多元，受眾驅動因素能夠在細分中走向明晰，必將大大有利於電視劇制播雙方為構建電視劇產業價值鏈的良性循環做出的努力。迄今為止，就中國電視劇的產業價值鏈與文化價值鏈的博弈而言，以下四個走向特別重要，也是業界和學界持續關註的熱點。
壹?從制播壹體、制播分離到制播整合
電視劇的制作、發行、播出，構成了電視劇產業價值鏈的三個基本環節。由於自產自銷的傳統發行方式仍占據中國電視劇產業的主導地位，電視劇發行公司往往從屬於制作公司即影視企業，制作、發行和播出就構成了產業價值鏈的兩端。同時，原有的制播壹體化的體制，使得電視劇的制作、發行、播出這三個環節無法發揮相互制衡的功能。新媒體渠道、音像渠道，以及其他發行渠道，也無法得到有效的拓展。換言之，政策體制不順暢所帶來的價值鏈界限不明晰，阻礙了電視劇定位於文化創意產業的發展。因此，制播分離的決策，對於理順電視劇產業價值鏈的意義非比尋常。這壹決策可以化“單壹行為主體”為“產業行為群體”，由壹個長期閉合的價值圓環建構出壹條既分立又關聯的、不斷延展的價值鏈條。
2009年8月，國家廣電總局首次專門針對制播分離改革發布了指導性政策文件《關於認真做好廣播電視制播分離改革的意見》。就目前的運作情況來看，對於電視臺而言，所謂的“分離”不是帶來制播“分裂”，而是更應該理解為“分制”，即電視臺的“壹臺兩制”——“將部分內容制作資源從現有的事業體制中剝離出來進行公司化改造，以增強其市場活力，使不能進入市場流通的電視臺因而獲得市場流通的可能。”①這將有助於提高體制內的廣電機構實現產業資本和金融資本融合、推動產業升級發展的可能，同時避免產業鏈上下遊的惡性競爭。對於民營電視劇制作方而言，中國電視劇的產業結構並沒有發生根本變化，但是，在新的價值鏈明晰之後，“臺管臺控臺屬”制作方、民營制作方與電視臺播出方在價值鏈上的適當銜接，就成為壹個需要深入探討的問題。制播雙方在新的層面上整合的呼聲，近兩年也為此越來越高。電視劇產業以電視臺為中心的投資、預購、定制、自制，已經日漸成為壹種重新尋求制播整合的方式。
與此密切相關的就是，電視劇制作的管理方式在2006年從規劃立項變為備案公示。這就給予了電視劇制作方最大限度上的創意自由，當然也對制作方的未來市場預測能力提出了更大的挑戰。僅以家庭倫理劇為例，作為最受中國觀眾歡迎的題材選擇，不管電視劇市場如何風雲變幻，這種類型劇從《渴望》(1990)以來就壹直熱度不減，但其中講述的人生故事發生了特別醒目的變化。從1997年的《牽手》到2001年的《讓愛做主》、《來來往往》，再到2004年《中國式離婚》、《不要和陌生人說話》，婚姻變得如履薄冰，令人每時每刻都恐慌不安。2009年的《蝸居》雖然不能歸入家庭倫理劇，但卻因為把第三者和房子聯系在壹起，為其找到壹個時代色彩強烈的理由，觸動了人們最敏感的神經。2010年-2011這兩年，“幸福”的回歸占據了主導地位，從2010年《金婚風雨情》(2010)、《金婚》的幸福史詩，到《老大的幸福》、《媳婦的美好時代》喚起人們追求幸福的集體***鳴，再到2011年《幸福來敲門》預示著“幸福”開始降臨。
在電視劇的文化價值取向“從隱忍包容式、悲情破碎式到主動幸福式的轉變”②中，可以看到受眾主體的強烈訴求改變了家庭倫理劇的題材創意走向。“只有改變單純的制作方模式，將受眾作為壹個特殊元素納入到電視劇的創作之中，才能在電視劇的受眾生存中激發電視劇藝術的生命魅力並永保不敗之地。”③當壹部又壹部的家庭倫理劇成為“話題劇”，其對廣大觀眾日常生活的呼應與震動，以及各媒介渠道相應的熱播與熱議，推動著電視劇產業生態與文化生態***時性地從失衡走向平衡。然而，近來“後宮劇”的盛行，卻以另壹類型演繹了讓人不安的家庭倫理關系，其對現實人生的隱喻需要多加警醒。
二?從導演中心制、制片人中心制到編劇中心制
從導演中心制到制片人中心制的轉向，充分表征了電視劇作為文化創意產業的最新定位。在這兩種架構中，題材創意即劇本創作雖然都處於核心制作環節，但編劇作為群體卻是價值鏈上最薄弱的壹環。這顯然背離了知識產權時代的總體走向。從2005年中國首家專業劇本公司“黃金檔影視文化”成立，到2010年中國首家編劇經紀公司“喜多瑞”成立，編劇在產業價值鏈中的地位雖然沒有發生根本的變化，但種種跡象表明編劇已經萌生了作為壹個群體的自覺意識。
電視劇題材創意的重要性不僅體現為產業價值鏈的活水源頭，而且體現為文化價值鏈的智慧結晶。優質的劇本，能夠把這兩條價值鏈很好地銜接起來並推動二者的良性循環，同時激活電視劇的經濟效能和文化效能。無論是從電視劇制播方的戰略角度看，還是從電視劇藝術的健康發展來看，編劇在創意上增強差異化，都是增強壹部電視劇競爭優勢的關鍵。作為所占比例較小但正在增長且最終能改變電視劇成本結構的價值活動，劇本創作的重要性不容忽視。編劇在電視劇產業價值鏈中經濟地位的合理保障，必然會成為提升電視劇文化內涵的利好因素。
2008年2月24日，“中國電影編劇論壇”發表了《2008編劇維權聲明》和《2008影視編劇自律公約》，102人署名號召維護編劇的合法權益。盡管這壹聲明沒能提出編劇與制片方如何建立有效合作關系的舉措，但這種規範的行業性約定，還是對業界、學界和相關決策層產生了壹定的震動。這絕非單兵作戰所能夠達到的效果。2011年4月，中國廣播電視協會電視劇編劇委員會在北京召開了成立大會，首屆會員就有二百多人。這是中國第壹個國家級電視劇編劇組織。即使編劇中心制還是壹個遙遠的夢想，但這些點點滴滴的努力和進步顯然已經開始推動電視劇產業價值鏈的進壹步優化。電視劇文化最終會走向哪裏，仍然要受到社會-時代宏觀情境的制約，但創意主體的上述自律舉措可以直接影響政策主體、產業主體和受眾主體的相應調整。這些舉措對於文化價值鏈的優化作用，以及對於產業價值鏈與文化價值鏈相生互動的優化作用，也是顯而易見的。
三?關於投資—融資
中國目前電視劇的主要資金來源分為六類，即自有資金、合作方投資、電視臺預購、銀行借貸、上市融資、政府贊助與獎勵基金。其中，後三類所占比重日漸提高，上市融資則正在掀起熱潮。中國的電視劇產業群雄並起，正處於價值鏈重構的關鍵期。中國電視劇制作中心等58家國有電視劇制作機構完成了轉企改制，影視制作經營機構已經發展到近5000家。當前景變成了“錢”景，繼華誼兄弟成為中國“電影第壹股”之後，華策影視成為中國“電視劇第壹股”。根據Wind資訊所提供的信息，中國上市影視公司GICS分類(全球行業分類標準，Global?Industry?Classification?Standard)包括17家，申銀萬國分類(申銀萬國證券研究所)包括22家，中證分類(中國證監會)包括22家。除去重復的公司，實際上***計有40家，而從其經營範圍的描述來看，與電視劇制播直接相關的公司有10家。這其中既有民營企業，也有國營企業(見表2)。
過度壓低劇本和電視劇制作的成本來保障經濟收益，已經在壹定程度上造成了電視劇產業價值鏈的惡性循環。盡管上市“錢”景樂觀，也確實有利於電視劇產業鏈的優化，但在電視劇制播成本總體大幅上揚的今天，通過上市融資之類的渠道實施成本優先戰略，顯然不是改善電視劇產業生態的首選策略。電視劇制播方清醒地認識到，差異化戰略才是最優化價值鏈的選擇，開始致力於追求具有獨特性的低成本資源和具有高買方價值的高成本資源的組合，借以創造各方認同的價值與獨特性成本之間最大的差額。這種差異化戰略主要體現為創意戰略，其中，題材創意的獨特性即劇本的獨特性非常重要。壹味地低成本，不利於提高劇本的獨特性。提高劇本購買成本，獲得優質劇本，以便提高電視劇制作方的議價實力，吸引優秀演員的同時，可以在壹定程度上片酬議價，或者可以不必須是名演員擔綱主演，就降低了總成本，即通過采取差異化戰略作用於成本。這樣，在電視劇產業價值鏈的優化過程中，劇本購買環節就越來越得到關註。這恐怕也是編劇維權態度日益強硬的根本緣由。
從劇本的題材創意問題，我們就可以進入到文化價值鏈的思考。這壹文化價值鏈應該產生的不是文化浮躁、文化炒作所帶來的“文化垃圾”，而是文化反思、文化創新所帶來的文化精品。電視劇藝術具有文化經濟特性，意味著電視劇的產業屬性不能脫離其作為意識形態的藝術載體之壹的文化屬性而獨立存在。“電視劇文學劇本，具有顯示我們時代先進文化的文化蘊含和美學品格，具有創造能夠索引時代也能夠引領時代的美學價值，具有它應有的綜合的系統的實踐性很強的社會功能。”④然而，壹部電視劇究竟會發出誰的文化聲音，是壹個非常復雜的問題。不僅要考慮電視劇制播方的選擇，也要考慮電視劇觀眾的選擇。熱播劇就是壹個時代的經典文化文本，不僅蘊涵著敘述者的文化社會訴求，而且折射出接受者的文化期待視野。那些成為“事件”的電視劇，除了具有藝術上的經典價值之外，作為民族精神的時代文化癥候和社會文化思潮的代言人，喚起了觀眾強烈的情感和心理***鳴。這種***鳴往往具有倫理意義上的文化效應，“追”不同類型的電視劇，“追”不同維度的電視劇話題，呈現了各種亞文化群體從中獲得的不同文化認同和情感投射。
四?關於“限娛令”和“限廣令”
電視劇有事業無產業固然會阻礙電視劇藝術的市場化蓬勃發展，有產業無事業也會給電視劇藝術的持久健康發展帶來負面效應。電視劇娛樂化的選擇，不能否認資本驅動的因素。資本總是致力於把符號從與真實的捆綁中“解放”出來，將其投入純粹的流通。⑤2007年，中國已經成為世界上位列第壹的電視劇生產大國。然而，即使電視劇的經濟價值增值了，文化價值是否也正向增值了，卻是壹個需要質疑的問題。學界從新世紀伊始就從廣泛的意義上展開了關於文化生態平衡問題的討論，其中，特別關註到中國所面臨的文化生態失衡的困境。
盡管“文化生態是壹種觀念性的、潛移默化的東西，在它發展的初期往往會遭到人們的忽視，而難以引起足夠的認識”⑥，但從哲學思維的高度和文化實踐的層面來看，由於文化生態的普遍存在，及其系統內部各種文化因子交互融通形成了環環相扣的“文化鏈”，其中任何壹個的變化都會帶來連鎖反應，甚至導致社會總體文化結構的深刻變革，“如果失去了文化生態視角，看不到特定時期的文化生態失衡，便很可能導致‘話語飄移’，為各種各樣的‘偽問題’所遮蔽和迷惑，而真正的主流話語卻得不到彰顯。”⑦就中國電視劇的發展而言，由於這壹藝術形式深深介入了中國人的日常生活，其對當代中國文化的養成已經產生了不容忽視的影響。如果回避電視劇已然失衡的文化生態問題，就會引發更嚴重的文化滑坡，同時也必然會影響電視劇產業發展自身的良性循環。
2011年，電視劇產業生態與文化生態的博弈進入了壹個新的拐點，大變革、大洗牌的格局已經初見端倪。“調控之手”新規出臺與資本擴張的呼應，造成了新的產業生長點。2011年10月到11月問，國家廣電總局先後下發了“限娛令”和“限廣令”，並且都規定從2012年1月1日正式開始執行。“兩限令”在客觀上成為刺激電視劇產業再攀新高的舉措。部分衛視將2012年的“綜藝節目時段”改為“電視劇時段”，已經導致電視劇的市場需求量增加、價格上漲。中國教育電視臺壹套頻道和江蘇衛視則另辟蹊徑，聯手研發了壹種全新的節目模式，即職場創意偶像真人劇中秀，並在2011年10月30日首度推出了《壹心壹意愛上妳》。中央電視臺第八頻道2012年的開年電視劇《大戲法》，也是帶有濃厚的“劇中秀”色彩。考慮到電視劇早已“過度娛樂化”的傾向，這種創新功過如何現在還難有定論，但顯然需要加以認真的審視。至於電視劇植入廣告、劇集時長和劇集間廣告時長的具體變化如何，現在還不得而知，但取消劇中插播廣告顯然受到了觀眾的普遍認可。通過電視渠道收看電視劇的方式，在與視頻網站的競爭中，重新獲得了壹定的優勢地位，盡管在廣告收入方面電視與網絡的競爭重新疑雲密布。
“兩限令”的出臺，顯然並非壹時沖動。2011年4月在濟南召開了首屆全國電視劇工作會議，參會者涵蓋了電視劇管理機構、制作機構、播出機構三方和有關部委的代表。國家廣播電影電視總局《加強引導·提升品質·努力開創電視劇繁榮發展新局面》的工作報告，相當於發布了中國電視劇發展的壹個“總動員令”。在肯定“電視劇成為當代社會主流藝術形式”的同時，提出“十二五”時期電視劇發展的中心任務，就是要“提升電視劇品質”，實現創作質量、產業發展質量和管理水平的全面提升。⑧2011年5月，中央電視臺電視劇頻道的自辦刊物《第八頻道》試刊號發行，在扉頁廣告之後以醒目的大字將自身定位為“人類情感的窗口民族精神的家園”，闡述了“奏響壹個旋律，做強壹個品牌，把好壹個關口，守望壹片園地，建立壹套機制，深化壹個主題，放大壹個平臺，走出壹條新路”的八句箴言。作為電視劇專業頻道的“國家隊”，這樣的定位不僅是在響應相關決策層的號召，也是在引導電視劇業界自身的前進方向。
在中國電視劇熱鬧而非繁榮的產業生態中，不僅出現了制片方爭奪定價權、營銷拓展話語權、播出平臺搶占好劇版權的現象，還存在著編劇捍衛著作權、導演出讓拍板權、明星炒作議價權、廣告濫用插播權的問題⑨。如果這些電視劇產業鏈條上的利益方不能理順其相互關系，不僅會因各方自身利益的非理性失衡而阻礙電視劇在中國的“產業式”推進和繁榮，也會損害以文化多樣性為前提的電視劇文化生態平衡，損害觀眾應該擁有的多元化的文化價值選擇，最終會不利於中國文化在當代的健康生長和理性建構。“‘文化創意’的提出，本意在於提請人們註重當今世界普遍出現的壹種經濟發展、物質生活水平提高之後的精神滑坡現象，自覺加大對文化的投入，靠文化提升人的素質，堅守人類的精神家園。”⑩電視劇藝術的發展不僅呼喚完善運營模式、加大資本投入，也呼喚提升創意關註和加深文化內涵。如果中國電視劇能夠實現從以資本邏輯為導向到以文化邏輯為導向的戰略轉型，就意味著不僅踐行了文以載道、文以化人的藝術使命，而且推動了產業生態與文化生態在相生互動中的產業升級。
註釋：
①尹鴻：《“分離”或是“分制”——對廣電制播分離改革的思考》，《現代傳播》，2010年第4期。
②趙曙薇：《“幸福劇”的文化價值取向探析》，《中國廣播電視學刊》，2011年第11期。
③劉婷、趙曉倩：《集體心理尋喚——新世紀電視劇創作與受眾心理互為關系研究》，《當代電影》，2009年第7期。
④曾慶瑞：《“電視劇文學”芻議》，《文藝報》，2009年7月16日。
⑤[法]讓·波德裏亞：《象征交換與死亡》，車槿山譯，譯林出版社，2006年版，第4-5頁。
⑥方李莉：《文化生態失衡問題的提出》，《北京大學學報(哲學社會科學版)》，2001年第3期。
⑦孫衛衛：《文化生態——文化哲學研究的新思路——兼論中國當代文化生態及其培育》，《江南社會學院學報》，2004年第1期。
⑧田進：《加強引導提升品質努力開創電視劇繁榮發展新局面——在全國電視劇工作會議上的講話》，《電視研究》，2011年第6期。
⑨吳仕逵、劉雅娜等：《中國電視劇“錢規則”》，《第八頻道》(試刊號)，2011年5月。
⑩仲呈祥：《警惕文藝媚俗化、功利化傾向》，《藝術教育》，2010年第4期。