來源： 時間：2008-6-4 18:01:00 作者：稻草人 編輯：覃芳馨
壹、 我國房地產市場營銷現狀分析
1. 房地產營銷策劃指導思想的發展，大體上經歷了如下過程：
1) 產品觀念時代，其指導思想是“找感覺”；
2) 推銷觀念時代，其指導思想是“找賣點群”；
3) 準營銷觀念時代，其指導思想是“找概念”；
4) 營銷觀念時代，其指導思想是“找需求”；
5) 市場的社會營銷觀念時代，其指導思想是“找平衡”。
2. 地產營銷越來越像文化營銷，從經濟基礎向上層建築發展。地產廣告人的工作也多了壹個附加值：階級分析與階層教育。
3. 國際4A廣告公司並沒在國內的地產廣告有太多的作為，房地產業更像壹個本土廣告精英的舞臺。4A公司大多是隨著國際大品牌進入中國市場的，而房地產這樣壹個極具本土化的行業，讓它們並不好進入，而且它們人工成本高，取費很高，所以這項業務並不合算。
二、 房地產廣告的特點
1、廣告的原理很簡單：第壹，引起妳的註意；第二，傳達理念；第三，引起妳的欲望；第四，加深妳的記憶；第五，讓妳行動。但是房子並不是就這麽賣出去的，房地產廣告沒有如此大的威力。
2、每壹瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有壹套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不同的景觀，房地產廣告和其他廣告的區別也就在這裏。
3、地產廣告的文案就是壹場極限運動，因為描述的對象永遠離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個詞，而妳必須說得不壹樣。房地產廣告既要有最通俗的解釋，也要有最高尚的解讀；既要有最不羈的外套，也要有最厚道的裏子。
三、 房地產廣告在地產營銷中的作用
1. 特勞特.瑞為金在《新地位》中明確指出：廣告不能生火，只能點著以後煽火。
2. 廣告唯壹的作用是將消費者的目光吸引過來，僅此而已，至於能否形成購買行為，關鍵還在於產品自身的軟硬件是否符合消費者的真正需求，房地產廣告對消費者的“忽悠”與“麻醉”作用是十分微
弱的，房地產消費是消費者理性程度最高的領域之壹。
四、 房地產廣告的媒體投放環境分析
1. 分析傳統廣告媒體，其特點表現在：
1) 覆蓋域 任何媒體都有特定的傳播範圍與對象，如地區性的，全國性的，國際性的。應該註意的是，泛泛的傳播範圍實際上是無意義的，重要的是媒體傳播範圍的分布及分布範圍內的主要對象。覆蓋域是在制定媒體戰略，具體選擇媒體時的壹個重要指標。壹般來說，目標市場的消費者在地域分布上是相對集中的，而廣告媒體的傳播對象也有壹定的確定性。如果其覆蓋域與目標市場消費者的分布範圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。如果所選擇的媒體覆蓋區域根本不覆蓋或者只覆蓋壹小部分或者大大超過目標消費者所在區域就都不適用。只有當媒體的覆蓋域基本覆蓋目標消費者所在區域或與目標消費者所在區域完全吻合時，媒體的選擇才是最合適的。
? 電視媒體的傳播範圍是相當廣泛的，在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界範圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某壹具體的電視臺或某壹具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播範圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播範圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構成的復雜性。不論性別，年齡，職業，民族，修養等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播範圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強，訴求對象不準確。
? 廣播媒體的覆蓋面大，傳播對象廣泛。現在幾乎家家戶戶有收音機。只要收音機在無線電廣播發射功率範圍之內，家家戶戶可以收到電臺節目。由於廣播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當數量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。
? 報紙的傳播範圍比較明確，這是它適宜於地產廣告的壹個重要原因。報紙既有國際性的，又有全國性的和地區性的，既有綜合性的又有專業性的,不同的報紙有不同的發行區域，即不同種類的報紙的覆蓋範圍各有不同。這種明顯的區域劃分，給地產商選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，避免廣告費用的浪費。
2) 到達率 到達率是衡量壹種媒體的廣告效果的重要指標之壹。它是指向某壹市場進行廣告信息傳播活動後接受廣告信息的人數占特定消費群體總人數的百分比。在消費群體總人數壹定的情況下，接觸廣告信息的人數越多，廣告到達率越高。
? 電視，廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們日常生活中獲得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達率是比較高的。
? 由於廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達受眾的比率嚴重下降。
3) 並讀性 並讀性是指同壹媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。
? 電視是並讀性較高的媒體。壹場奧運會比賽的現場直播可吸引全球數十億的電視觀眾，其廣告信息並讀性是相當高的。
? 報紙的並讀性也非常高。據估計，報紙的實際讀者至少是其發行量的壹倍以上。各社會組織訂閱的報紙，該組織的全體成員要看。還有不買報，不訂報而可以閱讀報紙的人。如公***閱報的地方。但由於報紙上的廣告不可能占據報紙的重要版面，如果在專門的廣告版面發布廣告信息，由於廣告擁擠，某些廣告更難被註意到，因而降低廣告的確實到達率，影響廣告效果。
? 廣播媒體在其問世初期並讀性較強，後來隨著電視等新型娛樂產品的發展，廣播收聽人數急劇下降。90年代，廣播節目開始豐富並趨於多樣化，收音機趨於小型化，廣播媒體由多人收聽而轉變為更多的個人收聽實際並讀性下降。
4) 註意率 註意率即廣告被註意的程度。
? 電視廣告由於視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，並易於記憶而註意率最高。但不同電視臺，同壹電視臺不同時段的註意率又有差異，在具體選擇媒體時還應結合企業產品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。
? 廣播媒體的最大優勢是範圍廣泛。有些節目有壹定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節目前後做廣告，效果較好，註意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體註意率不高。
? 報紙媒體覆蓋域廣，但註意率較低。由於報紙版面眾多，內容龐雜，讀者閱讀時傾向於新聞報道及感興趣的欄目，如果沒有預定目標，或者廣告本身表現形式不佳，讀者往往會忽略，所以報紙廣告的註意率極低。
5) 權威性 媒體的權威性對廣告效果有很大影響，即"光環效應"。對媒體的選擇過程中應註意人們對媒體的認可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質，傳播內容等的不同而具有不同的權威性；從媒體本身看，也會因空間和時間的不同而使其權威性有所差異。
? 電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比後者具有更明顯的權威性。廣播，報紙同樣如此。
? 權威性同時是相對的，受專業領域，地區等各種因素的影響。在某壹特定領域有權威的報紙，對於該專業之外的讀者群就無權威可言，很可能是壹堆廢紙。
6) 感染力
? 從現代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助於電視媒體，通過各種藝術技巧和形式的表現，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對於消費者的影響高於其它媒體，對人們的感染力最強。
? 廣播是聽眾"感覺補充型"的傳播，聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決於收聽者當時的註意力。同時僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發出的聲音是遠遠不夠的，有的受眾更願意看到真實的商
品形態，以便於更具體感性的了解商品，這壹點廣播無法做到。
? 報紙以文字和畫面傳播廣告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現力也遠不如電視和廣播，其感染力是最差的。
7) 實時性
? 電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，報紙次之。
? 電視由於設備等因素制約，時效性不如廣播。但在電臺發布廣告受到節目安排及時間限制。
8) 持久性
? 從某種意義上講，三大傳統媒體的持久性都不強,實時性強。
? 電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復播出，資金投入巨大。報紙相當而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人長期保留。
2. 網絡媒體、戶外媒體等新興廣告媒體的特點：
五、 房地產廣告的媒體投放策略 (全文重點)
六、 房地產廣告媒體投放效果的評估
所謂媒體投放效果，指廣告信息通過選定的媒體傳播之後，在社會上或者對消費者所產生的影響和對企業帶來的效果。因此，媒體投放效果體現為：社會效果、經濟效果和心理效果三個方面。從企業角度看，它直接關註的效果是通過廣告活動能給企業帶來多少經濟效益。
1、 房地產廣告社會效果的測定
房地產廣告的社會效果，主要表現在廣告對消費者產生的社會影響，它包括兩種：
1) 廣告推出前
2) 廣告推出後
2、 房地產廣告銷售效果的測定
房地產廣告的銷售效果，集中反映出企業在廣告促銷活動中的營銷狀況，銷售效果的測定是衡量廣告活動的中心環節，壹般以統計學相關原理與運算方法來測定：
1）廣告效果比率法
2）廣告效益法
3）廣告費比率法
3、 房地產廣告心理效果的測定
房地產廣告心理效果是指廣告目標經過特定的媒介傳播後，對消費者心理活動的影響程度。是以廣告的收視率、興趣與欲望、產品知名度等間接促進銷售的因素為依據，測定受眾對廣告的印象以及引起的心理效應。
1）事前測定
2）事中測定
3）事後測定