由於疫情的影響，各行各業都受到了限制。汽車行業受到的沖擊主要包含上下遊兩大方面：車企和供應商無法生產；經銷商銷售不便。
由於無法復工造成的供應鏈中斷，目前沒有很好的有力措施，只能耐心等待，但銷售環節相對就更比較靈活，各品牌和經銷商也是使出渾身解數，八仙過海，各顯神通，在迷茫時期尋求突破。
疫情讓本就處於寒冬的車市雪上加霜。乘聯會數據顯示，2020年1月，我國乘用車銷量僅171.47萬臺，同比驟降21.6%。日前，中國汽車協會在不久前又公布了2月前16天的汽車銷量數據，數據顯示2月前16天乘用車銷量為4909輛，去年同期為59930輛，同比下滑92%。
4S店門庭冷落，鮮有問津者。於是各品牌另辟蹊徑，將營銷活動由線下向線上直播轉移。
從技術手段和大眾的娛樂傾向來看，直播已經是不可逆轉的大趨勢。那麽汽車與直播的結合能否像小型商品壹樣實現巨量訂單呢？
筆者看來，二者利弊兩說，我們還是要帶著辯證的眼光看待問題。
汽車直播是大勢所趨
直播的優勢顯而易見，由於其便利性、時效性和互動性的優勢而備受消費者喜愛。起初直播的變現形式僅停留在用戶打賞階段，後來淘寶壹哥李佳琪的直播帶貨壹夜爆紅，隨後薇婭更是添壹把火，將直播電商推上高峰。隨著受眾不斷拓寬，外界開始重新思考直播的商業變現途徑，直播也逐漸向各個行業滲透，今年最值得壹提的案例就是直播與教育行業的結合。尤其在疫情期間，直播教學更是壹夜逢春，按下了加速鍵。
而汽車與直播的結合，被外界熟知的最早可追溯到2019年寶沃汽車請雷佳音和網紅帶來的壹場直播賣車，新奇的銷售方式和明星效益確實也確實讓它賺足了眼球，並帶來了壹定的銷量轉化。
然而寶沃與雷佳音的結合更像是曇花壹現，並沒有迎來業內的大規模效仿。直到今年突如其來的疫情。消費者無法線下看車，汽車直播才被各個廠商重新提上日程，大有愈演愈烈之勢。
特斯拉早在官方微博推出了線上直播，並且在二月火速入駐B站；捷豹路虎則攜手車圈kol開啟連續1周的雲專場轟炸。各品牌和4S店也都紛紛開啟了自己的直播賣車之旅。蔚來汽車創始人李斌，上汽乘用車副總經理俞經民更是赤膊上陣，在直播間親自叫賣。
大戰壹觸即發。
汽車與直播的結合如雨後春筍，遍地開花，已經是大勢所趨。二者的結合優勢明顯：相較線下看車更節省時間；實時問答增強互動性；同時伴隨打賞提問各種功能更加深娛樂屬性。汽車直播營造了濃厚的社區氛圍，正如現在年輕人在家打遊戲和在網吧打遊戲的區別壹樣，二者是截然不同的心理感受。
銷量轉化卻另當別論
盡管汽車直播是大勢所趨，就應該盲目追捧嗎？它的實際轉化究竟如何呢？筆者帶著疑問點進了多個經銷商開啟的直播間：汽車銷售在滔滔不絕的介紹著，服務顧問在努力解決觀眾客戶的疑問，但實際大部分的直播中觀眾並不很多，寥寥幾十人，有的直播間雖然觀看量很大，但購車數量卻稀疏平常，交易轉換率十分低。筆者被壹位在二線自主品牌經銷商處工作的朋友告知，從二月初到現在，該店每天都會有兩小時直播，大概銷售了5臺車，在以往這只是壹天的銷量，而當下情況特殊，雖轉化率很低，但聊勝於無。直播賣車剛興起的時候，消費者出於好奇和新鮮感，流量數據十分可觀，但隨著直播大範圍的普遍存在，直播熱度漸漸降低。
以雷佳音直播賣車為例，根據寶沃給出的數據顯示，2.5個小時的直播累計產生訂單1623臺，金額達2.2億。這只是理論數據，實際銷售量無從得知。但隨後看來，寶沃的銷量並沒有得到很好地延續，直播產生的訂單更像是原有基數的壹次提前收割。換言之，用戶可能本來就有想買寶沃的意思，只是這個訂單恰好在雷佳音的直播間產生，有寅吃卯糧的嫌疑。這或許也在壹定程度上解釋了為什麽雷佳音與寶沃“戰果”豐碩而車企卻沒有效仿的原因。
汽車直播營銷帶貨真的靠譜嗎？也不盡然，問題的根本還要從多維度來分析。
首先汽車試錯成本導致其轉化困難。汽車作為大宗型商品，不同於快消品，試錯成本非常高。對大多數普通家庭來說，汽車被看做壹個大型的家庭資產，所以用戶在買車的時候格外挑剔，絕不會隨便聽人“忽悠”幾句就下訂單，而是更遵循從外部獲取信息產生好感，通過親戚朋友打聽了解，線下看實車、試駕，對比同類車型等壹系列行為之後，才決定購車的“漏鬥”模式。?
其次是汽車直播的轉化成本太高。汽車直播中的多數直播者都是店內的銷售或者顧問，他們都不具備專業網絡直播藝人的那些能力，現在的直播多數是為了填補線下銷售交易的空缺而臨時推出盛行的營銷方式，但不是當前問題的解決措施。他們擅長的領域是線下面對面溝通交流，業務模式與經營形式也與之高度匹配，留資後轉化才是傳統車商的真實訴求。而線上直播更依賴明星、大V、KOL等具有超級流量的人，但它們的出場費和銷量的實際轉化對廠商的ROI（投資回報率）並不友好。
正如2016年的“互聯網+”概念壹樣，很多人在沒有認識到這個商業本質之前盲目跟風，最後只落得壹地雞毛。如今看來，對待汽車直播，我們更應該理性看待。就現在的汽車直播而言，直播同樣只是壹種載體，宣傳與賣車才是汽車廠商需要思考的根本，而就現階段來看，汽車與直播的結合更傾向於前者。
筆者認為，直播的優點是能更快更便捷的觸達消費者，宣傳其所售賣的商品或服務。但目前存在的問題是多數直播沒有完善和可行的交易體系，致使整個交易過程確實存在很多障礙。所以盡管未來趨勢會更多傾向於探索線上的銷售模式，但不管是作為品牌方還是經銷商更遵循兩個趨勢，首先不會壹蹴而就，其次是轉型有壹定體量限制。
故而，現階段看來，汽車直播營銷宣傳可能是順勢而為，但賣車恐怕更多是無奈之舉。汽車廠商更妥善的處理方式在於利用直播在產品傳播上小火慢燉，達到產品廣而告之，占領消費者心智的目的，將其作為壹個流量導入窗口，盡可能將用戶引導到線下實體店，完成銷量轉化；而不是大規模投入重金滿足追求線上數據，壹旦效果不理想，就得不償失了。
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