文/鐘微
編輯/子夜
曾經風光的社交電商賽道，如今只能看到壹個個獨角獸倒下的身影。
近期，社交電商頭部玩家貝店“爆雷”，上百家供應商前往總部追討拖欠錢款。據21Tech報道，壹份實名登記信息表顯示，被貝店拖欠貨款的商家超940戶，加上現場手寫登記的名單，合計起來超過上千家，保證金加上貨款總額超過1億元。
直到如今，貝店還未出面回應，維權風波未平。
貝店創立於2017年，也曾被資本青睞。2019年5月，其曾獲得來自高瓴資本、紅杉資本、高榕資本等知名機構的投資。貝店所在的貝貝集團，其中數個業務成立至今也獲得6輪超2億美金融資。
貝店起家於“拉人頭+多級分銷”的模式，這也是社交電商平臺普遍采用的模式。
2019年5月3日，定位精品會員電商的雲集上市，社交電商領域迎來了最高光的時刻——從手握流量的微商，到成為社交電商正規軍。
此後，環球捕手、有品有魚、花生日記等新興的社交電商平臺建立，將行業推向了高潮。
隨著監管趨嚴，壹輪輪處罰與整改，讓拉人頭模式的社交電商平臺面臨挑戰。貝店、雲集等平臺，都曾因多級分銷、涉及傳銷等問題被處罰。
此後，這批社交電商平臺匆忙轉型，從會員制、反向定制模式，到直播電商，諸多嘗試都沒能讓它們重回巔峰。
如今，貝店“爆雷”也再次宣告，曾經風口壹時的社交電商賽道如今正在逐漸萎靡。
社交電商領域經歷了數年的野蠻生長。
2016年左右，國內微商行業面臨不斷收緊的政策紅線，微商大部隊集體撤離。這也導致雲集、環球捕手、貝店等以拉人頭模式為主的社交電商平臺興起。肖尚略創辦雲集之前，已經有多年的微商創業背景。未來集市的創始人吳召國擁有壹個名為思埠的龐大微商帝國。靠著曾經積累的社群、團隊，這些平臺的規模擴張得極快。
與收緊的微商行業相比，社交電商新模式是壹片藍圖，但這群最初的創業者，披著社交電商的“皮”，實際上還是在做微商的生意，在缺少監管的情況下野蠻生長，行業亂象叢生。
早期的雲集，會員被分成店主、導師、合夥人等不同層級，拉新可以獲得返傭。部分社交電商平臺的層層管理架構多達數十級，比如花生日記的層級便有51級，會員發展下級，可以源源不斷地獲得返傭，這是典型的傳銷“金字塔”式拉人頭收會費的架構。
近些年，社交電商平臺因涉嫌傳銷被處罰，已是家常便飯。
早在2017年5月，雲集便因涉嫌傳銷被杭州市濱江區市場管理局處以958萬元的罰款，隨後迎來了壹番整改。經歷該事件後，雲集將自己定位成社交驅動的精品會員電商，以規避傳銷風險，才得以成功上市。
但2019年雲集上市的這壹年，卻也是社交電商“爆雷”的高峰期。
2019年10月，壹個新的社交電商平臺未來集市上線，但在3個月後便被官方認定“涉嫌傳銷”。根據中國裁判文書網，湖南省衡陽縣人民法院行政裁定書顯示，廣州未來集市網絡技術有限公司以及六家相關公司因涉嫌傳銷，13個銀行賬戶被凍結。與此同時，其微信公眾號也因涉嫌違規分銷被封號。
同年，還有更多社交電商平臺傳出壞消息。2019年3月，花生日記因涉嫌傳銷，被廣州市工商行政管理局責令改正，累計罰沒7456萬元；2019年11月，環球捕手被傳跑路，而後公司聲稱財務總監轉移公司資產***計2.6億多元，用於個人賭博……
據《 財經 E法》不完全統計，2017年至2019年，有50家社交電商平臺被罰。 2020年因涉嫌傳銷而被處罰的社交電商平臺也超過20家。
其中42起社交電商涉傳銷被罰案件中，因“收取入門費+團隊計酬”被認定為涉嫌傳銷的情況最為多見，達到22起，比例為52.4%。因“拉人頭+團隊計酬”而被認定涉嫌傳銷的案件有8起，比例為19%。
在壹輪處罰與整改後，部分平臺可以繼續生存。其中，雲集走向上市；此前花生日記所在公司被列入嚴重違法失信企業名單後，通過註冊新公司，依然保持了APP的正常運營；未來集市關聯的13個銀行賬戶被凍結，APP也仍然可以正常使用。
但與此同時，處罰與整改也意味著諸多限制，這些平臺大多迎來了業務發展的停滯期，衰落的速度，甚至比崛起時更快。
在裂變式發展的吸引下，社交電商成為了平臺發展不力、急需轉型時，首先奔赴的風口。
社交電商貝店的誕生，曾是貝貝集團的轉型之作。2014年，母嬰電商貝貝網成立，逐漸跑到了賽道頭部，但是這個曾經的風口行業逐漸走到了瓶頸期，此後貝貝集團成立，並推出了新模式貝店。
這也讓其再次獲得了資本的矚目。2019年，貝店獲得來自高瓴資本、紅杉資本、高榕資本、IDG資本等頭部資本***8.6億元的融資。而彼時貝貝網的上壹輪融資還要追溯到3年前。
相似的故事也發生在跨境電商賽道。
2016年，大批跨境電商平臺因“政策黑天鵝”退出，達令家則選擇了轉型社交電商。這壹新模式也讓其嘗到甜頭，其官網曾提到，小金鎖系列商品在上線短短200多天內，銷售額超過2億元，用戶超過100萬人。
但是隨著監管的趨嚴，壹輪輪整改下來，社交電商風口的吸引力不再。
雲集便是典型。近些年，雲集幾次調整自己的模式。首先，將自身的層級數設置減少至兩層，即店主和服務經理。其次，在“0元店主”計劃實施後，新店主不需繳納註冊費。另外，雲集與主管、經理簽署勞動合同，將他們拉人頭的返傭稱作“培訓費”發放，但店主發展新店主並無返傭。
模式的改變直接影響到雲集的發展。三級分銷制度不再，影響到了雲集流量裂變的道路；新用戶不需繳納註冊費，平臺會員收入大幅下滑；沒有補貼和高額返點的情況下，店主也很難堅持在雲集上賣貨。
這種負面的影響也直接體現在財報中。2018年以前，雲集壹直保持著成倍的營收增長，但在2019年以後，營收開始連連下跌，目前雲集已經連續虧損五年。
財報顯示，2020年雲集營收為人民幣55.303億元，對比2019年的116.720億元，同比下降52.62%；凈虧損從1.238億元擴大至1.517億元。
包括雲集在內的社交電商平臺，發展空間明顯受限。由於這些平臺靠不斷地用戶裂變拉新、賺取註冊費，導致壹旦裂變速度減慢，平臺的生命周期也走到末尾。
尤其在監管下，社交電商的層級設置減少至2-3層，很難不斷裂變，而平臺本身又沒有讓常規用戶高頻復購的商品，很難持續吸引店主賣貨。
種種因素影響，拉人頭模式的社交電商生命周期短暫，在這種情況下，許多人也選擇了打壹槍換個地方。
2017年，雲集因涉嫌傳銷被罰，面臨整改。半年後，4位“合夥人”集體離開，並奔赴新的社交電商平臺達令家。
根據IT時報報道，當時4人的離開，與雲集微店內部的“肅清”有關。離開的合夥人BK曾提到，在雲集“底層店主通過銷售商品幾乎賺不到錢，因為商品的傭金太低，店主發展路徑變得模糊，缺乏動力。”而他聲稱達令家是壹個新的開始。
如今貝店“爆雷”，卻有跡象表明，平臺將流量、團隊轉移到了新的產品上。
2021年3月，貝店曾宣稱將All in希美，押註自有新品牌。此後貝店APP上出現了希美APP的導流入口。而根據獵雲網報道，貝店“爆雷”後，貝貝集團杭州總部樓上的希美員工還在正常工作，希美平臺也還能正常運作。
這也引起外界質疑，貝貝集團將貝店的流量和資源轉移到希美後，最終選擇放棄了貝店。
無論質疑是否屬實，作為壹個新平臺，希美的操作空間更大。比如貝店模式上取消的“人頭費”，希美卻可以存在。目前後者采用推薦制註冊，而貝店是免費註冊開店。
時至今日，壹個個社交電商倒下的同時，也還有新的平臺興起，但是隨著市場的規範化發展，行業的洗牌也會壹直進行。
急迫地尋求新模式，以消除“涉嫌傳銷”的負面形象，成為了許多社交電商平臺近些年努力的方向。
會員制成為了許多平臺瞄準的新模式。 2018年，雲集宣布從社交電商轉型為會員電商，去掉了品牌名中的“微店”二字，此後貝店、斑馬會員等平臺也宣布要發展會員制。
亞馬遜是采用會員制的代表電商平臺，近些年淘寶、京東也都在發力會員服務，其中核心在於，通過推出吸引力的產品、服務，來促進付費會員的增長，提升會員收入。 但對於“雲集們”而言，產品與服務這兩項實力都尚且缺乏。
首先，售假問題始終困擾著社交電商平臺。雲集等社交電商平臺積累的品牌形象，導致願意入駐平臺的知名品牌並不多。
其次，產品質量無法保證，許多社交電商平臺都面臨著大量的消費者投訴，在黑貓投訴上，消費者頻繁反映退款難、售後服務差等問題。
會員制最終也成為了“拉人頭”模式的掩護。 比如環球捕手，據新京報報道，從多位環球捕手“優秀服務商”處獲得的壹份會員制度文件顯示，環球捕手分會員、服務商、優秀服務商三個等級。十余位捕手會員的情況顯示，他們收入結構高度相似，“拉人頭”帶來的收入占到了總收入的七八成。
轉型會員制後的雲集，會員收入不增反降，這也加劇了資本市場對其的不認可。上市以來，雲集股價從18美元的高點，跌至如今的0.74美元。
除了會員制模式，部分平臺也開始講起了反向定制的故事。
2019年10月，貝店啟動“新制造——廠牌500計劃”，宣稱起步投入2億元，計劃在3年內讓500家優秀工廠的年銷售額突破千萬級。
貝店的邏輯是，通過平臺資源和社群用戶，打造壹個針對中小微制造工廠的系統性服務平臺，為其提供流量支持、反向定制和口碑打造等等。
將社交屬性融入電商，通過與傳統工廠建立聯系，加深平臺的產品競爭力，相似的電商生態，淘寶、拼多多等電商巨頭都曾建立過。
但也可以發現，在貝店啟動該計劃後的兩年，其從未通過官網、媒體更新過計劃進度，這壹計劃可能早已夭折。
除了貝店，雲集在上市之時也建立了反向定制模式，根據官方公布的數據，截止2020年7月，雲集與供應鏈工廠合作，僅打造出40至50個品牌。對於雲集而言，這條道路也極具挑戰。
社交電商平臺壹直在趕風口的路上，最近壹次是追逐直播電商。
2020年5月，未來集市創始人吳召國出現在快手直播間帶貨，此後雲集創始人肖尚略也開始直播帶貨。
除此之外，貝店、斑馬會員都推出了直播功能，斑馬會員創始人李瀟曾在其視頻號直播中表示，未來將以直播為路徑布局品牌孵化業務。
不斷折騰的社交電商平臺，每壹步都踩在電商的重要風口上，但從會員制、反向定制再到直播電商，這些 探索 都沒能幫助它們改善自己的處境。玩家們進退兩難，只能在泥沼中掙紮。