營銷渠道(Marketing channel)是指當某種商品或服務從生產者手中轉移到消費者手中時，獲得或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。
隨著中國改革開放30多年的發展，IT產業也隨著市場經濟的發展而摸索前進。每隔幾年，總會有壹些公司成為某個細分領域的獨角獸。這些軟件公司是這壹時期的行業領導者。從金蝶和用友，到網易和搜狐，再到360，騰訊，？在互聯網應用蓬勃發展的時代，尤其是移動互聯網普及的時代，許多大型傳統軟件公司也希望通過電子商務、社交平臺等新興互聯網技術，找到戰略轉型的有效途徑，找到互聯網時代的生存之道。
關鍵詞整合營銷；渠道建設；合作夥伴管理系統；區域承銷
壹.導言
(壹)研究背景
自工業革命以來，信息化逐漸成為人類社會進入後工業時代的第壹推動力。在移動互聯網高度發展的今天，出現了大量的移動應用。移動互聯網時代，科技企業更註重規模化和個性化。在此背景下，傳統IT企業面臨著巨大的挑戰。A公司作為國內大型電商企業，業務涵蓋B2B、B2C、互聯網金融、企業社交與協同平臺、企業雲計算平臺等。目前B2C業務在A公司營收業務中占比最大。截至2016，其各項業務占比如下:A公司在發展過程中，壹直以服務中小企業，為中小企業提供電子商務基礎設施為目標，並提出？讓天下沒有難做的生意？這個口號，從網站建設、交易保障、物流配送、融資租賃、財務管理、客戶管理等方面為中小企業提供壹攬子電子商務綜合解決方案。整體解決方案中包含的產品通過區域總經銷、省級經銷商和省級服務商進行擴展。這些業務夥伴經過A公司的培訓，幫助那些不懂電子商務的傳統企業建立網上銷售渠道，不僅為A公司的業務發展提供了人力資源支持，也使這些夥伴在輔導中小企業做電子商務的過程中獲得了經濟利益。中小企業做電商後，擴大了自己的銷售網絡和規模，利用A公司的平臺也獲得了更大的經濟利益，而A公司則創造了雙贏的市場局面，從而確立了自己在中國乃至世界電子商務領域的主導地位。
(二)研究的目的和意義
以國內電子商務巨頭A公司為例，從營銷的角度闡述了互聯網企業營銷渠道建設的思路和方法，並結合整合營銷理論，對互聯網企業既要滿足規模效益，又要滿足個性化需求的管理問題進行了深入研究。通過本研究，旨在拓展傳統IT企業在互聯網業務轉型中的思路，為互聯網業務渠道體系的構建提供壹些合理的解決方案。
第二，互聯網業務拓展的問題
(壹)公司業務發展存在的問題
A公司成立於1999，總部位於浙江省杭州市。在業務發展初期，由於受到美國互聯網發展的影響，A公司壹度專註於網站系統的建設，忽視了市場的拓展。當時中國的國情和美國有很大不同。美國公民使用互聯網的能力遠遠超過中國。許多中國家庭甚至不知道如何將他們的電腦連接到互聯網，更不用說通過互聯網交易商品了。所以電商網站上線後，用戶增長速度很慢。顯然，通過網絡營銷和800電話客戶是不可能迅速打開中國市場局面的。A公司的‘目標客戶群’是廣大的中小企業，企業的購買決策比較復雜。所以雖然是互聯網業務，也應該通過傳統的多級經銷商體系來拓展業務。2011年，A公司調整了網店運營規則，升級了新的後臺管理系統，包括網店業務直通車、經銷商客戶關系管理系統等。由於新政策和系統的大升級改版，很多用戶無法適應，代理業務無法正常開展。結果網商罷工，經銷商憤怒。2011 10年6月，A公司創始人兼CEO在杭州召開新聞發布會，向廣大中小企業用戶和經銷商公開道歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統的版本升級需要慎重考慮。修改前，要做好用戶調研，聽取各方意見建議，提出完善的改進方案。
(二)互聯網企業發展中的問題分析
很多科技公司(包括現有的互聯網公司)認為，互聯網營銷主要依靠網絡營銷加廣告，如SEO搜索、微信營銷、微博營銷、戶外媒體等。，而忽略了傳統營銷渠道的建設。之所以有這種思維邏輯，是因為科技公司普遍認為互聯網業務的服務人群是消費者，所以營銷方式自然采用了類似於消費品的營銷方式。但仔細分析，目前除了騰訊，國內其他互聯網公司的直接收入來源都是企業客戶，電子商務也是如此。因此，企業客戶的拓展必須依靠經銷商的力量，實現多層次的代理渠道體系。從另壹個角度看，互聯網業務賣的是服務，和傳統硬件產品不壹樣。所以互聯網商業不僅追求規模化，更追求個性化。如果不能在規模和個性之間找到平衡點，很可能會導致兩極分化，最終演變成進退兩難的尷尬局面。
三、基於整合營銷的渠道建設解決方案
(壹)公司渠道體系的現狀
A公司的渠道體系分為區域核保和分級分銷兩種模式，適用於不同的業務條線。比如金融業務，比如融資租賃、第三方支付等，都是采取區域承保的政策，因為這類業務相對簡單，產品銷售給用戶後，不需要太多的後續服務，但對經銷商的要求是盡可能覆蓋，以量取勝。所以適合按行業劃分每個地區，每個劃分的地區只能設立壹個經銷商，比如湖南省的商業零售業，江蘇省的金融業。其他業務，如電子商務、雲計算、企業社交網絡和協作平臺，則采用分層分發模式。這類業務的特點是需要精細化服務，對經銷商資質要求高。經銷商不僅要定期參加A公司的業務和技術培訓，還要不斷給用戶進行產品培訓，處理各種技術問題。
所以每個區域都有壹個區域服務中心，相當於壹個區域總代理，每個省又有幾個省級代理。比如華東地區有兩個區域服務中心，壹個在上海，壹個在南京，然後江蘇省有四個省級代理，分別負責南京、鎮江、蘇州、無錫、常州、蘇中、蘇北。這樣，省級代理商壹般會開拓新用戶，同時A公司的800客服中心會將電話咨詢過的用戶分配給不同的省級經銷商。這個過程叫做。總部的派遣？如果業務完成，省級經銷商將與用戶簽訂服務合同，並通過合作夥伴管理系統提交工單。與用戶協商後，在工單中選擇壹個區域服務中心，完成相應服務的開通。這樣用戶就可以針對普通的日常使用問題咨詢省級經銷商，區域服務中心負責指導解決復雜的技術問題或技術故障。
(二)互聯網企業營銷渠道建設思路
從A公司的渠道體系現狀不難看出，互聯網公司需要加強營銷渠道建設的投入，建立覆蓋面廣、服務專業的營銷渠道網絡。A公司不僅註重營銷渠道的建設，還開發了專業的經銷商管理系統。通過該系統，經銷商不僅可以管理客戶關系、申請促銷返利、合同管理、工單管理，還可以觀看在線培訓課程、在線視頻直播、聽取其他優秀經銷商的經驗分享、下載A公司為經銷商提供的官方產品數據和技術數據。
互聯網產品各有特點。對於服務類產品，可以通過線上線下整合營銷方案提高經銷商的市場拓展能力，如線上廣告營銷支持、經銷商市場費用支持等。對於壹些資質優秀的經銷商來說，可以身兼數職，比如既可以代理金融業務，也可以代理雲計算業務。A公司還為不同業績的經銷商設置了黃金經銷商、白銀經銷商、青銅經銷商等多個經銷商稱號。業績壹旦達到相應的經銷商稱號，就可以享受更多的權益，比如總部的優先調度，額外的年度返利計劃。這個渠道激勵計劃可以有效刺激經銷商做更多的業務拓展，覆蓋更大的用戶群體。
四。結論與思考
A公司作為國內互聯網巨頭，在發展電子商務等核心業務的過程中，逐漸意識到經銷商的重要性，壹直將營銷渠道的建設作為市場拓展計劃的重點。很多非互聯網科技公司在傳統業務發展遇到瓶頸時，試圖在互聯網領域尋找新的增長點，但從A公司的成功經驗可以看出，無論是線上還是線下業務，都無法回避渠道建設的問題。互聯網作為壹個平臺產品，賣的是服務能力，所以渠道建設的方式方法和傳統的經銷商體系是不壹樣的。因此，需要結合網絡營銷、分級分銷、區域包銷等多種方式，通過整合營銷來促進渠道拓展。作為互聯網產品的分銷商，與傳統渠道相比，它更依賴於合作夥伴支持系統。為各級經銷商合作夥伴提供便捷高效的後臺管理系統，是提升經銷商拓展客戶能力的關鍵因素之壹。這個系統的功能設計和配套經銷商渠道政策的制定，需要聽取經銷商和終端用戶的意見和建議，這些意見和建議是系統工程師或公司高管不認可的，這樣才能有效帶動經銷商，使整個互聯網業務有序推進。
參考
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