汽車是壹個價格高、決策和購買周期長的產品。消費者需要產品的直觀體驗和駕駛體驗，個性化需求和附加服務。線下活動壹直是車企和經銷商的主要營銷戰場。線下活動可以與客戶緊密互動，更直接地了解客戶需求，提升客戶的產品和服務體驗。
隨著移動互聯網的發展，信息獲取的多樣化，消費者的判斷力和自主性逐漸增強，受時間成本等因素影響，消費者參與各種活動的意願逐漸下降。近兩年汽車市場的持續下滑，客流驟降，也制約了很多線下活動的效果。再加上高昂的場地成本、運營費用和人力投入，壹些線下營銷活動的ROI也遇到了困境和挑戰。
新冠肺炎疫情的突然爆發讓大家擱置了所有的旅行。全國人民都在自我隔離，呆在家裏防疫，不能出門突然停止線下活動，線下零售業受到很大沖擊。這次疫情也讓很多人真正感受到了網絡和線上的價值。在延長的春節假期中，大多數情況下，人們希望在網上獲取信息，交流，娛樂和解決生活問題。短視頻APP迎來下載量高峰，直播量翻倍。
這次疫情對各行業的沖擊和影響可能是深遠的、長期的。壹方面，壹些行業的市場結構可能被重新定義。另壹方面，社會和企業的數字化、智能化進程也可能加快。
目前？“數字化能力”已經是壹個很“死板”的詞了。有人說:“以前數字化轉型重要且不緊迫，現在重要且緊迫”。
因為，對於壹些沒有“數字化能力”的企業來說，在當前的環境下基本上是無所適從的。對於壹些沒有線上平臺，但有數字化能力的企業，可以快速與平臺對接，找到自己的機會。
對於擁有在線平臺的企業來說，他們可以對變化做出快速響應和高效行動。特別是各種雲服務平臺，如疫情防控中的微醫、醫生在線、互聯網醫療服務平臺等，可以輔助快速診斷，減少直接接觸，提高醫療資源的利用效率。網上開放工作平臺使千千成千上萬的企業能夠開展工作和會議。在線互動教育、在線娛樂、短視頻/直播等平臺，以及壹些線上線下融合的新零售行業，都在這個時候展現自我價值，大顯身手。
作為車企和車商，為了應對疫情，壹些線下展廳和門店仍然處於關閉狀態，即使部分門店也在逐漸開業，客流稀少。估計在壹段時間內，線下營銷活動會受到很大限制。如何做到“店裏沒人，生意不減”，已經成為業內普遍存在的問題。
線下停擺進壹步推動了車企與經銷商對線上流量的爭奪，線上成為各家車企營銷的主戰場。大家也希望抓住這個線上營銷的機會，紛紛嘗試和推出壹些線上互動活動來彌補線下的不足。比如把線下實體展廳搬到線上來打造？“VR全景購物看車”，店員在線專屬服務等等。微信、短視頻、直播作為投入低、客戶互動好的渠道被廣泛使用，各車企、經銷商也紛紛推出線上直播購車。壹方面希望通過線上推廣獲得線索和銷售機會，另壹方面希望恢復線下的親密互動，促進客戶轉化。
但是這些高頻的線上活動真的能交出壹份優秀的答卷嗎？結果可能不令人滿意。比如直播系統和其他營銷平臺之間的斷層，會大大降低直播營銷的效率。隨著互聯網的快速發展，有壹些問題會制約這些活動的有效性，如:
1.？基於數據的問題:各種渠道和系統之間的數據相互隔離或分離，導致數據信息無法互通。數據質量不高，存在壹些缺陷，數據潛力沒有得到充分發揮。“沒有統壹完善的數據資產，數字化只是壹句空話”。
2.？開源的手段單壹，主要靠廣告，缺乏私域流量的運營能力。
3.？與客戶的溝通單壹，客戶體驗不好，缺乏個性化。客戶操作能力弱，面對大量客戶，缺乏自動操作能力。
4.？分析系統不完善，客戶畫像不完整，客戶洞察不清晰，活動和投放無法端到端跟蹤。
《孫子兵法》說:“兵無恒勢，水不可測，能因敵而勝者，謂之神。”意思是妳可以根據敵情的變化而取勝，所以可以稱之為用神，也有適者生存的意思。
這次疫情考驗的不僅僅是壹個企業的免疫力，更是壹個企業的適應能力。市場的困境和疫情的影響會加速汽車營銷領域的創新和變革，而創新和變革不僅需要商業的驅動，更需要技術的驅動，技術壹直引領著時代的發展。
營銷技術MarTech是互聯網技術、數字技術、AI等技術在營銷行業領域的應用和創新。營銷技術涵蓋廣告、內容管理和客戶體驗、社交媒體管理和客戶關系管理CRM、數據管理DMP/CDP、營銷自動化SAAS軟件和服務，還包括數字營銷、電子商務和個性化營銷技術和方法。
目前，在營銷技術的MarTech生態系統中，壹是擁有海量數據的互聯網巨頭依托自身資源和技術優勢發展“智慧營銷”，其研發的新營銷技術和形式將引領行業發展方向；二是傳統的代理營銷公司也在開發貼近自身業務的技術營銷產品；第三是細分領域的公司MarTech有技術和行業經驗，在垂直細分領域形成獨立競爭優勢。
MarTech這種營銷技術，經過十幾年的發展和實踐，已經逐漸展現出強大的市場能力。隨著5G、AI、區塊鏈等壹些新技術的不斷發展和落地，將會產生更大的價值。
幫助品牌？“私有域流量池”操作
“企業直接獲取流量變現的時代已經過去，未來的企業必須具備精細化、深度化的運營客戶、服務客戶的能力。”
這就是從“流量”運營到“流量池”運營的轉變。所謂“流量”運營，就是在市場需求旺盛的時期，加上人口紅利和互聯網流量紅利，企業只需要找到合適的平臺，獲取流量，然後直接轉化，實現流量。而隨著市場需求下降，流量不足，流量昂貴，企業需要引導流量，挖掘和儲存流量，不斷培育和運營流量，進而轉化獲取更多流量，這就是“流量池”運營。
客戶數據平臺技術CDP(CustomerData？平臺)是支撐流量池運營的技術基礎之壹。CDP不僅是壹個客戶數據平臺，更是壹個敏捷的客戶運營中心。
車企有大量自己的“第壹方客戶數據”，這些數據來源於市場活動、廣告、企業網站、微信、微博、APP、小程序、短信、CRM等。車企也可以合法使用壹些“第二方和第三方數據”。壹方面，CDP可以充分連接各種渠道和系統的客戶數據，構建企業自己的客戶數據“流量池”。另壹方面，收集到的零散客戶屬性和行為數據也可以轉化為標簽，對客戶屬性和行為軌跡進行規範化。經過數據清洗、建模、標註等操作，形成完整的客戶視圖和客戶數據資產，支持業務分析和數字化運營。
只有數據沒有運營，數據池只是壹個巨大的數據倉庫而不是流量池。因此，CDP仍然是壹個具有執行能力的業務中心，可以進行客戶運營和營銷裂變，協調和支持各種線上線下的營銷活動。CDP也是為業務人員而不是IT人員構建的。低？低代碼、簡單UI界面的SAAS軟件，無需編程，使業務人員能夠操作對接數據源、傳遞數據、定義各種業務模型、構建客戶運營流程。
營銷自動化操作
微信官方賬號的微信粉絲數，以及車企的線索數和潛在客戶數大多在數千萬。再加上幾百萬甚至幾千萬的留存客戶和大量的客戶群體，客戶觸達和運營難度很大，工作投入大，效率低。營銷自動化MA(市場營銷？自動化)技術可以在接觸點上與客戶進行交互，快速準確地觸達客戶，實時跟蹤客戶，具有快速反應的能力，有助於實現多渠道營銷活動，發送個性化內容，針對不同客戶群體進行差異化營銷。
例如，在過去的春節活動中，某快消零售企業利用自動化系統將其數千萬粉絲智能劃分為多個群體，並針對每個群體進行微信官方賬號內容的差異化處理。壹天內成功完成粉絲分組和微信後臺同步。在30分鐘內完成了微信官方賬號數千萬粉絲的微信群發，並實時跟蹤傳播效果。
業務人員可以根據業務需求，在系統上直接設計各種“業務模型”和創建“客戶旅程”，然後進行自動內容推送和互動操作，並及時跟蹤客戶反饋和效果，形成業務閉環。比如新客戶模式、沈睡客戶喚醒模式、老客戶復購和推薦裂變模式等。、配合實際業務(如金融、保險、二手車置換、新車上市、各種促銷活動等。)為客戶提供線上線下壹體化的有效體驗服務，打造線上線下無縫融合發展。
經銷商的數字化授權
1.？數據賦能:在傳統銷售中，經銷商只能獲得客戶的聯系方式和簡單信息，很難判斷銷售線索的價值和需求，浪費了大量的精力和人力，也很難與感興趣的客戶進行有效深入的溝通，尤其是線上銷售線索。客戶數據平臺可以將多維度的數據標簽和客戶畫像數據傳輸到後臺的CRM等系統中，讓壹線銷售人員或DCC專員更清晰地了解客戶的屬性、行為偏好、需求、渠道來源和購買意向，提高對客戶的判斷和把控，提高有效溝通，提高轉化率和工作效率。
2.？傳播手段的數字化賦能:這是壹個“短視頻”、“社交網絡”、“自媒體”高度發達的時代。數據技術可以在線上為經銷商搭建並連接有效的自媒體矩陣，尤其是對於Tik Tok、阿auto更快等高熱高流量平臺。支持壹線經銷商和銷售人員的“私域流量”運營，真正做到“傳播下沈”。
3.？營銷內容數字化賦能:搭建線上數字內容平臺，整合鏈接線上各類媒體資源、熱點資源，導入車企各類營銷素材，為經銷商提供自適應、多元化的營銷內容素材庫(文章、照片海報、H5、短視頻畫面等)。)，並在平臺上提供各種便捷的定制化制作模板，大大提升了經銷商的內容生產力和內容輸出質量。經銷商只需要“下載”？日常內容營銷可以通過“轉發”推薦素材完成，內容也可以“編輯”和“創建”，還可以添加專用二維碼快速生成，支持經銷商個性化營銷內容制作。
寫在最後
營銷技術MarTech及其價值得到了廣泛的認同和認可。產品也？“形式多樣”、“層出不窮”、“眼花繚亂”也會讓妳感到興奮，甚至狂熱。而是“妳需要什麽？”“誰要用這些東西？”“如何將營銷技術融入營銷？”“如何實踐和落實？”都是現實問題。畢竟技術的用途永遠會超過技術本身。
科技發展帶來的變化，隨時可能超越妳的認知和想象。大家都不希望突然發現我們的技術和競爭對手相比真的“落後”了。2020年，車企的技術誰能勝出？我們拭目以待！
關於作者:
陳武:他畢業於吉林工業大學汽車工程系，獲得工商管理碩士學位。20多年汽車銷售及售後工作經驗。曾就職於福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司、沃爾沃汽車公司，現在從事汽車大數據應用的工作和研究。
本文來自車家作者汽車之家，不代表汽車之家立場。