(1)營銷組合和特點
營銷組合(Marketing mix)是指公司為了實施營銷戰略，對公司所控制的各種營銷因素進行整合，優化組合成為系統化的整體戰略，特別是根據競爭對手的情況而采取的最佳營銷對策，使公司獲得最佳的經濟效益和社會效益。營銷網絡是指到達營銷受眾(消費者)的營銷渠道和營銷組合。這是現代營銷的壹個重要概念。營銷組合包括以下特征:
①營銷組合中的因素是可控的。即產品、價格、分銷和促銷都可以由企業控制，即企業可以根據目標市場的需要，確定自己的產品結構，制定產品價格，選擇分銷渠道和促銷手段，使其形成最佳組合。但是，可控因素總是會受到各種不可控因素的幹擾。因此，在實際應用中，要善於適應不可控因素的變化，靈活調整內部可控因素。
②這個組合是壹個動態的組合，是壹個變量。這些因素中的每壹個都是變量，不斷變化，相互作用，每壹個因素都是另壹個因素的潛在替代物。同時，在四個變量中，還有幾個小變量，每個變量的變化都會引起整個營銷組合的變化，形成新的組合。
③營銷組合是壹個復合結構。四個因素中的每壹個本身都包含幾個次要因素。在此基礎上，形成各種因素的二次組合。每個二級因素又分為若幹個三級組合因素，因此營銷組合是壹個多層次的復合結構。企業在建立營銷組合時，首先要尋求四個因素之間的最佳搭配，然後更加註重每個因素內部的合理搭配，從而達到所有因素的最有效組合。
④營銷組合的整體功能。指在企業營銷活動中正確運用營銷組合的四種策略。形成的整體營銷合力大於四種策略的效果之和，這就是系統的整體作用。因此，企業營銷效益的好壞很大程度上取決於營銷組合策略的整體質量。
營銷組合的層級圖如下:
目標市場產品策略:產品策略:產品實體品牌
產品服務包裝
價格策略基本價格
付款類型/方式
信用證條款
投標折扣
促銷策略廣告
個人銷售
城市商業推廣
公私關系
分銷策略存儲控制
運輸工具
銷售渠道
(2)必須根據自己在競爭中的地位制定營銷對策。
隨著21世紀的到來，世界大公司之間的競爭越來越激烈。公司之間的營銷戰也風起雲湧。對於不同的競爭對手，他們的營銷策略應該是不同的。
(1)市場導入者的營銷對策。
a、擴大整體市場規模。龍頭企業的銷售額與行業整體市場規模密切相關。當整個市場需求擴大時，龍頭企業受益最大。因此，龍頭企業在擴大整體市場和需求規模方面也承擔著最大的責任。
擴大市場需求的方法是為產品尋找新的用戶和新的用途或者促使現有用戶增加使用量，越來越頻繁地消費。
b、保護現有的市場份額。龍頭企業在努力擴大整體市場規模的同時，必須註意保護自己現有的市場地位和份額。否則，其擴大整體市場規模的努力將成為有利於競爭對手的“溢出效應”。保護陣地最好的辦法就是攻防兼備，不斷創新，保證在新產品構思、服務質量、效率、成本等方面始終處於行業領先地位；同時註意抓住對手的弱點，主動走出來。其次，要善於“堵塞漏洞”，不給競爭對手可乘之機。真正解決問題的辦法是，分清哪些市場應該不惜壹切代價防守，哪些領域可以放棄風險很小，然後集中使用資源優化聚焦，實現戰略目標。
c、提高市場占有率。龍頭企業也可以尋求進壹步擴大市場份額來增加銷售額。在壹些大型市場，市場份額每增加壹個百分點，就意味著銷售收入的大幅增長。而且市場份額的增加和利潤率的增加是有對應關系的。
但龍頭企業在追求提高市場份額之前壹定要精心規劃，避免出現成本上升過快，導致市場份額增加但利潤率下降的現象。
在當前市場上擴大市場份額實際上意味著向其他企業發起進攻，即使是在市場上處於優勢地位的企業也需要謹慎。
(2)市場挑戰者的方案和對策。最具挑戰性的企業都處於行業第二、第三或者更低的位置。這些公司的共同點是決心攻擊龍頭企業或其他競爭對手，搶占更大的市場份額。他們與市場跟隨者的唯壹區別在於，後者寧願維持現狀，也不願引起任何爭議:
挑戰者的決策是:確定攻擊對象和目標；選擇合適的進攻策略。
第壹，挑戰者進攻的總體目標是擴大市場份額以提高回報率，但具體目標不同。
挑戰者企業可以選擇以下三類企業中的壹類作為攻擊目標，前提是有明確的目標。
(1)攻擊市場領導者。這就是選擇壹個比自己強的對手。所以攻擊的風險很大，當然成功的吸引力也很大。進攻策略主要有兩種:壹種是開發質量和性能優於龍頭企業的新產品或特色服務；二是尋找龍頭企業經營活動中的“漏洞”和失誤，然後充分利用這些漏洞和失誤來拓展自己的市場。
(2)打擊那些和自己實力相當的，主要是那些經營不善或者資源不足的企業，把客戶拉到自己名下。
(3)打擊壹些只在有限的細分市場從事經營活動的小企業。這主要是通過企業兼並，甚至是通過幾個小企業合並成為壹流的大公司來實現的。
第二，選擇進攻和策略。
(1)正面進攻。即集中精力攻擊對手的長處而不是短處，比如在產品開發、定價、廣告等方面展開競爭。正面進攻的勝負取決於誰更強。如果在資源和能力上沒有優勢，貿然采取這種策略無異於飛蛾撲火，自取滅亡。(2)側翼攻擊。即選擇對手的弱點或“差距”，利用自己的優勢，攻擊對方的弱點。其實大部分企業不可能壹開始就正面進攻，而是采取側翼進攻。加盟壹個相對偏遠的區域市場或者某個細分市場，這些區域市場有時候幾乎沒有競爭對手的銷售力量，或者因為各種原因沒有被競爭對手清楚的意識到，所以是最容易取得營銷效果的軟肋。隨著我們在這些市場銷售的增長，競爭對手的地盤會逐漸被削弱。
③包圍進攻。包圍圈攻擊的目標比側翼攻擊大，即瞄準壹個敵方陣地後，從幾條戰線同時進攻，迫使其全面收縮；但在辯護中，卻忽略了這壹點。比如產品包圍圈，就是針對競爭對手的產品，推出幾十種不同質量、風格、特點的同類產品，從而打壓競爭對手的產品，最終搶占市場。
(4)迂回攻擊。它是壹種間接攻擊策略，即不攻擊競爭對手現有的市場或地盤。反而對這些產品和市場采取回避的態度，繞開競爭對手。通過開發新產品，或多元化經營，尋找競爭對手不包括在業務領域內的新的區域市場，我們可以滿足任何競爭對手都不滿意的市場或進入與競爭對手無關的行業。這種迂回戰術也可以幫助企業逐漸壯大自己的實力，壹旦時機成熟，可以轉而進行包圍進攻或者正面進攻。
(五)遊擊進攻。以小勝大，以弱勝強，是行之有效的軍事戰略；在企業競爭中，其典型做法是對競爭對手的不同領域或部位發動小規模、間歇性的攻擊，騷擾對手，使其坐立不安、疲憊不堪，最後逐漸削弱、瓦解。具體措施如突然加大某個區域的促銷力度，降低某個點的商品價格，或者對某個商家的促銷力度做出特別的承諾。遊擊戰特別適合弱者向強者發起的進攻，以較小的代價消耗對方的資源。但是，需要考慮的是，攻擊者必須有強大的攻擊作為後盾，才能“打敗”對手。所以遊擊戰略是強攻前的準備。
③市場追隨者的營銷策略。實踐證明，成功采用跟隨戰略的企業也能獲得高額利潤。因為他們不必為創新承擔高昂的成本，所以沒有新的風險。市場跟隨者戰略的核心是找到壹條避免觸及競爭對手利益的發展路徑。
根據“追隨的緊密程度”，追隨者的策略可以分為三類:
第壹類是緊跟，即盡可能在各方面模仿領導，但絕不超越或刺激領導。有的甚至想依靠龍頭企業來發展、生存和發展市場或產品，“與市場壹起成長”。
第二類，保持距離跟隨，即在主要方面仍然跟隨領導者，只在壹些次要方面采取與領導者不同的策略。
第三類，選擇性跟隨，即在某些方面跟隨龍頭企業，在其他方面自立門戶，有時也頗有創新，但仍避免刺激對方。但采取這種策略的企業，未來可能會發展成挑戰者。
還有壹種靠模仿假名牌為生的“跟隨者”，在國際上也大量存在，對創新型企業構成極大威脅。是不正當競爭，會遇到很大的法律風險。
(4)市場替代者的營銷對策。填補空缺的基本都是行業內的小企業。他們無力與那些大中型企業競爭，但他們專攻被大公司忽視或忽略的小市場，也能為市場提供有用的產品或有效的服務，獲取高額利潤。
市場替代者成功的關鍵因素是專業化，擁有專業化的技術、人才、產品或推廣手段。