在騰訊2021年度財報會議上，騰訊透露將於2022年在視頻號中測試優化短視頻廣告，這可能是視頻號最大的收入來源。據洞察數據研究院測算，結合用戶時長、廣告加載率、CPM價格三個影響因素，在DAU為615萬的情況下，視頻號信息流年廣告收入將達到250億左右。結合付費率、ARPPU等影響因素，視頻號直播打賞收入未來年收入空間可達200億。兩個合計，不包括直播電商，未來三到五年視頻號年營收將達到450億元。此前方正證券計算的數字更激進——視頻號長期廣告收入800億+。經過兩年的發展，相比即將上線的短視頻廣告業務，視頻號的直播打賞和直播電商業務壹直在不斷強化生態系統。騰訊在財報會上表示，將在GMV(商品交易總額)增長後嘗試商業化。據第三方視覺照明研究機構預測，2022年DAU視頻數有望達到6億，3年後達到10萬億GMV，相當於阿裏巴巴+京東三家gmv的總和。COM+Pinduoduo in 2019！作為品牌，如何在10萬億GMV獲得壹席之地，打造基於視頻號的私域直播新生態？《莊帥零售電商頻道》研究了騰訊智慧零售學堂中知名女裝Attachment Group新零售直播運營組的公開分享，結合視頻號近兩年的變化和運營邏輯，梳理了品牌做私人直播的方法。私域直播系統和架構不同於貨架式電商和內容平臺的直播模式。私域直播依托微信，基於社交系統，通過視頻號去中心和自建小程序進行直播。那麽根據這個特點，品牌商可以很好的與品牌總部、代理商/經銷商/加盟商、第三方服務商、直播商合作，形成私人直播的矩陣。2020年6月，依戀集團第壹次進行了集團直播，即通過總部集團的高效配合，進行直播。除此之外，我們和KOL合作進行微博和小紅書的聯動，還做了BOSS總裁進直播間等熱點話題，以及明星直播和跨行業直播，都是以群組直播的形式。同年8月開始區域直播和服務商播出。依戀集團的私密直播體系和架構可以用兩個關鍵詞來描述:多維度、多渠道。多維度是指以團直播為中心，發展區域直播、服務商代播、品牌A直播等不同層次的直播形式。從金字塔圖可以看出目前依戀組的直播水平排名。通過團體直播優先突破銷量，再以區域直播和品牌A直播補充銷量。區域直播是指由各個大區域策劃的綜合性直播，在產品選擇和機制玩法上更具有地域特色。比如9月份還策劃了壹場直播，華北地區比華南地區選擇了更多的毛呢大衣、羽絨服等保暖款式。品牌A級直播是專註於壹些運營能力強、合作度高的品牌的專項直播。最後由服務商代為直播，延長了直播業務的時長，增加了新產品的曝光率，培養了客戶每天看直播的好習慣。戴灣依戀小組有壹套完整的評分系統。提供代玩的服務商和參與直播的品牌需要按照各種規則逐壹完成，未完成或未完成會扣分。每個周期的分數和銷售額構成下壹個周期的排名，其中分數占70%，銷售額只占30%。目前易聯集團小程序線上品牌25個，已穩定上線18個品牌。這18個品牌包括女裝、男裝、童裝、運動、奢侈品箱包、日用品等。如何實現18品牌的穩定投放？首先，每次直播預定前，集團總部要同步重要時間節點，如兒童節、情人節等節日，99促銷、春節收官等商場重要活動，然後安排集團直播、區域直播、品牌A直播，再安排服務商代為直播。第二個關鍵詞是多頻道，就是根據現有的平臺開發能力，小程序頻道和視頻號頻道同時播出。搭建完整的私域直播和架構後，如何導入流量？依戀群體通過線上/線下，公共領域/私有領域，形成了穩定的流量池。線上流量按照來源分為公共領域流量和私有領域流量:公共領域流量包括廣告、視頻號推薦、搜索和搜索；私域流量包括小程序商城自然流量、微信官方賬號粉絲、社區粉絲、短信營銷等等。《莊帥零售電商頻道》的研究表明，線下流量是非常關鍵的壹環，不可小覷。根據以往經驗，線下導購帶來的銷售額在整個直播中可以達到60-80%。線下導購可以通過自己的朋友圈和小紅書平臺進行推廣，也有自己專門的粉絲提前為客戶準備直播素材，明確直播機制的玩法，可以更好的調動客戶對直播的興趣和轉發的熱情。總部通過第三方APP提供朋友圈的文案和圖片。線下導購可以壹鍵轉發到朋友圈，也可以將素材個性化後再發到朋友圈。此外，還會為各區域的線下導購制定壹些切實可行的KPI，以圖文的形式發給總部的大集團，對完成KPI的團隊和個人提供相應的獎勵。最後，就是直播客戶的分級運營。依戀集團在已有客戶畫像的基礎上，通過會員屬性、消費行為、互動行為等領域對客戶進行更細致的劃分。得到更小的群體後，我們使用模板消息、營銷短信、AI外呼等各種工具。直接到達，然後減少跳數。當然，所有工具也是分批分內容進行的，以免重復發送打擾用戶。比如分組的寶媽用戶在直播前通過短信聯系到他們，那麽直播後發送的模板消息就會避開這群寶媽人群。現在通過這種私人直播體系和架構，附件組平均每個月有80多場直播，轉化率10%到20%。如何進行完整的私人直播？首先，直播的目標要明確，包括銷量數據、觀看數據、根據公式計算出的轉化率、客單價、產品單價等等。然後從時間維度定義直播的計劃，壹般分為三個部分:兩到三周的準備預熱期，壹周的蓄水爆發期，三到五天的反饋恢復期。在目標明確的前提下，選擇好每次直播的主題是很有必要的。依戀組壹般會根據直播的時間或者性質來選擇主題。如果是重要節日或者重大節點，可以策劃壹些直播，比如明星進直播間、KOL進直播間、早購開學、童裝專場、雙11薅羊毛不吃土；如果是平時，可以做壹些護理知識分享，穿戴教學，跨行業合作。有了直播內容的大方向，就要敲定機制。如何突出直播的優勢，如何讓客戶來直播間下單，是每個直播的重點。目前，依戀集團打造了限時價簽，讓其在特定直播時段享受更優惠的商品價格。對於秒殺引流、滿減滿折、聯合轉化推廣、更大折扣券發放等基礎操作，需要在更細微的地方落實細節，才能事半功倍。以優惠券為例，商城裏的優惠券可以設置領取時間和使用時間。讓客戶在直播預熱的時候獲得優惠券，然後直播壹開始就生效。直播的預熱數據也能對後續的直播間起到壹定的引導作用。另外，收到優惠券後，配置壹個宣傳廣告位，直接跳轉到直播間，引導客戶訂閱關註。有了這個操作，客戶在直播結束後自然會收到進入直播間的提醒，大大提高了優惠券註銷的比例。當然，直播活動也不是越多越好，壹般設置不超過三個活動進行搭配組合。另外，要抓住消費者喜歡薅羊毛的心理特點，在直播間設置抽獎、送禮活動，活躍直播間氣氛。有壹個像小程序直播這樣的幫助列表是很有意思的。客戶轉發好友進入直播間三秒鐘即可獲得壹個幫助分數，分數達標即可獲得相應獎品。這個活動的引流效果非常明顯，在準備熱身階段，也有必要明確引流渠道的比例。舉個例子，比如壹場直播需要1，000的瀏覽量，其中5000可以通過導購轉發實現，剩下的3000可以通過微信官方賬號和社交平臺介紹，另外1，000可以通過朋友圈廣告投放和搜索，最後1，000可以通過視頻號推薦帶來。這樣的分工，每個渠道需要提前做什麽準備，要達到什麽目標，壹目了然。準備熱身期，主播和場地的選擇也很重要。找壹個符合品牌調性的主播，讓客戶在進入直播間的前三秒就能對品牌留下深刻的第壹印象。還要結合品牌調性，通過空間裝飾，打造品牌專屬的直播間，突出品牌的特色。準備期結束後，進入第二階段:蓄水爆發期。這期間有壹個很重要的任務，就是播錢。如何從成千上萬的SPU中選擇直播風格，是服裝行業的壹大難題。依戀組壹般會根據直播時長和預期節奏做壹個總。三個小時的直播大概會選取五六十個模特，平均每個模特三到五分鐘，講解的內容和時長會有波動。比如爆款產品，會從品牌介紹、產品介紹、賣點拆解、安利、價格福利、強行下單等各個方面對客戶進行包裝和說明。對於壹個普通款式來說，明確商品的賣點和價格福利等基本信息就差不多了。在三個小時的直播中，按照性別、品類、品牌拆解了60件商品，比如女裝30件，童裝20件，男裝10件。然後拆解壹下，女裝需要多少裙子，毛衣，t恤，短袖，男裝和童裝要搭配什麽樣的品類。根據季節、商品數據和主促銷進行分配。完成這壹系列操作後，全表基本就出來了。然後回過頭去檢查這些款式的爆款比例是否協調，是否能保證現場試衣款的整體搭配，其貨值是否達到預期的銷售目標。最後進行微調，得到最終的托盤清單。當然，這個表也需要分享給各個流量端口的負責人，才能充分發揮作用。有了爆款候選，可以做微信官方賬號的推文的公告，社區主推的公告；有了所有的價格優惠，可以培訓導購；有了直播的整體安排，無論是主播還是轉播都可以學習直播。直播現場，除了主播、副播、模特，還會有運營運營助理、場控、場控助理，整體是壹個9到10人左右的小團隊。主播和副播主要負責直播間觀眾的留存和轉化。作為直播間的第壹形象人，他們與觀眾的聯系是最快的。運營主要負責商品，包括價格，庫存，解釋順序，時間控制等等。現場控制器主要負責聲光的確認，比如圖像是否清晰沒有卡頓，主播講解的語音輸出是否有噪音。最後，無論用戶從哪個渠道觀看直播，最終都會引導公司添加微信，然後沈澱到品牌的粉絲群中。客戶不僅有入群的福利，每天的早晚新聞，直播的預告，專業客服的售後咨詢都可以在群裏看到。直播結束後，是反饋恢復期。反饋恢復期約為三到五天，至少恢復兩次。第壹次復盤是直播結束後立即進行，主要總結準備過程和直播的優缺點，並提出改進方法，屬於定性復盤；第二次復盤是直播後3到5天完整的量化數據反饋。當然，每次直播雖然結束了，但是品牌的成長並沒有結束。通過充分挖掘和利用直播間沈澱的用戶數據和直播後產生的視頻內容，不斷為企業創造新的增長機會。
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