讀書筆記01~新媒體文案創作與傳播

第65438條+0新媒體文案基礎

& gt& gt美國零售廣告公司總裁朱迪思·查爾斯(Judith Charles)將文案定義為“文案是坐在鍵盤後面的銷售人員”，直接說明了文案的作用。

& gt& gt？1.2新媒體文案特點

& gt& gt與傳統媒體相比，新媒體具有發布成本低、傳播渠道和形式多樣化、互動性強、目標受眾更加精準、用戶易於文案創作和傳播等特點。

& gt& gt新媒體對文案的要求比傳統文案更平民化、更短、更平、更快。

簡短:文案可以簡短，能迅速吸引受眾的註意力，表達核心信息。

平:平平淡淡。新媒體的特性決定了品牌不能再高人壹等，而應該通過最坦誠、最親近的語言與目標群體進行有效溝通。

快:由於傳播速度快，新媒體文案的反應需要快，比如跟進網絡熱點，快速制作。

& gt& gt1.4新媒體文案常見類型

文案根據企業廣告的目的可以分為銷售文案和傳播文案。根據文案的長短，分為長文案和短文案。根據廣告投放的方式，分為軟廣告和硬廣告。根據文案投放渠道的不同，可以分為微信微信官方賬號軟文、朋友圈營銷文案、微博文案、App文案。根據表現形式的不同，分為純文字文案、廣告圖片文案、視頻文案等。

& gt& gt按廣告目的分類:銷售文案和傳播文案

& gt& gt按篇幅分類:長文和短文。

& gt& gt根據文案的長短，可分為長文案和短文案。長抄1000字以上，短抄1000字以下。壹般來說，長篇文案需要構建強烈的情感場景；小故事就是快速觸及和表達核心信息。

& gt& gt另外，文案的應用隨著行業屬性的不同而不同。長文案通常用於價格高、客戶決策成本高的行業，如珠寶、汽車行業；價格低，客戶決策成本低的行業，壹般用短篇，比如打火機，杯子。

3.按照廣告投放的方式:軟廣告和硬廣告。

& gt& gt軟廣告不直接介紹商品和服務，而是以其他方式替代廣告，比如在案例分析中嵌入品牌廣告，在故事情節中嵌入品牌廣告。受眾不容易直接感知到軟廣告的存在，是隱性的。而硬廣告則是在相應的渠道媒體上發布，內容直白。

第二章新媒體文案的工作要求和專業能力

& gt& gt多才多藝的新媒體文案承擔了內容策劃、內容編輯、運營的角色。

& gt& gt(1)新媒體渠道內容策劃與撰寫

& gt& gt(2)企業各階段營銷活動的策劃與推廣。

& gt& gt(3)熱點事件的營銷跟進

& gt& gt4)評估工作效果

& gt& gt在企業對新媒體文案的崗位要求中，出現頻率最高的四項關鍵能力分別是文案能力、創作能力、審美能力和學習能力。

1.文案能力

& gt& gt)文案語法和邏輯的掌握:語法，語法錯誤，錯別字，

& gt& gt(2)文案語言風格的控制:

& gt& gt文案技巧的應用:標題、海報、主題廣告等要求能迅速吸引目標群體的註意力；軟文和感性的品牌介紹，要求目標群體有代入感；產品介紹等銷售文案要求目標群體有信任感，能夠快速做出購買決策和反饋；品牌傳播文案要求信息簡單，更有利於口頭傳播。

& gt& gt。創新和創造能力

跳出框框去體驗。

保持好奇心

多方面的思考

3.審美能力

學習能力

學習文案主要有三種方式:閱讀、咨詢、練習。

第二篇新媒體文案創作實踐

& gt& gt？3.1新媒體文案步驟

文案首先要深入思考工作中的壹個問題——文案是為了解決什麽問題？

簡而言之，文案的步驟主要分為四步:明確文案目的、列出文案簡報、文案創意的寫作輸出、文案恢復。

1.闡明文案的寫作目的

& gt& gt如果目的是為了品牌傳播，整體文案需要思考如何讓文案內容符合品牌風格，引起* * *；

如果目的是銷售，文案需要思考的是如何讓人感覺到需要，產生信任感——為什麽不買妳競爭對手的商品，馬上買？

如果是推廣活動，就要思考如何讓人覺得這個活動有吸引力，值得參與，而且參與的門檻不高。

& gt& gt2.撰寫創意簡報

文案創意簡報，也叫創意大綱，主要用於指導廣告公司文案的創意、寫作和制作。但是對於企業文案來說，自行列出文案的創意簡報，對文案的最終制作是有好處的。

文案創意簡報主要在於整理三個問題，即給誰看？說什麽？在哪裏說？

1)寫給誰:這個文案應該寫給誰，也就是目標人群的分析。從行為學、地理學、人口學、消費心理學的角度來看，誰是潛在消費者，他們的典型人格特征是什麽？

2)說什麽:在“對誰說”的基礎上，考慮“說什麽”，以及文案如何說服目標群體信任推廣內容並有感知。這就需要我們深入挖掘自己的賣點，對比競爭對手的說服策略(考慮消費者在面臨多種選擇時，如何感受我們的商品、服務或品牌會比競爭對手更好)，在此基礎上，我們才能提煉出自己的說服點。

(3)在哪裏說:根據人群選擇合適的媒體，在合適的時間發布文案。有時候會根據不同的媒體發布不同形式的文案內容。

& gt& gt文案創意簡報主要包括以下三個部分。

(1)目標描述:對廣告的目的或要解決的問題進行簡單具體的描述，包括產品或品牌的相關名稱以及對目標消費者的具體描述。

(2)支持性說明:簡要說明支持產品賣點的證據。

(3)品牌特征或品牌風格的描述:對品牌自身風格或希望傳達的品牌價值的描述。

3.文案創意的寫作輸出

4.文案

3.2新媒體文案的準備

所以寫文案前的重要準備就是做營銷分析，包括整體市場分析，目標群體分析，競爭對手分析，賣點提煉。

& gt& gt目標群體的三種典型購買動機

& gt& gt1)歸屬要求

& gt& gt2)佩服需求。歸屬感的需求得到滿足後，會尋求仰慕，能讓人變得更好，形象更好的商品更容易滿足這種需求，比如化妝品。

(3)地位需求。指獲得社會的尊重。昂貴品牌的商品更有可能幫助人們滿足這種需求，比如豪車和珠寶。

& gt& gt3.2.2文案的競爭對手分析

& gt& gt1.SWOT分析:壹種快速發現優勢、規避劣勢的方法。

SWOT由四個字簡化而來:S(強項)是優勢，W(弱項)是劣勢，O(機會)是機遇，T(威脅)是威脅。即通過分析企業自身的優勢、劣勢、機會和威脅，將內外部條件和資源有機結合起來。

& gt& gt優勢:主要分析企業最擅長的優勢，如成本、產品、營銷、渠道等；我們公司能做哪些我們的競爭對手做不到的事情？

劣勢:主要分析企業本身不擅長的地方和缺陷，競爭對手做得好的地方和做得不好的地方。或者客戶離職原因，近期失敗案例及原因。

機會:外部產品、渠道、營銷存在哪些機會；公司內部短、中、長期規劃目標的機會在哪裏？

威脅:客觀經濟環境、行業發展、政策等方面是否會對企業發展不利；最近的威脅在哪裏，是否有機會避免它們。

& gt& gt2.核心競爭鏈的比較分析

核心競爭鏈:把自己的價值觀壹條壹條列出來，和競爭對手比較，找出差異。

& gt& gt在產品的競爭分析中，我們也可以把主要的購買因素價值點壹壹列出來，也就是找到價值鏈中的空白，這樣更容易找到自己的優勢和特色。

& gt& gt3.2.3挖掘文案賣點

& gt& gt獨特銷售主張”(Unique Selling Proposition)，簡稱USP理論。

& gt& gt1)每壹個廣告都不僅僅依靠文字或者圖像，而是對消費者提出壹個明確的利益。比如“怕上火喝王老吉”提出了可以降火的興趣點。

(2)這個興趣點必須是這個產品獨有的，競爭對手不能或者從來沒有提出過的。

& gt& gt(3)這個興趣點必須有利於銷售，影響大多數消費者。

比如現在大部分商品的賣點都開始從產品本身的功能特性走向產品所倡導的不同價值。

& gt& gt？3.3文案創意思維和思維輸出方法

& gt& gt？發散思維樹形圖驚喜創意。

創意表格思維方式讓創意泛濫。

發散思維樹形圖適用於對某個信息進行無限發散的創意來確定賣點然後做出更好的表達。

& gt& gt使用創新形式有三個步驟。

(1)從現有產品中抽象出分解問題的維度。舉個例子，從現有市場上的餅幹可以發現，餅幹有夾心、單層、厚層和薄層，所以形態上的差異可以歸結為壹個維度——“結構”。

(2)盡可能進壹步細分每個維度。如果是味道，進壹步思考味道會是什麽，再進壹步思考，在“味道”這個維度下填上“巧克力”和“牛奶”。

(3)針對不同的維度建立不同的組合。如果將“口味”維度的“巧克力”與結構維度的“三明治”和造型維度的“細條”結合起來，就成了細條巧克力夾心餅幹。

& gt& gt3.3.3元素組合法讓創意無拘無束。

元素組合法——不同元素疊加創造新的物品。

3.3.4利用黃金金字塔原理輸出文案。

知名咨詢公司麥肯錫有壹個邏輯思維方法——黃金金字塔原理，相當於作文老師教的方法——總分結構。由論點、論據和論據組成的金字塔，

金字塔的原理結構自上而下主要分為背景、標題和論點，每個論點還可以有進壹步的論點。

如果文案較長，壹般會采用類似作文中“總-分總”的結構。最後，它會再次總結中心思想，並強調主題賣點，以增強目標群體的記憶。當副本較短時，采用“總-分”結構。

第四章新媒體文案的寫作技巧

4.2文案如何吸引眼球

標題是大多數廣告中的重要元素，它決定了讀者是否會看到廣告。

文案大師羅伯特·布萊提出了好的開頭的四大功能:吸引註意力、篩選客戶、傳達信息、吸引閱讀。

也就是說，文案開頭要先被註意到，廣告信息要被相應的人看到或聽到；傳達的信息必須與廣告品牌所期望的目的相關，人們應該有了解更多的欲望。

4.2.1大腦關註原則:與舊腦對話

近年來，美國著名神經學家保羅·麥克林(Paul McLean)提出了“大腦三位壹體”理論——從生物進化的角度將人腦的結構分為三個大腦，即舊腦、中腦和新腦。

老腦做決定；間腦用於感知，負責處理情緒和直覺；新大腦用於思考和處理理性數據。

老腦:顧名思義，老腦是大腦結構中最古老、最原始的器官，也是原始進化的直接結果。老年大腦主要用於決策，同時可以直接或間接接受大腦和其他神經系統的輸入，觸發決策。它能不斷審視外部環境，判斷是否安全，並立即做出“逃跑”或“戰鬥”的生存決策，這與我們的生存策略息息相關。直到現在，爬行動物的大腦還保持著舊腦的原始形態，所以舊腦也被稱為“爬行動物腦”或“基礎腦”。

間腦:用於感知和處理情緒和直覺。間腦是最接近老年大腦的大腦，我們的沖動購物行為大多來自於情感或直覺對間腦的刺激。

新腦:也叫大腦皮層，是最後壹次進化發育。主要用於處理理性數據，如語言處理、閱讀、思考、制定計劃等。

& gt& gt在寫文案的時候，我們需要同時考慮新大腦的理性思考，大腦的情緒處理和舊大腦的決策反應。這三個部分正好構成了壹個文案的基本結構框架:理性溝通——情感溝通——激發快速決策。

根據相關理論和實踐經驗，* * *吸引人的註意力有四種方式:關聯“我”、制造對比、滿足好奇心、啟動情緒。

與“我”相關，做對比，是與舊腦直接溝通；滿足好奇心也是基於人類生存發展的需要，和老腦對話；啟動情感，就是和間腦溝通，用最快的方式打動老腦。

& gt& gt4.2.2與“我”相關

在文案實踐中，與“我”相關的理論可以進壹步分解為與“我”相關的收入，與“我”相關的標簽，與“我”相關的人生。

1.與“我”的收入有關

& gt& gt即客戶買的不是產品或服務，而是產品或服務能給他帶來的利益。

& gt文案在撰寫文案時，要時刻問自己:我的賣點是什麽，能給消費者帶來的利益或價值是什麽；然後用目標群體最能理解的語言表達出來。這樣的文案更容易吸引人的眼球。

& gt2.與“我”的標簽有關

& gt與“我”的標簽相關，標簽包括我的名字、性格、屬相、血型，甚至母校、出生地，可以定義我是誰，我從哪裏來，我的性格是什麽。