幾年前，世界高端彩妝市場很難找到中國品牌，中國美妝市場大部分被美日韓等品牌占據。但隨著國內美妝玩家的出現和壯大，這種現象得到了扭轉。
從電梯裏的大幅廣告，到明星代言、博主帶貨，國內美妝似乎壹直壹騎絕塵。更重要的是，美妝已經成為新國貨潮流中的標桿行業。
然而，在熱浪的背後，壹些產業問題也逐漸暴露出來。在小紅書、嗶哩嗶哩等平臺上，很多博主在對國內美妝產品的評價中都給出了“防雷指南”；甚至有博主指出，壹些國產品牌在設計上存在抄襲和模仿。
在國內美妝如火如荼的時候，壹盆冷水潑了下來。
大概五年前，郭香兒剛做美妝博主的時候，發現美妝博主很少用國產美妝產品。
現在才過了幾年，她看到大部分美妝博主都有幾款國貨。在她自己的視頻裏，幾乎每壹期都出現國產品牌。
尤其是隨著國內興起壹股“新國貨”風潮，美妝作為壹個代表性行業，壹時風頭正勁。在崛起的品牌中，最耀眼的當屬完美日記和花溪子。
2017年，完美日記誕生。僅僅用了兩年時間，母公司銷售額就達到了35億元。就在《完美日記》創刊的同壹年，華誕生了。同樣在這兩年，其天貓年銷售額也達到近20億元。
在今年的天貓618彩妝品牌TOP10中，花和完美日記分別位列第壹和第三。
國產新品牌層出不窮。例如，2020年3月，推出了壹個名為PMPM的國內護膚品牌。公開數據顯示，該品牌上線當月GMV為654.38+0.5萬元。半年後，GMV增加了654.38+0.000倍。
國產美妝驚人的崛起速度不禁讓人瞠目結舌。“很少看到哪個國際美妝品牌能在幾年內做到這樣的體量。”辛然廣告美容博主創始人丟丟告訴《創業前沿》。
新銳美妝壹夜走紅，迅速打開市場，成為眾多國產品牌翹首以盼的目標。但這種發展速度也導致了市場逐漸浮躁。
在小紅書和Tik Tok等平臺上，壹些美妝博主指出，壹些產品在妝容評估中不好用。
“說實話，現在的國貨裏沒有讓我滿意的妝容。”資深美妝博主“羅”在視頻中直言不諱。
部分彩妝產品的表現不盡如人意。在華的產品評價中，羅曾對華的“松煙眼線筆”和“松煙蝶羽睫毛膏(纖體版)”進行過炮轟。“眼線像小學生的記號，睫毛都是結塊的，不長。”他在視頻中說。
除了產品質量被吐槽，國內美妝行業還有壹個更嚴重的問題——品牌之間可能會互相模仿甚至抄襲。
丟丟透露，壹些國產品牌的化妝品或者護膚品，會找壹些成熟的國外品牌進行1:1復刻。“最多就是換個LOGO，樹立自己的概念。”
在嗶哩嗶哩，UP店主“開架大王男孩”曾發布視頻，盤點“抄襲”其他美妝品牌的國產品牌。
她在視頻中提到，比如NOVO的壹款口紅外包裝除了LOGO和YSL很像，但是色號相差很大。
圖/《堂堂王者少年》視頻截圖
壹些國產美妝玩家不僅抄襲國外品牌，國產品牌之間也存在嚴重的內卷化。
“蘇絲蘇(國內彩妝品牌)推出了流沙眼影托盤，包裝精美，淘寶旗艦店售價148元。這款產品推出沒幾天，市場上就出現了壹批外觀幾乎壹樣的產品。”丟丟的意思是。
據《創業最前線》粗略統計，除了素素素，淘寶上至少還有6款類似的眼影，其中1是泰國品牌。這七款產品中，最便宜的只賣11.5元。另外還有兩款產品，只是眼影托盤由方形改為圓形，設計變化不大。
圖/淘寶截圖
模仿，抄襲，內卷化...看來逃命的國產美妝產品也需要壹盆冷水來降溫了。
不僅產品極度內卷化，美妝行業極強的營銷屬性也讓流量成為產品的生命線。
“如果長期接觸化妝品，會看到很多無奈的現象。有錢提拔的是爺爺，站在食物鏈頂端，沒錢提拔的都埋在冰山下面。”小紅書美妝博主“Ollie Oris”在視頻中說。
在新品牌層出不窮的當下，為了走出圈子，品牌商不得不在營銷上花些功夫。而國內壹些美妝品牌為大眾所熟知，也確實是靠高頻營銷。
“國內美妝廣告出現的頻率很高。和我有固定合作的品牌有好幾個。新產品壹推出，就有推廣。他們頻繁的時候，壹個月會有兩三個廣告。”郭香兒說。
在營銷戰術上，國內美妝品牌也表現出與國際品牌的差異。
“國際品牌為消費者所熟知。他們營銷的主要目的是提升品牌影響力，所以會和名人、頭部等重量級人物合作推廣。”丟丟說。
國內美妝品牌更擅長使用“人海戰術”。“例如，壹些品牌甚至會在單月內與超過65，438+0，000名博主合作，推廣其明星產品。”丟丟介紹。“很多國產品牌在推廣初期對KOL的量級沒有太多要求。壹個是為了節約成本，壹個是他們的知名度不夠大，在成長期不壹定能和頭部博主、明星合作。”
但是國內美妝逐漸向國際品牌靠攏，壹個明顯的表現就是找明星代言。
5438年6月+2020年10月，周迅正式宣布成為完美日記品牌全球代言人；今年5月，迪麗熱巴正式宣布成為colorkey科拉琪品牌全球代言人...
國內品牌和國際品牌在營銷效果的評價標準上也有差異。與國際品牌強調營銷對消費者的潛移默化影響不同，國內品牌更註重即時轉化率，即帶貨效果。
最直觀的表現就是很多博主在視頻中加入了購物鏈接或者軟植入。品牌在選擇KOL時，也會衡量其歷史商品的數據，與選擇價格更高的博主合作。
“用戶有購買國際品牌的習慣，隨時可能消費，但對於國貨來說，消費者今天不買，以後可能就不會主動買了。”丟丟說。
此外，國產品牌定價低，消費者試錯成本低，也為品牌評估即時轉化率提供了可能。
鋪天蓋地的營銷似乎是新品牌打破圈子的關鍵密碼。自然，他們在營銷上也投入很多。“據我所知，今年營銷預算過億的國內美妝品牌不下5家。”丟丟說。
過於頻繁的營銷可能會招來用戶的反感。“當所有平臺的博主都在推同壹款產品時，消費者難免會產生逆反心理。”
營銷投入太多，產品研發的費用自然會減少。這也導致了壹些國產美妝品牌被外界稱為“用心營銷，用腳做產品”。
美妝品牌瘋狂營銷，但是賺錢嗎？
好像不是。
丟丟說，大部分產品的營銷費用往往占到50%-60%，包括主播傭金、純草型營銷等。，加上運維、人力、倉儲等成本，讓品牌幾乎賺不到什麽錢。
但為了在市場上站穩腳跟，營銷對於品牌來說既是無奈也是必然。
“我有時候覺得有些品牌太註重營銷了，但這是沒辦法的事。作為壹個美容行業的人，我是通過營銷來了解新產品的，更不用說消費者了。”郭香兒說。
“有壹些很老的化妝品品牌，研發能力和產品質量都很好，但是產品不火。”丟丟也註意到了營銷對產品的影響。
這背後可能有兩個原因，壹是品牌的營銷思路跟不上，二可能是沒錢做營銷。
“壹些全新的產品上架，壹次性找500到1000人才推廣，而壹些傳統的國產品牌寄希望於‘自來水’。但是‘自來水’的量和體量顯然無法和新品牌的金字塔式推廣相抗衡。還有壹些老玩家知道做營銷，但是思路和風格不夠快，所以在互聯網電商的浪潮中被市場淘汰了。”丟丟說。
這使得國產品牌如果沒有營銷，很難接觸到消費者。營銷不足不能激發水花，營銷過多會導致消費者反感。這是壹場難以控制的戰鬥。
擺在國產美妝面前的另壹個問題，來自於消費者刻板的認知。
在很多消費者心目中，國產品牌等同於“價格便宜”，很少有消費者願意去看產品背後的設計和產品研發。這也導致品牌在短期內缺乏增加R&D成本的動力。
好在國內充滿荊棘的美妝行業，也有壹些口碑和品質兼備的產品。
郭香兒曾經買過壹支“卡其色”的眉筆，壹支9.9元起。“顏色和耐久性都不錯，不會結塊。畫出來的眉毛根深蒂固。”她說。
她曾將“卡其色”的眉筆與售價160多元的美國彩妝品牌“貝淩飛”的眉筆進行對比。“用這兩條眉毛刷左右兩邊的眉毛，我看不出有什麽區別，甚至覺得‘卡其色’更好看。”
雖然有些產品被吐槽了，但是國產美妝可能還是值得消費者耐心等待的。“即使是國際品牌，也沒有產品是完美的。比如壹個唇釉，如果是亮的，那壹定是粘的；如果是啞光，那我壹定程度上接受。”郭翔說。
令人驚訝的是，國內美妝的增長空間並不局限於國內市場，花溪子、完美日記、智友泉、唐朵等品牌都在謀求出海。
“2020年，我們開始努力出海。截至2021年5月底，完美日記已成為越南Shopee平臺化妝品銷量第壹，新加坡、馬來西亞化妝品銷量第壹，菲律賓市場散粉品類銷量第1。”完美日記負責人說。
國內美妝品牌大多將出海第壹站定在日韓和東南亞國家，這些帶有中國印記的產品在海外也很受歡迎。
“帶有中國元素的同心鎖口紅，上市第壹天就迅速售罄，壹度進入日本亞馬遜口紅銷量榜前三。”華的相關負責人說。
還有日本網友驚嘆華的西湖印記禮盒，傳承東方美學的工藝設計，其相關推特內容壹度登上日本推特熱搜。“據很多用戶反饋，我們的苗印象禮盒還引發了日本用戶的反向購買，價格甚至被炒到了900元到2000元。”該負責人補充道。
圖/華官方(華同心鎖口紅)
不可否認，國產美妝確實不成熟，但用戶也要辯證看待短時間內取得的成績。沒有完美的人，也沒有完美的品牌。
國內美妝行業，巨頭和新貴不斷湧現。但如果想進壹步擴大地盤，玩家需要拿出更多的籌碼。