銀行App的價值取向和運營痛點

在移動互聯網時代，企業與用戶的連接被徹底改變，尤其是toC企業，以前通過廣告、門店、客戶經理或銷售渠道觸達用戶，逐漸被線上渠道取代，而最重要的渠道就是App。銀行也不例外。來自相關機構的調查顯示，中國4000多家銀行機構中，90%以上都有獨立app。然而，雖然銀行非常重視app，投入巨資建設，但用戶並不買賬。畢竟用戶的大部分在線時間都被頭部的互聯網平臺瓜分了，留給銀行app的時間很少。另外，大部分功能和體驗都很感人，“用戶活躍度低”幾乎成了所有銀行app。為了改善這種情況，有的銀行幹脆把“提升App活躍度”作為壹個關鍵指標，直接給分行分配任務。但是妳有沒有想過這個問題:銀行app壹定要高活躍度才能體現價值嗎？銀行App的定位應該是什麽？銀行App的價值取向回歸銀行App的商業模式，大多是通過豐富多彩的場景吸引用戶，從而對用戶行為進行多維度的交叉分析，進而根據用戶的實際需求定制金融服務產品，並無縫嵌入到場景中，讓客戶在生活場景中使用金融產品或服務，如借貸、購買理財基金產品、支付結算等。本質上，這與傳統零售銀行業務的變現模式是壹致的，區別主要在於變現的渠道和效率。銀行App除了實現零售銀行業務的收入，還可以有效降低銀行在獲客、活客、營銷、風控等方面的運營成本，實現收入提升。因此，銀行App的核心價值主要由用戶、場景、產品、運維、轉型五大要素構成，這五大要素具有明確的方向性，其中用戶指向需求，場景指向流量，產品指向流量承接，運維指向底層支撐，轉型指向效率。按照這個邏輯，銀行App的活躍度並不能代表銀行綜合價值中的所有核心價值。其次，我們來看看銀行App的定位。對於大多數零售銀行來說，App已經成為最重要的線上業務運營平臺，也是銀行打造開放生態、提升用戶活躍度和粘性價值的重要抓手。有業內人士直接將銀行的數字化轉型概括為“從卡片管理向App管理的進化”，足以看出App在銀行整體業務中的重要性。銀行App的運營痛點是銀行數字化轉型的“橋頭堡”，所以也會投入相對優質的產品、R&D和運營資源，但即便如此，在實際運營過程中也存在各種各樣的問題。(1)運營指標不合理很多銀行app都模仿互聯網公司設定了下載量、月活躍度、日活躍度等相當淺層的運營指標(但往往忽略了“轉化率”)，甚至給網點和客戶經理分配了硬性指標。同時，由於獲客渠道沒有拓寬，最多是通過網絡人員的“硬推廣”將現有用戶從線下搬到線上，並沒有實現真正的線上獲客，找到了對線上金融產品和服務有強烈需求的客戶。有些網點會引導或強制用戶在開戶時安裝壹個App，更有甚者會購買假流量來彌補。看上面的數據，“江山易改，本性難移”，基層指標慘不忍睹，客戶暗暗叫苦。(2)無法有效接納流量。為用戶提供優質的產品和服務是壹個App的根本，銀行App也不例外。如果做不到這壹點，再高的活躍度也是沒有意義的。然而，很多銀行app在金融產品的展示上簡直就是“災難”。很多商品不加修改直接搬到App上，商品頁面、購買體驗、推薦邏輯都沒有針對App用戶的體驗反饋進行優化。這不僅難以承接內外流量，也降低了銀行app產品對用戶的吸引力，甚至直接“勸退”了壹些存在多年的忠實用戶。(3)缺乏用戶體系用戶體系是互聯網運營的基礎，可以幫助平臺充分了解自身的用戶，並根據相應的標簽進行分層，進而針對不同類型的用戶構建運營體系。而這正是大多數銀行app所缺乏的。由於用戶層面缺乏全面細致的畫像體系，很難建立有效的用戶運營策略。甚至很多銀行app根本沒有自己的用戶體系和會員體系，對用戶的了解程度可見壹斑。我想問壹下，如果不了解用戶，銀行如何做好APP運營？(4)過於相信“閉環思維”很多銀行敢於投入巨資打造自己的場景，主要是因為“閉環思維”，試圖通過所有要素的構建，達到所謂的“完全可控”。但是在移動互聯網時代，妳壹定不要以為妳的用戶只是妳自己的用戶。現在的頭部互聯網平臺都在爭奪用戶的在線時間。如果銀行想從這些場景中拿回用戶，難度極大，意義不大。與其如此，不如打破閉環，保持開放，盡可能多的與外部機構合作，為App運營贏得更多的資源支持。(5)缺乏平臺運營理念平臺運營是大多數app的核心運營理念。其主要目標是通過“流量聚合再分配”的模式實現用戶與產品的連接，利用精準導流實現用戶價值的實現。作為銀行數字化轉型的產物，銀行App的功能更多是對傳統線下業務的補充。所以從先天的角度來說，銀行App本身缺乏平臺運營的視角和理念，只壹味的滿足各個業務部門的要求，導致很多銀行App成為全行業務體系中的“客戶接觸渠道”，顯然有點力不從心。綜上所述，考慮到銀行App在銀行數字化轉型中的重要地位，如果不能很好地解決上述五個關鍵問題，App能夠為銀行金融業務帶來的實質性價值將非常有限。結論對於大多數零售銀行來說，App的出現重構了用戶與銀行的關系，將銀行的商業模式從“產品-網點-客戶”推向“用戶-場景-產品”。在這個轉化過程中，雖然場景在系列中扮演著重要的角色，但壹定不能忽視互聯網運營的底層邏輯——連接用戶和產品。所以要做好App運營，就要抓住用戶的需求，抓住產品。久而久之，當用戶需求得到充分理解，金融產品準備就緒，場景自然可以在銀行App中發揮最大價值，實現用戶與產品的完美連接，進而幫助App在銀行業務生態中扮演更重要的角色，貢獻更多的實用價值。