中西廣告的文化差異——淺析中西文化差異及跨文化廣告的傳播策略
摘要:中國屬於集體主義價值取向和高語境交際占主導地位的文化；而西方國家則屬於以個人主義和低語境交際為主導的文化。中西方在價值觀和溝通上的巨大差異給各自的廣告留下了深刻的印記。本文分析了中西廣告的這些差異，並提出了跨文化廣告應註意的三種傳播策略。
論文關鍵詞:集體主義；個人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告
壹.導言
在經濟全球化的今天，越來越多的跨國企業進入了國際市場。廣告是他們推銷產品和參與國際競爭的重要宣傳手段。然而，由於中西方巨大的文化差異，不同文化背景的廣告人往往有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告準確地傳達信息，吸引消費者，激發他們的購買欲望，我們有必要研究廣告目標的文化背景。因為？每壹個消費者都生活和成長在壹定的文化環境中，他的意識形態和文化觀念必然會受到不同文化環境的影響和熏陶，而這種熏陶是潛移默化的，根深蒂固的(張麗霞)。？
？跨文化廣告？然後呢。跨文化廣告傳播？在中國的廣告界和學術界，它已經成為壹個重要的詞匯，很多學者甚至認為？如何進行跨文化廣告傳播，是中國乃至世界廣告業亟待解決的問題。(李紅1999)。廣告研究者從語言學、符號學和傳播學的角度探討了廣告傳播的過程和效果。葉民和王華英(2005)認為對跨文化廣告有重大影響的文化因素是語言、宗教、審美和民族風俗。姚旭華(2002)從文化差異的影響、語言的制約、法律的制約、生產和成本的制約以及媒體的限制等方面分析了跨文化廣告的傳播策略。
美國著名廣告人物迪諾·貝蒂·範德努特(Dino Betty Vandernut)在2000年就說過，我們應該承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告是當今文化整體的壹部分，是文化的傳播者和創造者。中國的鄒(2004)也認為廣告語言反映了壹個民族的觀念和意義系統，壹個民族的價值體系和壹個民族的思維方式。它在向我們傳遞商品信息的同時，也在向我們推銷傳統或外來價值觀等文化信息。
第二，中西方價值觀的差異及其在各自廣告中的反映
中國和西方屬於不同的文化體系，各自有不同的價值觀。西方文化是個體導向的，而中國文化是群體導向的。在西方文化中，個人主義是西方文化的首要價值觀和思想核心，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化崇尚個人至上，強調個人價值，主張自我肯定，反對專制主義和對個人的支配，要求尊重人的個性和私人空間，認為個人的自由發展是社會和人類自由發展的基礎和條件。所以在西方，人們通常是把個人利益放在第壹位，然後才考慮集體利益。
中國屬於集體主義價值觀的文化，這可以追溯到儒家文化。集體主義價值觀認為，人的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟；個人是集體的壹員。當個人利益和集體利益發生矛盾時，個人利益應該服從集體利益。先有群體，再有個人。俗話說:？這條河裏滿是水嗎？,?壹根筷子折起來就斷了，但是壹根筷子不能扭？因此，沒有群體，個體就無法生存和發展，群體利益是個體利益的前提和保障。
價值觀可以直接影響人們的消費心理，可以決定購買行為是否發生，所以廣告的目的決定了不同的價值觀必然會導致不同的廣告風格。西方文化是個人價值取向，更註重個人奮鬥和利益。在廣告中，往往表現為以自我為中心的文化，強調個人的獨立性和主體作用，重視個性的張揚。所以，我們經常可以在英美報紙廣告中看到它？性格？(個性)？私人的？(persona1)還有？隱私？(隱私)這樣的主題來刺激和煽動消費者的購買欲。
耐克經典廣告語？就這麽做？《隨心所欲》在美國風靡壹時，因為它對自我、個性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕壹代的價值觀，所以很容易引起轟動。但是這個廣告在香港等地收到的宣傳效果很差，與當地的價值觀格格不入。被認為有誘導年輕人不負責任，做壞事的傾向。最後耐克不得不把廣告語改成？做妳該做的事。。在中國的文化中，個人必須做社會認為妳應該做的事情，必須履行社會賦予的責任。
此外，家庭的價值經常出現在中國的廣告中。因為中國的傳統文化認為，家庭是社會組織結構中最基本的單位，家庭是社會的細胞。對於壹個傳統的中國人來說，他的身份、地位、義務和責任都與家庭緊密相連，所以壹個溫暖和諧的家庭比什麽都重要。所以廣告設計師往往會在這方面做很多文章。比如說，？孔府家酒？廣告？孔子家的酒讓人想家？,?經常回家看看自己愛不愛壹個家，壹張床，水晶家紡？等壹下。這樣的廣告詞容易深深觸動中國人傳統的鄉愁情結，從而收到良好的宣傳效果。
第三，中西傳播觀的差異及其在各自廣告中的反映
根據人類學家愛德華·霍爾的高低語境交際理論，在高語境交際的文化中，信息的傳遞和交流是通過肢體語言、語境和場景進行的。信息與信息之間有很高的相關性，傳播的最終效果往往取決於接受者對信息的解讀。霍爾(1976)曾指出:在談論內心的苦惱和焦慮時，來自高語境的人會期望對方明白是什麽在困擾著他/她，從而不必詳細解釋。結果他/她就會在對話中東張西望，侃侃而談，除了重點，什麽都談。
而理解這個最關鍵的主題是對方的任務。？在低語境文化中，大部分信息是通過語言、文字、符號和各種符號模式等明確的符號來表達的，信息的發送者有義務幫助接受者正確理解信息。萊文(1985)描述了美國人的溝通觀念。說出來？,?不要東張西望的說他？,?說主要的？這些話在美國人的交流中經常聽到。壹般來說，個人主義文化傾向於低語境交際，交際風格直接明了；集體主義文化傾向於高語境文化，交際風格委婉，追求和諧。也就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通是直白的。這種思維和表達的差異必然會在廣告中體現出來。
中國人習慣於含蓄委婉的表達。廣告的特點往往是不直接切入重點，善於先大段鋪墊，再逐漸引向主題，最後在高潮中含蓄地升華中心。像壹個在刁牌洗衣粉？裁員篇？廣告中，鏡頭從壹個下崗母親四處奔波找工作的描述開始，渲染了壹個艱苦生活的場景。然後我開始把鏡頭切換到她家。壹個單純但懂事的孩子在家幫媽媽洗衣服。因為孩子能幫媽媽洗衣服，臉上露出了燦爛的笑容。最後，媽媽回來了，看到了孩子的紙條？媽媽，我能幫妳工作嗎？而我被我洗的衣服感動到流淚，到現在才打產品名？刁牌洗衣粉？。
廣告裏沒多少對的吧？雕刻卡片？洗衣粉品質的提升，就是在產品中註入情感因素，讓人記住人情味？雕刻卡片？。再來壹個刁牌洗衣粉？中秋節？廣告也是用同樣的原理:中秋節到了，家長給孩子打電話問能不能回來過節，孩子站在繁忙的馬路上，抱歉地說:又要加班了。接下來的場景是女生的無聲自述？我也想家。想念媽媽用刁牌洗衣粉洗衣服的樣子，想念爸爸做的紅紗肉。？最後，當她在中秋節回到宿舍時，她發現她的父母已經在她的宿舍，為她做飯。這壹刻，女孩淚流滿面，只叫了壹聲？爸爸媽媽。。然後父親很尷尬，給自己找了個借口？妳媽媽堅持要來。？最後，真正的主題是中秋節。妳在想念妳的父母，妳的父母也在想念妳。刻卡片，祝家家團圓。？
西方人的思維方式是線性的，他們表達感情的方式通常非常直白，尤其是在廣告中。例如，在美國貝爾電話公司的廣告中，壹天晚上，壹對老夫婦正在吃飯，電話鈴響了。老婦人去另壹個房間接電話。回來後，老人問:是誰的電話？老婦人回答:我女兒打電話來說她愛我們。？兩個人突然相對無言，激動不已。這時，旁白出現了:？用電話傳遞妳的愛！？西方人這種直接表達感情的方式，明顯不同於中國人含蓄間接的文化特征。四、跨文化廣告應註意三種傳播策略
每個人甚至每個民族都在價值觀的支配下行動。成功的跨文化廣告應該重視當地消費者的價值觀，反映當地廣告主的價值觀。結合以上分析，筆者認為跨文化廣告在傳播中應註意三個方面:
(A)適當迎合當地價值觀
許多外國品牌在傳播跨文化廣告時，都註重其廣告的本土化。對於跨文化廣告來說，尊重和體現目標區域消費者的價值觀是非常重要的。只有做到了這壹點，消費者才不會對廣告產生抵觸情緒，才會成功接受其所宣傳的產品。這方面做得好的例子很多，比如？可口可樂？廣告，在美國，可口可樂的廣告是為了突出個人的自我享受和愉悅；而在中國，卻完全是中國化的，壹群人在開心地分享可口可樂帶來的樂趣，充分展示？壹個人開心，不如和別人壹起開心。中國傳統文化的精髓。
再比如寶潔剛剛在中國推出？樂兒嗎？因為不了解中國的價值觀，所以主要強調在紙尿褲的推廣上。方便媽媽？以上，導致產品銷售不暢。後來通過市場調研發現，在中國這個崇尚勤儉節約的國家，父母要為孩子努力。花錢買紙尿褲的媽媽很容易被誤認為懶惰。最後公司把主要宣傳點換成了寶貝。能更好的保護寶寶的健康成長，方便媽媽？這樣年輕媽媽們就可以放心購買這款產品了，所以安爾樂紙尿褲很快就會打開市場，被消費者接受。
最經典的是美式？萬寶路？美國的香煙廣告壹直是粗獷、陽剛的牛仔形象；在香港，取而代之的是衣著優雅、時尚新潮的成功中產形象，因為香港流行的不是西方的開拓進取精神，而是精致的中產生活；而在中國大陸，取而代之的是鑼鼓喧天、吉祥喜慶的喜慶場面來慶祝春節，這符合中國消費者追求歡樂的心理。
(二)善於把握當地的思維方式