數字品牌營銷管理專家。黑森林品牌營銷咨詢公司總經理，首都經濟貿易大學中國品牌研究中心教授、副主任、秘書長、研究員。“阿特”品牌創始人，品牌中國產業聯盟專家。“改革開放30年規劃的標誌”。“顛覆式營銷”理論的創始人，擁有超過20年的行業經驗。在業內，以敏銳的洞察力和紮實的執行力著稱。有著深厚的學術功底和豐富的市場經驗，對品牌戰略管理、營銷創新、區域經濟、旅遊品牌建設有著豐富的理解。鄭新安說，只有紮實實用的管理策略才能解決市場困境，只有具有國際背景的本土策略才能實現中國成為大企業品牌的夢想。他是北京大學、清華大學和北京理工大學的客座教授。《商業評論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、《新浪》、《網易》、《價值中國網》、《中國營銷傳播網》、《全球品牌網》等近40家專業網站的專欄作家，發表專欄文字近500萬字，專著10余部，服務客戶近千家。核心觀點不同的營銷視角，用流量尋找用戶，用內容留住用戶，用產品黏住用戶，用數據提升用戶體驗，用服務流通用戶，用品牌圈住用戶。用戶流量時代的獲客途徑在哪裏？品牌、內容、轉化率移動互聯網時代的三大營銷工具“互聯網加營銷”、“大數據+營銷”、“社群+營銷”用戶體驗為王1。全鏈條，全鏈路，實施用戶體驗2。創造終極用戶體驗的白金法則3。管理用戶而不是產品《不同的營銷視角:壹只青蛙和壹匹馬》是從老板的角度看的。為什麽很多老板認為“完美”的產品營銷，消費者卻完全不買賬？因為老板的產品只理解從自己角度創造的產品，結果往往不是消費者需要的產品。所以買賣雙方視角的交集就是大家感興趣的，符合雙方的需求/目標，投入產出比自然是最高的，這裏叫做營銷視角。雖然從這個角度來說，照片在說什麽的答案可能不是青蛙或者馬，但是這個答案可以保證雙贏。第壹，明確企業的經營問題(而不是領導的意願)；第二，把企業放在大的市場環境中尋找機會；第三，找到能和競品競爭的差異化優勢；第四，精準定位最科學的影響力渠道，連接品牌/產品與終端消費者；五是找到自身需求和消費需求的交集。隨著用戶的遷移和傳播、銷售渠道的改變，這種新的營銷技術模式使得傳統的營銷套路完全失效，新方法、新技術、新手段正在淘汰老化的營銷理論。視覺層:視覺層的描述通常用Demo直接表達(如頁面大小、顏色、字體、字號等。).界面層:交互層，例如表格中的文本與其對齊的方式。交互錯誤提示。文案層:各種小技巧和文案4C還有效嗎？產品還在嗎？當然了。渠道呢？變成了O2O。升職呢？推廣就是傳播，傳播就是渠道，傳播就是銷售。價格呢？當然，但它仍然是主要的嗎？只是壹個標簽而已。重要的是方法。傳統營銷為什麽會失敗？我告訴妳，沒有其他復雜的原因嗎？是因為移動互聯網時代的消費場景變了。註意，場景很重要，不是場景。看看我們生命中最重要的壹幕。幾乎所有人都逃不掉。這是什麽場景？就是大家都拿著手機的場景。手機把我們從現實生活場景轉移到了各種app的生活工作場景。社群、內容、場景、鏈接成為新的4C營銷理論，描述了APP時代用戶消費行為的軌跡和動機。只有了解這些關鍵點，才能在移動互聯網時代做好正確的營銷。微信是社交，也可以支付或者購物。阿裏是做支付的，賣東西的，提供服務的，什麽都可以。JD.COM是做電子商務的，賣東西是主要的，他可以做其他的事情。幾乎所有的平臺型企業都是用壹個功能切斷用戶，然後再去拓展它的其他服務。當我們有了用戶使用壹個平臺的習慣之後，用戶基本上就被這個平臺的系統性所阻止了。BATJ是最大的客流所在地，今日頭條、美團、滴滴都是新崛起的，都在進壹步分流人群。成為攔截用戶的大壩。從4P→4C→新4C，產品思維、客戶思維、社群思維各有流量傳播。因為產品思維、客戶思維、社群思維的不同，給客戶提供價值的渠道也有差異。產品思維強調無處不在，搶占更多終端出口；客戶思維是基於客戶的購買習慣，為客戶提供便利，選擇最有效的網點，從而降低渠道成本。社群思維就是讓顧客有場景代入感，購物時體驗使用的樂趣。推廣→傳播→鏈接所有的產品都可以改變，所有的想法都可以分享，所有的效果都可以追溯。用戶在各個流量入口排隊進入cmnet。經濟增長速度放緩。2018上半年，cmnet經濟進入“新常態”。雖然增速逐漸放緩，但仍是GDP的3.25倍。cmnet整體用戶規模增速繼續收窄，但新的流量池正在被挖掘。cmnet活躍用戶規模慢慢增長到11億，新零售的基本邏輯是2018上半年才增長2000萬。從阿裏率先提出新零售的概念，到傳統企業、網絡巨頭紛紛入局，以生鮮為核心的戰爭愈演愈烈。基本邏輯是:從服裝等美業產業線起家的阿裏，從家電、3C起家的JD.COM，都在流量轉化過程中將品類定義為以“新鮮”為核心的“吃”。移動客戶端成為主導流量。人們通過客戶端獲取新聞資訊，通過團購App獲取生活團購信息，通過微信等社交工具進行日常交流等。，並通過Aauto更快和Tik Tok實現短視頻娛樂。線上線下渠道已經逐漸打通，人們的衣食住行等各個方面都可以通過移動互聯網完成。這意味著移動互聯網已經成為企業連接受眾、進行營銷的重要渠道。除了BAT(百度、阿裏、騰訊)，TMD(今日頭條、美團、滴滴)等移動app也成為企業在移動端流量的新入口，同時也逐漸取代百度等PC端流量霸主地位，成為移動互聯網的新主人。流量就是用戶的上網流量，壹般用PV(瀏覽量)和UV(獨立訪客量)來定義。與線下流量不同，線上流量來源大致可以分為三種:企業自有流量(官網App、微信、CRM等。);媒體內容流量(媒體、自媒體)；廣告采購流量(各類廣告，如搜索競價、信息流、視頻貼片等。).品牌可以轉化高ROI流量，占領渠道，品牌占領人心。補貼和品牌並重，讓品牌形成護城河。CPC(按壹次點擊收費)、CPL(按每個客戶留存信息收費)、CPS(按實際銷售的每件產品收費)，相對於其他，品牌投放產生的流量會有更高的ROI(投入產出比)回報。成長紅客和紅客是市場營銷、產品研發和數據分析三個角色的聚合。增長，作為APP營銷的唯壹目標，就是用最快的方法，也就是最低的成本，最高效的手段，獲得最大的增長。App store榜單優化:提升App在總榜/分類榜、熱搜榜的排名；app store付費推廣:app store精準廣告(CPD/CPC)；應用測評媒體曝光:原創測評發布到主流門戶網站和垂直媒體；信息流廣告:微信、今日頭條等超級應用廣告；移動廣告聯盟推廣:推出應用內廣告(CPA/CPC)；DSP廣告效果營銷:通過DSP廣告平臺精準定位目標用戶；移動搜索的SEM營銷:官網seo優化、百科、問答等搜索引擎品牌信息的建立和完善；打開移動搜索的SEM推廣，進行關鍵詞篩選、創意制作、競價管理等廣告投放。利用AARRR成長模式營銷AARRR，是增加紅客APP運營的成長模式。AARRR指的是:獲取、激活、保留、收入獲取和自我傳播。AARRR模式不僅適用於App營銷，也是互聯網營銷的基本流程。第壹步，獲取用戶。獲取用戶是運營壹個應用的第壹步。所有企業的品牌建設、推廣和營銷的目的都是為了贏得客戶，吸引新的客戶。第二步，提高活躍度。很多用戶第壹次使用產品的場景其實很被動。如何保持活躍是關鍵工作。第三步，提高留存率。“用戶來得快去得也快”是APP營銷面臨的壹大難題。比如壹個有100客戶的產品，能留住10%，如果能留住二三十人，就是爆款產品。因此，在良好的產品體驗基礎上，提高用戶留存率非常重要。第四步，收入獲取的實現是產品的核心部分，也是營銷的核心部分。第五步，自我傳播自我傳播就是我們想要形成的口碑效應。當用戶覺得好玩、有趣、有利益驅動時，就會自發地在社交媒體上分享自己的產品。獲取用戶是流量入口，提高活躍度是驚喜時刻，提高留存率是產品價值，實現收入獲取是品牌價值，自我傳播是品牌放大器。在分享中，用戶找用戶分享利益，回饋回饋老用戶，推薦獎勵，拉新用戶。例如，臉書發現早期用戶流失非常嚴重。為了避免用戶流失的進壹步擴大，臉書在註銷流程的後面增加了壹個頁面。當用戶想離開時，系統會讀取好友列表中互動最密切的五個人，並詢問“妳確定要離開嗎？”很多準備註銷的用戶擔心再也見不到這些朋友和他們的狀態，心壹軟就留下了。這個頁面上線後，不花壹分錢，壹年內減少了臉書2%的損失，留下了300萬用戶。微信和H5第二次分享裂變客戶。拉起新的“再來壹瓶”轉化種子用戶，裂變動機，分享感興趣的種子用戶的選擇。1.活躍度高、影響力大的產品用戶；二是種子用戶數量高於質量；第三，種子用戶有能力反饋產品建議；用戶福利補貼的使用。創意、場景融合的內容和有趣的玩法；第二，批量回饋用戶，形成持續領取福利的習慣，形成強大的流量轉化力；第三，用戶自我傳播的力量；分享興趣的滿足感1。興趣是分享的動力來源之壹；第二，談資本的主動性和刷存在感自然炫耀；三是存量在增加，高頻段是低頻；高頻:廣告、產品試用、電子券、免費試聽、試用。第壹，改造福利頻率，利用好現有用戶；二是低頻用戶可以轉移介紹方式和用戶推薦；第三，用戶自薦的形成；APP時代的獲客之道:入口搶劫。壹是在各種用戶中的存在感:大片裏看我；二是小程序、H5、西瓜等直播超級入口承載客流；第三，用戶自薦的形成；四、娛樂劇裏的道具獲客；品牌就是流量。從流量池的角度來看，品牌不僅僅是心智占有和信任的背書，品牌本身就是壹個巨大的流量池，品牌並不站在流量池的對立面。所以，我想補充重要的壹點:品牌就是流量。品牌就是流量。通過關註和“粉絲”，可以獲得源源不斷的流量。短期內品牌化的成本可能很高，但基於品牌的持久記憶、“粉絲”的口碑和明星品牌的社會關註度，品牌成本會邊際遞減甚至歸零。到那時，企業即使減少大量的品牌廣告，也能有穩定的上升趨勢，成為壹個成功的、成熟的、收獲的品牌。流量即客戶百度，流量池=搜索引擎+百科+文庫+知乎(常識流量池變現)騰訊，流量池=拍拍+QQ+遊戲+微信(通訊流量池變現)阿裏，流量池=淘寶天貓+聯盟+支付寶(金融流量池變現)定位是流量的大壩。好的定位總是幹凈整潔的，廣告口號讓人印象深刻，同時也能拯救企業。定位不好，_ _挑三揀四，特色不清晰，腦袋空空，用戶記不住，企業自己也說不清。最可怕的定位根本不是用戶需求。高估市場或者誤判市場，產品和品牌定位都是悲劇。好的定位就像建了壹個攔用戶的大壩。社交是大壩，付費是大壩，內容是大壩。(內容包括視頻、直播、微博、微資訊等。)妳需要技術支持來開發壹個獨特的入口。微信已經成為社交巨頭，其粘性產品無法超越。即使是剛誕生的子彈短信，也只是在語音識別上有所提升，綜合使用還有待體驗。微信承載了人流。當然也成為了營銷的突破口。用戶入口的轉化方式有七種，主要包括品牌、轉化率、微信、事件營銷、頭條類目自媒體廣告、直播、BD。入口流量的具體表現就是把品牌變成流量，用物流找到用戶，用內容留住客戶，用轉化率和用戶達成交易。這是移動互聯網時代最新的獲客方式。內容營銷的本質是價值交換。數字營銷策略中內容營銷的本質是價值交換。請不要把內容營銷等同於“軟文”或者“植入式廣告”。其實跟軟文和植入式廣告沒什麽關系。因為後者並沒有給觀眾提供價值。內容營銷的目的很簡單。妳的內容的使命是建立妳的觀眾的信任。妳的內容不需要包含妳的產品介紹，不需要反復提及妳的品牌名稱，甚至不需要不厭其煩地提醒用戶“讓我們來幫忙”。妳要做的就是傳達:我們是這方面的專家，所以我們可以制作這樣的內容。妳不需要購買我們的產品，我們也會給妳專業的建議。當妳需要幫助時，我們可以及時幫助妳。妳不用懷疑我們的素質和能力，我們會教妳怎麽測試，怎麽品嘗，怎麽評價。門戶流量微信的具體表現是巨大的門戶級流量。微博平臺是直播的引流入口。現在已經成為企業和個人發布官方消息的第壹窗口。具體來說，比如直播平臺App的首頁推薦位置，banner圖展示，App開屏推送，列表banner信息，Apppush。網絡名人會利用自己的宣傳渠道，比如大V、店鋪、貼吧、“粉絲”群體等，進行前期營銷和宣傳。“視覺之錘，語言之釘”和“視覺之錘，語言之釘”。好的符號主要能刺激人的感知系統(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等。)，讓人產生強烈的關聯印象。其中，視覺和聽覺是最重要的兩種符號形式。在社交網絡的興起中，自我溝通和自我交流的環節非常重要。如果用戶覺得好玩，有趣，或者是利益驅動，就會自發的在社交媒體上分享產品。自我傳播的核心是產品本身是否真正符合用戶需求，產生價值。從自傳播到獲取新用戶，產品形成了螺旋式上升的軌跡，用戶群體可能會有爆發式的增長。可以看出，在AARRR模型中，獲取用戶是流量入口，提高活躍度是驚喜時刻，提高留存率是產品價值，實現收入獲取是單位價值，自我傳播是傳播效果的放大。首先，獲取第壹批種子用戶。有了第壹批用戶，其他後續行為才能完成。用老用戶帶來新用戶。第二，提高留存率。如果想提高留存率，應該使用成長黑客提出的A/B測試和MVT(最小化測試)來提高留存轉化率。最重要的是，社交關系鏈是提高留存率的重要手段之壹。爆款產品的八個條件:壹、用戶痛點:至少壹個痛點；二、剛需(大家/業務需求)；三、高頻用戶(每天使用)；四、快速耗材(復購率高)；第五，簡單性:產品不需要教育和售後服務；六、客單價低:決策快，沖動消費，付款小！場景:品牌1的體驗湖。場景是體驗我用了之後是什麽樣子；第二，沒有用戶感受不到的場景；第三，場景是附例的；妳有很多技能。如果沒有供用戶對比的場景，妳就無法激發用戶的消費沖動場景:品牌體驗湖把品牌管理放在信仰層面第壹位，品牌解決認知問題。讓消費者記住並區別於競品(精神占有)。第二，品牌解決信任問題。消費者會優先選擇名牌，因為放心，選錯的代價低。第三，更高級的品牌是壹種文化或信仰，具有很強的韌性和生命力。
上一篇:中國傳統的吉祥圖案：雙龍戲珠的寓意下一篇:傳統工藝為產業發展註入活力和動力。