企業運營自媒體需要從目標消費者出發，企業的目標消費者在哪裏，自媒體的運營就在哪裏進行。然後根據自己的產品屬性，用戶特征，結合不同媒體平臺的調性，決定在哪個平臺上運營，根據不同的平臺可以采取不同的內容形式和運營方式。小米董事長雷軍為了宣傳新發布的小米CC，於2065438+2009年6月開設了小紅書賬號。到目前為止，在過去的九個月裏，雷軍已經發了70條短信，獲得了26000名粉絲。平均每個月發8篇。看雷軍的知乎賬號，雷軍早在2011就開始玩知乎了。目前收獲了37.2萬粉絲，但他在知乎只回答了9個問題，最近壹次回答還是兩年多前。看起來知乎上從事互聯網和科技行業的人比較多，更喜歡討論手機和互聯網科技相關的話題，更符合雷總和小米的調性。況且雷總在知乎的粉絲比小紅書還多。(粉絲數37.2萬，知乎裏的數據很真實。不像有些平臺90%以上的粉絲都是水，在知乎也算是大V了。)那麽，為什麽已經50歲的雷總還在努力和壹群95後姑娘打成壹片，苦苦在她們的平臺上發內容，而對人均工資9.85億的知乎視而不見呢？因為作為壹個創業者，雷總是很清楚小米的用戶在哪裏。展示小米10超廣角鏡頭拍攝的美景照片，為小米CC9設計的精美手機殼，或者小紅書上小米手機的繽紛色彩和酷炫新壁紙下載，小姐姐們可能會下單購買。但是如果這些內容放在知乎上，很大概率不會被buy buy買，反而會被嘲諷。在知乎上，妳要給他們講小米的各種黑科技，公司戰略和技術路線，未來規劃，家國情懷。又長又渴，用戶不壹定買單。對於小米來說，知乎並不是壹個很好的載貨平臺。這是雷軍，壹個企業主自媒體的選擇。企業的目標消費者在哪裏，就在哪裏運營自媒體。這是企業自媒體運營的第壹法則。內容種草是近幾年比較突出的課題，尤其是在美容行業。護膚品牌HFP通過推出大量中腰微信官方賬號獲得巨大成功，彩妝品牌通過推出小紅書大量中長尾KOL獲得完美日記。對於本草來說，首先是要選擇壹個好的平臺。為什麽HFP專註微信官方賬號，完美日記專註小紅書？那是因為HFP專註於護膚，所以需要對用戶進行教育，所以選擇了微信官方賬號、朋友圈等社交媒體。HFP分享各種護膚成分的故事和知識，然後用名人、科學實驗、使用前後對比、人物、權威機構作為背書，加深成分對皮膚的益處，讓妳通過文字津津有味地看HFP廣告，不自覺地信任品牌。完美日記屬於彩妝品牌，需要展現效果，所以選擇以圖片或視頻為主的內容平臺，如小紅書、嗶哩嗶哩、Tik Tok、微博等。完美日記呈現眼影的畫法和教程，口紅的效果，各大品牌口紅產品的評價對比，方便給女生各種化妝知識，不知不覺就帶貨了。因此，企業需要根據自身的產品屬性和用戶特征以及不同媒體平臺的調性，來決定在哪個平臺上運營，針對不同平臺使用什麽內容形式和運營方式。這是企業運營自媒體的第二個法則。基於這兩條規則，我們來說說不同媒體平臺的具體玩法。01在Tik Tok的1960年代，廣告大師、影響現代廣告的六大巨頭之壹利奧·博納最推崇的廣告理念是“先天戲劇”。他認為每壹種商品都有天生的戲劇性的壹面。廣告主的當務之急是找出商品能讓人產生興趣的魔力，然後在廣告中表現出來，讓商品而不是創意成為廣告中的英雄。然而，如今的廣告大多要麽是無聊的洗腦口號，要麽是與產品相隔十萬八千裏的空洞情感和態度訴求。我們只是忘記了，最能打動消費者的，是產品本身在用戶生活中展現出來的神奇效果和戲劇性的應用場景。另壹方面，Tik Tok是展示產品戲劇性的利器。在企業的媒體矩陣中，Tik Tok應該扮演壹個魔術師的角色，用戲劇化的方式展示產品的魅力和魔力，讓消費者對產品癡迷。比如我們在Tik Tok搜索海底撈，最熱門的視頻就是海底撈花式吃法征集、網絡名人吃法征集、100元如何吃遍海底撈的挑戰。這是海底撈的戲碼。它不僅僅是壹個填飽肚子的地方，而是壹個妳可以發揮妳的創造力和想象力，盡情地吃，盡情地玩，用各種方式吃的地方。只有把這些圖片展示給消費者，妳才能打動他們來海底撈消費。讓我們看看小米手機的官方Tik Tok號碼。如何讓消費者想買小米？然後給他們看看用小米手機能做什麽，所以小米做了壹系列“用手機拍大片”的教程。再來看小米發起的各種話題:#躺在床上睡覺#如何在家裏拍壹張照片；#慢慢拍世界#如何用小米手機慢動作模式拍出戲劇效果；#超廣角拍攝#如何用超廣角模式拍攝出更震撼的畫面？這就是小米的戲碼。在奧迪官方Tik Tok發起的所有話題中，最火的是#冬天燒發動機#和#過廣闊的生活#。兩者都是展示奧迪帶妳看風景，無論是在冰雪世界裏玩，還是看壯麗的海岸線。而奧迪發起的其他性能話題，如#壹輛奇葩車#、#段子手說的車#、#強音洪#、#沒有車我不會修#、#金牌銷售的自我修養#等等，播放量都比較壹般。這不僅是因為這種表演段子和故事的短視頻很難拍，所以參與的用戶比較少。很多品牌官方號也想像Tik Tok上的個人號(KOL網絡名人)壹樣拍故事，拍段子，這其實是壹種誤解。因為個人號有接受粉絲的人物形象，並且有明確的人物設定作為內部線索來主導所有視頻，這是官方號沒有的。企業Tik Tok的角色應該是壹個魔術師，充分思考產品在用戶生活中扮演什麽角色，有什麽戲劇性的應用場景，然後展示產品的魔力。而不是壹味的想著怎麽拍出搞笑的段子，段子缺少吸引人的角色來貫穿。即使偶爾壹個拍得好，由於視頻之間缺乏連貫性，也很難形成合力。妳知道利奧·博納的名言是，我們希望消費者說，“這真的是壹個好產品”，而不是“這真的是壹個好廣告”。這句名言非常適合Tik Tok。微信微信號是品牌大使。企業首先要明確微信微信官方賬號是移動時代的企業官網。在PC時代，壹個企業需要有自己的官網來展示自己的實力和形象，壹個連官網都沒有的企業是不值得消費者信任的。移動時代，微信官方賬號承擔的就是這個官網功能。企業需要通過微信官方賬號展示品牌形象、產品線、咨詢、售後服務。這是微信官方賬號最應該承擔的角色，是企業的品牌大使。如果企業無視這個角色定義，試圖把微信官方賬號變成吸粉的工具和獲客的手段，那我只能說，祝妳好運。在如今的互聯網環境下，靠微信官方賬號的貢獻賺錢是不現實的。更有甚者，很多企業甚至不明白微信官方賬號應該怎麽發布。現實中，大部分品牌都把官方微信官方賬號做成了內部雜誌，裏面有領導講話、行業動態、公司新聞、員工故事等等。當然，如果企業把微信官方賬號定義為針對員工、經銷商、股東，這樣做也無可厚非。但如果把微信官方賬號設置成面向消費者，指望贏得客戶，那就反其道而行之了——粉的增加不說，粉的流失是肯定的。因為，消費者只關心妳的產品怎麽樣，而不是妳的企業怎麽樣了。企業開年終會議，老板做重要講話，行業發生什麽事，跟消費者有什麽關系？錢鐘書說得對:“如果妳吃了壹個雞蛋，覺得味道不錯，為什麽妳會認識下這個蛋的母雞？”從出版的角度來說，企業真正要做的是成為自己產品領域知識的體現。正如羅振宇所說，要“把商品當知識賣，把知識當商品賣”。妳可以去看看HFP的微信官方賬號tweet和完美日記裏的紅寶書筆記。他們不會在推特上滿篇強調我的產品有多好，而是和消費者分享護膚知識和化妝知識，在分享這些知識的過程中，順便把貨賣出去。如果我想創業做服裝品牌，那麽我在微信官方賬號分享的絕對不是我衣服的各種賣點和我企業的新聞，而是給消費者的各種穿衣搭配知識。開會、約會、周壹、周末怎麽穿，冬天的面料，夏天的剪裁，都是消費者需要的。彼得·德魯克在《後資本主義社會》壹書中說:“知識是當今唯壹有意義的資源”。什麽是產品？其實就是壹套對用戶有效的，可以通過消費來確認的知識。知識就是生產力。知識是企業的個性化流動。微信微信官方賬號應該以用戶為基礎向消費者傳遞知識，而不是以企業為基礎自說自話。但是，如何發稿並不是微信運營中最重要的。我們還是要強調壹點，微信不等於微信官方賬號，微信運營不等於寫稿。張小龍說“微信是壹種生活方式”。微信不僅僅是壹個媒體。企業不應該把微信微信官方賬號當成免費的廣告位，而應該把它當成壹個系統來運營。企業要運營微信平臺，除了微信官方賬號，還包括個人號、微信群、小程序、企業微信。微信本身在今天就是壹個龐大的產品矩陣。運營好微信，需要不同的自媒體產品各司其職，相互配合。微信官方賬號是沈澱用戶的核心載體，但要想激活用戶，設置人員，與用戶進行深度互動，需要利用個人微信號及其朋友圈，或者利用好企業微信號與消費者進行溝通，然後利用微信號進行活動策劃、推廣、引流、分成。小程序作為產品展示和電商平臺來實現。微信就是這麽玩的。與微信和Tik Tok兩個內容平臺相比，微博具有更強的新聞屬性和更多的公共媒體性質。因此，微博平臺要發揮企業官方代言人的作用，對企業的重大事件、新品發布、各種營銷活動及時發聲，對社會的壹些重要事件、熱點及時跟進，發出自己的聲音，表達自己的態度和立場。很多企業可能會有疑問。相比Tik Tok和微信微信官方賬號，他們每天能更新兩三篇，微博更即時，可能壹天七八篇，企業沒有那麽多消息要發。那麽微博應該怎麽說呢？這裏給大家的建議是，微博要做IP運營，不要東壹個西壹個的發，想到什麽就發什麽，沒有任何規則。看看奧迪的微博遊戲。奧迪的官方博客每天都是“今天應該是XX”的固定模板。今天應該是歡快的，今天應該是期待的，今天應該是熱愛的，今天應該是少女心圍繞這種形式推出不同的產品和品牌活動。同時，在這種格式的基礎上，還關聯了壹些社會熱點，如3月14日白色的日子裏的“今天，向逆行致敬合適”“每天勤洗手”“今天，發糖合適”“3月8日的“今天，做真實的自己合適”。這樣既規範了官方博客內容，又保持了品牌的壹貫調性，不至於因為過度追求熱點而忽略了品牌。不要嫌棄IP運營導致內容形式單壹。要知道，古城鐘樓僅僅是每天打卡就能收獲超過654.38+0萬的粉絲。包括Tik Tok在內，兩個人邊走邊聊的形式能引來無數賬號模仿，至今不知道是怎麽流行起來的。不過運營微博還有壹點需要特別提醒，就是壹定要經常玩微博，把握好調性，註意三觀，謹防翻車。索尼中國在今年2月15日發了壹篇文章，說“如果妳女朋友再問妳妳的紅號，她就用鏡頭模型反軍。”雖然索尼特意在這條微博後面加了壹個狗頭表情，但是評論區還是被掀翻了。很多評論說這個文案涉嫌性別歧視，是對女攝影師的侮辱。雖然索尼只是想玩壹個普通的把戲，但是今天的微博就是這麽神奇。涉及重大事件或敏感話題時，企業最好不要隨便介入。04知乎如果妳認為知乎是壹個科普和學術平臺，企業辦知乎機構號分享各種技術和專業知識，那妳就輸了。也許早些年在知乎上是這樣，但這兩年隨著用戶的快速增加，知乎開始流行起來。在知乎上最容易被贊的回答就是各種段子，雞湯，抖機靈，編故事，情緒宣泄，這些在各種平臺上早已被證明流行的東西，而不是冷靜客觀的擺事實，講道理，是專業性很強的技術科普。我們來看看天眼查的機構號。天眼查在知乎上回答了800多個問題，其中前三的回答都與時事相關。天眼查利用自己的產品特性，提供壹些當事人的公開公司註冊信息。比如“有哪些絕對真實的娛樂圈爆料？”在這個問題下，眼查的答案是，把各大明星名下的公司，以及和其他明星的合作關系剝離出來。再比如奧迪的官方組織號，它的三個最高贊答案分別是“奧迪為什麽是燈廠？”無人機能做哪些腦洞大開的事情？用汽車發動機炸牛排靠譜嗎？“，都是這種寓教於樂，腦洞大開的問題，不是正經的科普車知識。所以，壹個企業要想玩到知乎機構號，最應該扮演的角色就是玩家，以自身產品相關的專業性為用戶提供壹些有趣的知識。不信妳再看看支付寶的知乎機構號。它最受好評的兩個回答是關於用微信還是支付寶支付。這就是網友的心態——看熱鬧不算太大。接下來兩個高度贊揚的回答是:“如果有人把支付寶的存儲服務器全部炸掉(物理轟炸)，公眾會不會把支付寶裏的錢都賠光了？》、《把654.38+0萬放在余額寶壹晚上能得到多少錢？這個奇怪又腦洞大開的問題。知乎與其他平臺不同的是直接發布內容。這是壹個問答社區。所以對於企業來說，找到好的問題比寫出好的答案重要得多。評價壹個好問題的維度包括用戶的關註度、回答數量、熱度，以及問題本身的質量(是否有趣、是否腦洞大開、是否能引起用戶的好奇心等等。).妳在智虎身邊玩的時候，要以玩智虎的心態做壹個專家級玩家。不要認真做無聊的科學，沒人管妳。05小紅書在產品屬性上，小紅書既有微博的壹面——以網絡名人小姐為主體，分享內容以吃穿為主；還有Tik Tok的壹面——畢竟小紅書也在大力發展視頻和直播。不過我個人覺得小紅書在推薦算法上和知乎很像。但經過今年的病毒事件，很明顯，小紅書不具備* * * *的屬性，與微博、微信、Tik Tok的頭條相差甚遠，甚至與知乎、嗶哩嗶哩也有壹定差距。所以小紅書最好的產品定義還是女人種草生活的社區。小紅書的自媒體玩法可以參考微博、Tik Tok、微信官方賬號的內容玩法。請註意內容不要太長，不要長篇大論。但是，玩小紅書最重要的是，小紅書是壹個以圖片為主的社區。無論運營什麽內容，圖片都必須精美、精致、高精、原創。在這個以美為正義的時代，畫面不夠美，但小紅書不可能種草。小紅書這個角色是個顏值黨。6b站在今年年初科特勒2020的開班上，我在演講中提到了內容平臺的出路(見《2020，增長從何而來？三種增長模型及核心公式分析)。內容平臺的出路在哪裏？六七年前是微博，三四年前是微信官方賬號，Aauto Quicker裏的小紅書，這兩年是Tik Tok，今年是嗶哩嗶哩。經過多年的沈澱，嗶哩嗶哩正在跨越大眾化的認知鴻溝，產生新的流量紅利。大家可以多關註這個平臺，早做準備。對於2020年這壹年，我想每個企業都應該看到擁有自己的營銷定位，運營自己的用戶池的重要性。產品、自媒體、營銷活動IP是企業的三大營銷陣地。今天這篇文章先說說自媒體。對於自媒體管理來說，大多數企業面臨的最大挑戰其實不是實踐層面，而是理念層面。如上所述，Tik Tok是魔術師，微信是品牌大使，微博是官方代言人，知乎是玩家，小紅書是顏值黨。不同的平臺有不同的角色定義，不同的內容創作方式，不同的營銷方式。企業要想經營好媒體，必須選擇合適的平臺，為不同的平臺設置不同的角色，匹配不同的內容和推廣方式。這需要系統的規劃、持續的投入和強大的運營團隊支持。但其實很多公司就是花幾千塊錢招壹個運營，然後把自媒體平臺的腦子都扔給他。壹個人負責所有的自媒體平臺運營，從微博到微信，從頭條到Aauto Quicker、Tik Tok的西瓜，從知乎到小紅書，從大魚到企鵝百家。壹個人負責所有內容創作和所有工作，從文字到拍攝，從設計到排版，從後臺運營到活動策劃。除了給運營的工資，企業沒錢投資。沒有投入，希望帶來高產出。招聘壹個運營，月薪三四千元，希望他給妳帶來幾十萬的粉絲，賣出幾百萬的商品。那他為什麽不自己做？這個龐大的系統，如果妳認為妳可以通過招募壹個操作員來完成所有的工作，
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