摘要:
今天的商品社會是壹個豐富多彩的廣告世界。無論是在大街上、商店裏，還是在廣播、電視、報紙和雜誌上，人們到處都能聽到或看到各種形式的廣告。隨著市場經濟的發展，中國制造的產品銷往世界各地，國外品牌的商品也暢銷國內市場。在這樣的條件下，中國的廣告業發展迅速。
隨著國家政策的放寬，外國廣告公司可以在中國設立全資子公司，跨國廣告公司開始進入中國廣告業。他們依靠成熟的經驗、雄厚的資金、優秀的人才和先進的運營管理，與本土廣告公司爭奪廣告主資源，對本土廣告公司構成了強大的競爭和威脅。然而，由於起步晚、運作不規範、廣告從業人員水平參差不齊，中國的廣告業非常薄弱。
在分析了中國廣告業的發展背景、驅動因素和戰略調整後，如何盡快推動中國廣告公司的發展，成為中國廣告業亟待解決的重要問題。
關鍵詞:
中國廣告業
狀態
發展
壹、中國廣告業發展的背景
宏觀經濟的健康發展促進了中國廣告業的整體提升。
2003年，國民經濟保持高速增長。隨著宏觀經濟的增長，廣告業達到了壹個全新的高度，並取得了高增長率和高GNP份額的好成績。自1998年廣告業增速首次跌破1%的底線後，我國廣告業增速持續下滑，但在2003年上升至19.44%，實現歷史性突破。這壹年廣告市場的增長空間主要來自兩個方面:壹是我國產業結構的調整，二是國民消費模式的結構性突破。廣告的特點是廣告的大幅增長和行業結構的穩步變化。
2003年，廣告投放的前五大產品類別仍然是房地產、醫藥、食品、家用電器和化妝品。住宅消費和汽車消費的持續需求繼續支撐著房地產廣告和汽車廣告的增長勢頭。今年廣告中的“黑馬”是服裝，躍升至第九位。
總之，國民經濟的良好形勢直接促進了廣告市場的健康發展。從目前國民經濟各行業的發展趨勢來看，汽車、房地產、醫療器械、旅遊、通訊產品等行業的發展具有相當的持續性，這種良好的發展勢頭是廣告市場增長的基本條件。隨著行業競爭的不斷升級，廣告主對消費市場的爭奪也將日趨激烈。廣告主研究表明，受訪企業首先強調策略組合的重要性，其次，在受訪企業最重要的營銷策略中，促銷策略的選擇率僅次於產品策略排名第二。也就是說，為了在競爭格局中保持領先，除了產品策略之外，廣告宣傳等促銷戰也會被競爭對手作為重要的營銷手段，廣告投放總量會增加。
二、中國廣告業發展的驅動因素
廣告主要加快各個領域的整合步伐，追求規模化生存。
1996之後中國廣告業的發展主要得益於以下兩個驅動因素:壹是對規模經濟的追求推動了廣告業結構的調整和升級。二是廣告主的主體地位日益凸顯，推動了廣告經營主體的調整步伐。其中，近期有兩個典型的驅動因素:
1.廣告公司的大規模生存
2002年，廣告公司領域有兩件事引人關註。——是德爾塔高中的消失；壹個是上海和廣州的合資企業。兩個事件的背後，有兩個趨勢:壹是國際廣告集團在全球範圍內進行了更大規模的合並和聯盟；二是國際廣告集團“收編”本土廣告公司。20世紀90年代中後期，跨國廣告公司致力於通過整合媒體資源在大陸廣告市場尋求壹席之地。這些大型廣告公司不僅規模龐大，而且業務遍及全球。“規模擴張”是他們強勁增長的支撐力量。
2003年度廣告生態調查顯示，80%的受訪公司表示在未來壹年有擴張計劃，其中超過壹半的公司計劃采用“與其他廣告公司建立戰略聯盟”的擴張方式。廣告公司之間的合作將以多種方式進行，包括業務合作、股權合作和地域聯盟。
對於廣告公司集團化發展的主流模式，根據2003年廣告行業生態調查，廣告公司普遍認同以下三種模式:壹是以業務互補或上下遊合作為目標的集團化；其次，是以媒體資源規模為主要目標的集團化；第三，以地區壹體化為主要目標的集團化。
2.資本運營與規模擴張
和其他行業的發展壹樣，談到規模擴張，就要談到資本運作。目前廣告行業的資本運作形式主要有廣告公司之間的投融資、廣告主和行業外媒體的投資、廣告公司通過上市融資等。
獲得資金是廣告公司擴張並購的重要前提。大部分廣告公司的發展資金來自公司的自我積累。在這方面，跨國廣告公司資本優勢明顯，擴張欲望強烈，大規模並購和參股本土廣告公司的趨勢將會加劇，在未來壹段時間內仍將是中國廣告市場資本運作的主導力量。本土廣告公司為了加強對抗跨國公司的實力，也會通過股權合作、吸收外資、上市等方式籌集更多的發展資金，擴大公司規模。資本運作被廣告公司視為實現突破性發展的重要途徑，被寄予厚望。
第三，中國廣告戰略的調整
隨著廣告主主導地位的日益明確，廣告公司和媒體將把提供專業服務作為自己的核心理念和努力方向，進壹步調整和培育自己的核心競爭力。
對廣告主營銷活動的壹系列研究和廣告生態的調查表明，廣告市場的廣告主導地位已經從“癥候”逐漸發展到“主導地位”。隨著這種“歸位”的逐步完成，廣告主將在廣告業的上遊和核心地位發揮作用。作為廣告業的“飯班長”，廣告主將推動廣告市場的鞏固。
表現之壹就是媒體廣告經營策略的調整。
隨著20年來媒體的幾次傳播和擴張，媒體資源緊張的局面得到改善；在這個過程中，隨著消費市場的成熟和分化，廣告主的“媒介觀”也發生了很大變化，他們傾向於綜合運用多種媒介，積極發展新媒體，改變了依賴四大傳統媒體的局面。這些都直接導致了媒體作為廣告市場“老大”的主導地位的削弱。從1996開始，媒體從“經營為主”轉變為“經營為主”，強調客戶導向和專業服務，體現了媒體廣告經營的戰略調整。
第二個表現是廣告公司的職業生存。
大部分行業，尤其是快速消費品行業的競爭越來越激烈。廣告主在激烈的競爭中日趨成熟，在“拼”市場的基礎上積累了豐富的營銷經驗，對廣告公司的專業要求也越來越高。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司，都面臨著短時間內被選中和合作的挑戰，這也是廣告主掌握話語權的直接結果和表現。大多數在中國的國際廣告公司都聲稱擅長整合營銷和傳播服務。但隨著對中國企業和市場的了解，他們也會為了滿足當地廣告主的需求而強調自己在某個環節的優勢，期待在某些個別領域的合作。而本土廣告公司則呈現兩種典型的生態系統:壹種是已經達到相當規模的業務結構，以壹種特殊的服務發家，如媒體代理，並逐漸進入多個服務領域提供附加功能，從而形成綜合性服務；另壹類以新廣告公司為代表，受限於自身資源，為了生存會專註於某個服務領域，或提供線下服務，或立足於新媒體廣告資源開發等。簡而言之，就是強調壹種特殊的服務功能，力求在某壹領域的深入發展。總之，無論是什麽樣的“生態”，提供專業服務都是它的宗旨和生存態度。
如何盡快促進中國廣告公司的發展，如何穩定中國廣告業的發展，已經成為中國廣告業亟待解決的重要問題。