自20世紀50年代現代營銷出現以來，幾乎每十年就有壹種新的營銷理念出現。從以消費者需求為中心的營銷理念，到以滿足消費者和社會長遠利益為目標的社會營銷理念，營銷理論不斷發展，同時促進了營銷實踐的深化。20世紀80年代，市場營銷理論有了新的突破和進展。旨在與企業利益相關者建立、鞏固和發展各種關系的“關系營銷”成為最引人註目的營銷理念，被稱為本世紀末和下壹個21世紀的營銷理念。
這個理論最早是由北歐的學者提出的。他們把企業的營銷活動放在整個社會經濟系統中去考察，認為企業作為社會經濟系統的壹個子系統，其經營活動是與包括顧客、供應商、經銷商、競爭對手、銀行、政府機構等在內的各種周邊因素相互作用的過程。與這些個人或組織建立良好的關系是營銷活動的核心，也是營銷成功的關鍵。因此，關系營銷被定義為企業與客戶、供應商、經銷商等利益相關者或組織建立長期、穩定、互信、互利關系的活動(過程)。企業和各方通過互利交流和* * *履行承諾來實現各自的目標。企業與客戶之間的長期關系是關系營銷的核心，維護和發展這種關系是關系營銷的重要內容。要實現關系營銷的目標，企業必須提供高質量的產品、良好的服務和公平的價格；同時，加強與各方的經濟、技術和社會聯系與交流。
關系營銷是現代營銷理念發展的歷史性突破。與傳統營銷相比，在內容、本質、範圍和實現手段上都有很大不同。對關系營銷與傳統營銷概念進行分析和比較，對於全面、深刻理解關系營銷的深刻內涵和本質特征，加速這壹理論在中國的快速傳播和應用，無疑具有積極的意義和必要性。
第壹，營銷重點的轉移
市場營銷是企業為實現其利潤目標而進行的與市場需求相關的經營和銷售活動。如何實現其營銷目標，在不同的社會經濟條件下采用不同的手段。在商品經濟不發達的賣方市場，企業主要通過提高勞動生產率和增加產品數量來滿足市場需求，追求“生產理念”。隨著社會經濟向買方市場發展，企業的經營理念已經轉移到以消費者需求為中心的軌道上來，企業的利潤目標可以通過市場細分、產品開發、定價、渠道選擇、促銷來實現。無論是生產還是營銷的理念，都看重每壹筆交易利潤的最大化，強調企業利益的最大化滿足，把交易作為營銷的基礎，卻沒有把與客戶建立和保持廣泛而密切的關系放在重要的位置。而關系營銷則將營銷視為企業建立市場關系的活動。認為企業與客戶、供應商、經銷商之間建立牢固的相互依賴關系是營銷的重點，通過關系的建立形成營銷網絡。在這個網絡中，企業的營銷目標不是每筆交易的利潤最大化，而是網絡成員的利益最大化，最終形成網絡成員互惠互利，共同發展的局面。在這裏，交易不再是營銷的基礎，而變成了關系，交易被認為是基於關系的自然行為。營銷的方向是把顧客的購買行為變成常規行為，建立顧客對企業的“忠誠度”。營銷重心的轉移是關系營銷和聯想營銷最本質的區別。
第二，市場範圍的擴大
傳統營銷將視野局限於目標市場，即通過市場細分確定的客戶群體。關系營銷的市場範圍要大得多，不僅包括顧客市場，還包括供應商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內部市場。
客戶是企業生存和發展的基礎，建立和維護與客戶的良好關系是企業營銷成功的保證。所以關系營銷還是以客戶為中心，把它放在建立各種關系的首要位置。
在企業的營銷關系中，供應商和中間商是與企業最直接、最密切的關系。與他們建立牢固穩定的關系，對保證企業營銷關系的正常運行，實現營銷目標具有重要意義。企業與供應商在產品開發、產品質量、制造、物流等方面的全面溝通與合作，可以保證企業生產經營的順利進行，同時通過雙方對產品質量的監督和控制，有助於提高產品質量、降低成本、節約開支，更好地滿足客戶需求。英國百貨巨頭瑪氏集團就是與供應商合作的典範。其主要標準是建立嚴格的信息溝通體系和嚴格的質量控制體系。公司及時準確地將客戶需求的相關信息傳遞給供應商，並與供應商壹起研發產品，* * *與供應商壹起進行質量監督和控制，確保生產經營的每壹件產品質量優良，符合市場需求。該公司的品牌“聖威高”已經成為英國市場高品質產品的代名詞。公司和供應商的關系越來越密切，和很多供應商的合作關系已經幾十年了。中間商是企業和終端客戶之間的橋梁和紐帶。關系營銷主張利用各種激勵手段鼓勵中間商更好地工作，並與之建立互惠互利、長期穩定的關系。