準確的市場定位和營銷策略對茶葉產品的銷售至關重要。以下是我為您推薦的農夫山泉茶產品營銷策略，希望對您有所幫助。
農夫山泉茶產品營銷策略1摘要:
分析農夫山泉旗下茶產品東方葉和茶π的營銷策略，指出其市場定位與營銷策略的不匹配，並提出營銷建議:重新定位東方葉，以“健康原茶”形象吸引顧客；豐富產品單品，增加東方葉低糖風格；改變茶葉的π包裝和飲用方式，增加對學生的吸引力；通過對比宣傳，調整終端定價，拓寬渠道密度，增強消費者了解。希望本文的分析能夠幫助農夫山泉的“健康純正”茶在激烈的市場競爭中獲得更好的市場份額。
關鍵詞:
茶葉市場；農夫山泉；東方樹葉；茶π；市場戰略
近年來，中國軟飲料的市場結構發生了明顯的變化。曾經備受矚目的碳酸飲料逐漸“降溫”，而以茶飲料為代表的飲品迅速崛起，成為飲料市場的新主力。自2013以來，茶飲料占據了飲料市場的近半壁江山，成為飲料市場的主角。茶飲料市場發展迅速，市場容量不斷擴大。中國產業研究網發布的《中國茶飲料行業調查分析及發展趨勢預測報告(2016-2020)》顯示，目前，我國重點調整飲料產品結構，降低碳酸飲料比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料。未來，茶飲料等健康飲品將是中國飲料市場發展的必然方向。
1，農夫山泉茶產品現狀
2011年，農夫山泉以東方之葉品牌進入茶葉市場，推出紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶四款產品。以差異化營銷著稱的農夫山泉，對於茶類產品也是如此。東方之葉的產品口味、包裝設計、廣告風格在各地都不壹樣，尤其是0卡路裏的宣傳，讓人耳目壹新。不過叫好不壹定叫座，但東方之葉這幾年的銷量並不樂觀。據行業研究網預測報告顯示，2015年前十大茶飲料品牌市場份額超過96%，其中康師傅、統壹、麒麟、王老吉、三得利、雀巢市場份額達到90%左右，東方樹葉市場份額幾乎可以忽略不計。2016年，鑒於市場銷售不利，農夫山泉沒有選擇延伸東方樹葉的產品，而是采取多品牌策略，開發了新品牌——茶π。與東方葉子的產品相對應，推出了檸檬紅茶、柚子綠茶、柚子茉莉花茶、桃子烏龍茶四款產品，並以韓國人氣組合BIGBANG的形象作為代言，試圖借助其青春靚麗的形象，以水果茶的方式贏得市場認可。
2.農夫山泉茶產品營銷分析。
準確的市場定位和營銷策略對茶葉產品的銷售至關重要。農夫山泉茶的主要問題在於產品定位與其營銷策略不匹配。農夫山泉作為茶葉市場的後來者，至少在以下三個方面存在問題。
(1)東方樹葉的目標市場太小，缺乏消費群體。作為壹款定位“0卡路裏”的健康飲料，東方之葉的目標客戶應該是註重健康、喜歡原味茶的人群，所以東方之葉的四款產品都是無糖飲料。這樣的差異化營銷有助於東方葉成功擠入茶葉市場。但進入市場後，尤其是在市場份額沒有起色，產品口碑為負的情況下，如果不及時修正，營銷策略將壹文不值。畢竟這樣的目標客戶選擇先天不足。第壹，茶葉市場的主要消費者是年輕人，包括學生，他們是喝茶和網絡評論的主力軍。雖然他們也關註“零熱量”和“健康飲料”的宣傳，但無糖的味道完全不能接受。既然沒有甜味，那喝水就很正常——混味、隔夜味、爛茶味等。，所以東方葉子在網上最難喝也就不足為奇了。
其次，真正對“零熱量”和“健康飲料”印象深刻的，其實是中年人。他們對糖比較敏感，喜歡無糖飲料，但不是喝茶的主力。喝茶的方式是自帶杯子，泡茶。偶爾不方便的時候會選擇瓶裝茶，對網上的評論不感興趣。即使他們喜歡，也不會幫助東方葉子在網上獲得聲譽。總之，無糖飲料的市場結果是，愛喝瓶裝茶的顧客不喜歡這種味道，喜歡這種味道的顧客也不經常喝瓶裝茶。
(2)東方之葉定價不夠準確，終端混亂。合理統壹的終端價格是影響消費者購買的重要因素。東方之葉作為壹款小眾產品，原本是想提高售價，增加單品利潤率，但這樣的方式市場結果並不理想。首先，東方葉價格偏高，3.5 ~ 4元的價格與康師傅、統壹2.5元左右的瓶裝茶差距較大，影響消費者購買。
其次，銷量上不去，終端就不願意鋪貨，導致東方之葉的鋪貨率遠低於康師傅和統壹，消費者往往買不到。最後，終端價格混亂，筆者至少買過四種不同的價格，影響了消費者對產品的判斷，也說明東方樹葉缺乏對渠道的把控能力。
(3)茶葉π的包裝定價與定位不符。BIGBANG的形象代言和卡通包裝風格表明，茶π試圖吸引的目標客戶是學生。但5元壹瓶的價格似乎沒有考慮到學生的接受能力，與主流水果茶相差甚遠，比如康師傅的茉莉水果茶3元。這樣的定價應該很難讓大部分學生接受。另外，茶π的包裝真的很獨特。農夫山泉用的是更低更胖的瓶子。較低的飲料瓶相比其他產品，給人的感覺是分量不足，然後用大開口的瓶子喝更快，更容易加深這種誤解。茶π作為新推出的品牌，缺乏產品重量和價格的支撐，只能依靠BIGBANG的形象代言，整合營銷效果不佳，難以帶來預期的市場效果。
3.農夫山泉茶產品營銷策略建議。
與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充斥著糖、香料和各種添加劑的飲料市場，“健康純正”的東方葉和茶π非常搶眼，獨樹壹幟。筆者希望通過更準確的市場定位和更合理的營銷策略，使農民茶成為茶葉市場的主流。對此，筆者向農夫山泉提出以下五點建議。
(1)搬遷東方葉，用“健康原茶”的形象打動客戶。根據前面的分析，東方之葉的目標客戶太小，其廣告“傳統中國茶，神奇東方之葉”有助於品牌化東方之葉的品牌名稱，但很難讓客戶聯想到產品，“神奇”二字太過空洞。事實上，當顧客覺得味道不好時，“魔法”就會產生負面作用。作者建議用“健康原茶”的形象打動顧客，強調產品的有效形象。首先，健康是大眾的需求。無論年輕人還是中年人，都越來越關註健康。健康的形象很容易被最受歡迎的顧客認可。其次，東方葉的制作方法——原茶浸泡，能夠最大程度的保留茶葉原有的屬性，屬於健康的制作方法，這也是東方葉與康師傅、統壹等主流茶葉的區別。再次，東方葉作為健康的生茶，也暗示對手不夠健康。如果在宣傳中強調“請對比包裝配料表”和“請對比產品生產工藝”，康師傅、統壹等企業生產的配制茶將受到更明顯的打擊，甚至可以重新分配市場格局，擠出大量市場空間。最後，“健康原茶”的東方葉與“美味果茶”的新茶π結合，可以產生良好的互補效應，擴大農夫山泉公司的茶葉市場份額。
(2)豐富產品單品，增加東方葉低糖風格。東方樹葉“0卡路裏”的宣傳是壹把雙刃劍。雖然樹立了獨特的形象，但也束縛了企業產品的口味，無糖口味會失去年輕人的市場。其實年輕人對口感的要求遠高於對健康的要求，健康和口感可以在茶產品中結合。建議東方葉擴大產品品項，增加低糖產品，四品變八品，讓顧客有更多選擇——喜歡原味的，選擇無糖產品；如果妳喜歡甜味，就選擇低糖款。這樣做既能擴大客戶受眾，又能平息網上的口味之爭。如果糖制品影響到“0卡路裏”的宣傳，壹是可以用木糖醇、蜂蜜等代糖帶來甜味而不增加含糖量，二是可以淡化“0卡路裏”的宣傳，改為上述“健康原味茶”的宣傳。畢竟“健康原茶”的內涵更廣。
(3)改變茶π的包裝和飲用方式，增加對學生的吸引力。學生群體更註重茶的分量。根據上面的分析，茶π的瓶裝形狀會給人分量不足的感覺。有兩種解決方案。壹方面建議農夫山泉增加分量——比如550 ml。壹些實惠的產品更容易贏得顧客的青睞。另壹方面，建議改變茶π的飲用方式，在瓶口增加吸管裝置，以“吸”代替“喝”的方式飲用(見嬰幼兒飲用杯的設計——吸管直通瓶底，瓶口有滑板裝置，滑板打開時可以飲用，滑板關閉時壓下吸管，飲料密封)。這種方式雖然增加了壹點成本，但至少有三個好處:第壹，符合學生“幼稚”“調皮”的心理特點。現在的學生都愛自稱“寶寶”，和別人不壹樣。獨特的喝水方式應該對“寶寶”很有吸引力。其次，獨特的造型和可愛的包裝會增加學生的炫耀感，從而降低他們對高價的敏感度。第三，這種喝水方式相比把瓶子開大可以減緩喝水的速度，從而增加重量感。做出這樣的改變，會讓茶π的市場定位更加清晰，更受學生歡迎。
(4)調整終端定價，拓寬渠道密度。筆者對學生群體做了壹個調查，發現500 ml瓶裝茶2.5 ~ 3元的價格是大眾可以接受的。東方葉和茶π作為有特色的原茶，可以適當定價高壹些。筆者認為3 ~ 4元的終端定價是比較合理的價格，是學生可以接受的，也是大眾茶的集中定價區間。建議兩種方法:壹種是兩款產品都定價3元，與康師傅統壹基本壹致。這樣農夫山泉的產品優勢會更明顯，通過渠道鋪貨會更容易，帶來更高的市場份額。缺點是單品利潤會降低。如果產量跟不上，不推薦。另壹種是交錯定價。東方葉3元或3.5元，茶π3.5元或4元，略高於競爭對手，說明產品更健康，在保持單品利潤的同時可以適當預留壹些促銷空間。此外，農夫山泉要精耕渠道，拓寬渠道密度，尤其是學校內部和周邊的超市，這壹點不容忽視。
(5)通過對比宣傳，增進消費者的了解。農夫山泉壹度以“天然水”為賣點，以PH值為對比，在消費者中成功實施差異化營銷，樹立了“健康飲用水”的形象，在飲用水市場獲得了良好的市場份額。在茶葉市場，建議農夫山泉以“原茶浸泡”為賣點，對比茶多酚價值，繼續在消費者中實施差異化營銷，樹立“健康茶”形象。可以通過互聯網挑起“不同制作方式對茶葉的影響”、“原茶與拼配茶的對比”、“茶葉配料表的差異”等營銷話題，增加客戶對茶葉產品的了解，樹立東方葉和茶葉更健康的形象。宣傳首先要註意時機，抓住消費者關註食品安全的時機，宣傳效果會更好。其次，要註意方式，既要吸引消費者的註意力，形成有效的對比，又要過於強勢，避免競爭對手的攻擊和消費者的反感。最後，要註意宣傳的渠道。東方葉和茶π要用不同的介質。東方葉子更多使用電視、新聞網站等傳統媒體，茶π更多使用貼吧、論壇、微博、微信等年輕人喜歡的媒體，通過多渠道宣傳形成更有效的廣告效應。綜上所述，農夫山泉作為飲料市場的後來者，面對東方樹葉、奶茶、茶π等康師傅、統壹等傳統強勢品牌的競爭，采取差異化策略進入市場是明智的選擇。但過於強調差異化往往意味著重視小眾市場而忽視大眾市場，這必將阻礙產品的進壹步發展。因此，壹旦市場建立成功，建立了壹定的市場知名度，農夫山泉就應該盡快改變策略，關註大眾市場，在大眾市場尋求形象差異化和策略通俗化的結合，樹立“健康純正”的獨特茶葉形象，采取與大眾相匹配的營銷策略，在競爭激烈的市場中爭取更好的市場份額。
參考資料:
[1]中國茶飲料行業調查分析及發展趨勢預測報告(2016-2020) [EB/OL]。中國行業研究網，2016-6-15。
農夫山泉茶產品營銷策略第二章農夫山泉是中國飲用水銷售市場的巨頭。入圍中國影響力品牌，推出了天然水、果蔬汁飲料、茶飲料等系列產品，受到了消費者的喜愛和需求。公司在長白山撫松工廠召開發布會，推出農夫山泉嬰兒天然飲用水等三款新品。這個產品在國內很多城市的超市都有賣，銷量還不錯。產品推出的同年，就開始在淘寶、JD.COM等電商平臺銷售，受到以嬰幼兒家長為主的特殊消費群體的喜愛。但從超市和電商平臺可以發現，目前嬰幼兒飲用水的主要產品為進口產品，農夫山泉在嬰幼兒飲用水市場面臨激烈競爭。本文在分析杭州市場嬰兒水發展現狀的基礎上，研究了嬰兒水營銷戰略的實施現狀及原因。鑒於此，本文通過借鑒其他新產品營銷策略的優點，提出營銷策略的優化方案，從而幫助農夫山泉在該市場更好地發展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。
農夫山泉股份有限公司前身為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，是壹家農產品果汁飲料深加工企業，生產經營天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料、功能飲料等數十種產品。農夫山泉公司非常重視產品質量，選擇建設生產基地時首先考慮的就是優質水源。
2005年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠召開發布會，推出農夫山泉兒童天然飲用水等三款新品。本文從實際出發，分析了嬰兒水在杭州市場的發展現狀，研究了嬰兒水營銷策略的實施現狀及原因。鑒於此，本文通過借鑒其他新產品營銷策略的優點，提出營銷策略的優化方案，幫助農夫山泉在新的市場中更好地發展，在激烈的飲用水市場中更具競爭力。
壹、農夫山泉嬰幼兒飲用水的發展現狀
(1)國內嬰幼兒飲用水市場現狀及發展概況
通過對相關文獻的調查研究，嬰兒水的普及還是針對壹部分人的，為嬰兒水市場的發展打下了基礎。根據市場調查，近年來國外市場嬰幼兒飲用水的發展趨於成熟，但國內市場仍處於緩慢狀態。現階段只有包括農夫山泉在內的少數企業進入這壹領域。但隨著新企業陸續進入這壹市場，電子商務的不斷發展，以及相關行業標準的出臺，市場空白將被逐步填補。由此可見，中國嬰幼兒飲用水市場發展潛力巨大。
(二)農夫山泉嬰幼兒飲用水發展現狀
據調查，新品上市以來，農山泉嬰幼兒飲用水在國內多個城市的超市都有銷售，銷量還不錯。產品推出的同年，就開始在淘寶、JD.COM等電商平臺銷售，受到以嬰幼兒家長為主的特殊消費群體的喜愛。但從超市同類產品的投放和電商平臺的搜索可以發現，嬰幼兒飲用水的主要產品是進口產品。從這個角度來看，農夫山泉銷售嬰幼兒飲用水的時間太短，相比國外發展成熟的嬰幼兒水產品，可能會讓消費者不夠信任。
根據使用過農夫山泉嬰幼兒飲用水產品的消費者反饋，可以看出大部分消費者對產品是滿意的。但也有消費者反映，農夫山泉在嬰兒水瓶的設計和價格設定上不是很合理，比如瓶口的扁平化設計不利於倒水，水的價格過高。同時，電商平臺上銷售的農夫山泉嬰幼兒飲用水，由於物流原因、賣家包裝原因、產品日期原因等非生產者因素，降低了消費者對產品的滿意度。
從上面可以看出，農夫山泉的嬰幼兒飲用水雖然在逐漸發展，但是仍然存在很多問題。如果這些問題不能及時解決，可能會阻礙這個產品未來的發展。因此，本文從營銷策略的角度，對農夫山泉嬰幼兒飲用水銷售存在的問題進行了研究和分析，並提出了優化營銷策略的建議。
第二，基於市場調研，分析農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷
(壹)調查基本情況
本文旨在通過消費者對價格、渠道、包裝的滿意度調查，分析農夫山泉嬰幼兒飲用水產品存在的問題和潛力，並在營銷策略上推出新舉措，提供客觀可靠的參考。本文的調查方法是問卷調查，通過書面發放和網上發放問卷的方式收集被調查者的意見。問卷首先設置過濾問題，對不了解農夫山泉嬰幼兒飲用水的受訪者進行分流，然後采用單項選擇、多項選擇、簡答等多種類型的問題，更加客觀準確地反饋受訪者的意見。
本次調查* * *發放問卷210份，有效問卷189份。下面將根據調查結果進行詳細分析。
(二)農夫山嬰幼兒飲用水營銷調查結果及分析。
(1)產品推廣不足。調查數據顯示，大部分人還不知道農夫山泉嬰幼兒飲用水這款產品。在了解該產品的受訪者中，96.24%的家庭主婦對農夫山泉嬰兒水有壹定了解。雖然該產品的主要市場目標是嬰兒健康飲用水，但購買者主要是嬰兒的父母。但如果宣傳範圍僅限於此，會對寶寶水的發展產生影響。很多年輕消費者目前對這個產品沒有需求，如果在必要的階段推廣產品，在戰略布局上會有點草率。農夫山泉企業要面向各類消費群體普及嬰兒水產品，讓人們對這個產品有清晰的認識，讓有需求的消費者購買，讓有需求的消費者起到信息傳遞的作用。
同時，我對受訪者獲取農夫山泉嬰兒水信息的方式做了調查。調查數據顯示，40.38%的人是通過親朋好友推薦，同樣比例的人是通過電視廣告，61.54%的人是通過其他渠道知道該產品的。在61.54%的數據中，據調查，大部分人只是通過在電商平臺上搜索才知道農夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過大型戶外廣告獲取產品信息的數據顯示為0。這說明農夫山泉企業在產品推廣上應該采取多元化的方式，在這個電子商務技術飛速提升的時代，註重電子商務平臺的推廣和使用。
(2)產品包裝和價格有缺陷。調查顯示，被調查者對農夫山泉嬰幼兒水的價格並不滿意，有71.15%的人認為產品價格偏高，只有13.46%的人認為產品價格合理。有受訪者表示，該產品在東京、淘寶等電商平臺上的定價比市場、超市等實體店要貴，包裝、物流在漲價的基礎上有時也不盡如人意。
另外，通過調查了解到，有少數消費者認為農夫山泉嬰幼兒飲用水的瓶子設計存在缺陷。消費者認為瓶口設計過於扁平，不利於將水倒出瓶外，倒水也不是很方便。
三、農夫山泉嬰幼兒飲用水營銷策略優化建議
(壹)加強產品質量宣傳
農夫山泉在產品戰略上非常重視產品質量的可視化，自進入市場以來通過各種努力在群眾心目中樹立了優質良好的品牌形象。至於嬰兒飲用水這種新產品，它的受眾是嬰兒。如果消費者對產品的信任度不夠，認為嬰兒水的質量不足以讓嬰兒使用，那麽產品的銷量就會受到打擊。因此，農夫山泉在推廣產品時，應註重品質的提升，從而在消費者心中樹立農夫山泉嬰幼兒飲用水是“健康水”的品牌意識。
在宣傳渠道方面，首先電視廣告必不可少。廣告在突出產品質量的同時，也體現了父母對嬰幼兒的無微不至的關愛，讓觀眾為之歌唱，從而激起購買欲。其次，農夫山泉也要重視電商平臺的推廣和相關產品銷售的管理，盡量避免通過電商平臺購買農夫山泉嬰幼兒飲用水的消費者對產品的質量和包裝不滿意。
(二)改進價格策略和產品包裝
在給商品定價時，既要關註目標消費者的購買力，也要考慮產品的生產成本和利潤空間。農夫山泉普遍采取差異化的定價策略，從最初的高價優質到2012的低價優質，不僅樹立了農夫山泉優質高檔的形象，也讓很多消費者相信了其優良的品質。而農夫山泉在嬰幼兒飲用水的生產過程中采用了先進的無菌生產，使得該產品的生產成本高於普通飲用水，價格也略有不同。同時，對於商場、超市等實體銷售場所和電商平臺，農夫山泉應提供不同的價格區間，通過對電商平臺的優惠政策降低該產品的銷售價格，避免消費者通過電商平臺購買該產品。對價格不滿意。
另外，農夫山泉因為瓶身形狀不利於倒水，使用不方便，可以根據具體情況設計。比如在瓶裝水的外形設計上增加壹個提手，有利於倒水，瓶口設計可以解決如何盛水的問題。
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