分析儒家文化對消費者購買心理的影響
摘 要： 本文從市場營銷的角度，通過儒家文化對中國社會的巨大影響，來闡述影響消費者市場心理的因素，並主要分析儒家文化對消費者購買行為的心理影響。
關鍵詞： 儒家文化 消費者心理 消費者市場 市場營銷
世界上每個民族都有自己獨特的文化，各民族獨特的文化由自然環境和歷史發展形成，並在歷史發展中逐漸起決定性作用。儒家文化在自然環境和五千年歷史發展的影響下逐漸處於中華民族思想的靈魂地位，對中華民族的各個方面具有廣泛而深遠的影響，在價值觀念、生活方式、風俗習慣等方面刻有深刻印跡，對於中國人的消費行為具有決定作用。
壹、消費者市場
消費者市場是指為滿足生活需要而購買貨物或服務的壹切家庭和個人。因此，消費者市場是其它所有市場的基礎，其它市場的需求都是由消費者市場派生出來的。
從市場營銷的角度，市場營銷裏的?市場?僅指買方，並不包括賣方。市場營銷裏的?買方?、?顧客?、?需求?、?市場?等的本質含義是壹樣的。市場營銷是站在賣方的角度考慮買方由哪些人組成，他們的購買行為受哪些因素的影響，他們的購買行為的特點，他們購買過程如何，他們的購買規律如何等等，賣方根據買方的`以上這些，制定有針對性的策略。
二、儒家文化的時代內涵
(壹)儒家文化的含義
儒家文化以仁愛為核心，以家族為基礎，以小農思想為依托，在中華民族產生和發展中起著至關重要的作用。幾千年過去了，儒家思想不斷被賦予新的內涵，在新時代條件下，儒家思想被賦予了傳統思想為基礎的全新含義，其中重血親人倫這壹基本觀點發揮了越來越重要的作用。
(二)儒家文化對於家庭的影響
在日常生活中，我們經常可以發現家庭的作用。中華民族是以家庭為單位而不是以個人為單位的文化載體，家庭中既有儒家傳統的?尊重長輩，關愛孩子，忠於家庭?等思想，也有簡單自然，追求快樂的新時代特色。儒家思想以倫理道德為基礎，在現代社會，人們以家庭血緣為依托進行發展，同鄉之情，同胞之情，同門之情等等在新時代有了深刻體現。
(三)人倫觀念的表現
當前有很多企業以註重人倫觀念而發展起來，比如護舒寶女性衛生巾，幫寶適尿不濕，百年福專門生產老人用品等，這都是血親人倫觀念在市場經濟條件下的體現。
(四)儒家文化對各類人群的影響
儒家文化對各類人群有著根深蒂固的影響。傳統儒家提倡男性積極進取，先立業後成家。男性是責任的代表，修身齊家治國平天下。男性重視友情，在社會體系的基礎上廣泛進行交際聯絡開創自己的事業。女性在傳統儒家的要求下體現了自己的時代內涵，既是家庭中的天使，又是職場中的強人。家庭是女性的避風港，孩子是女性的核心，賢妻良母仍是當代女性所固有的角色，當然，隨著市場經濟的逐步發展，女強人等群體不斷出現，女性逐漸顯露出自己的陽剛之氣，在事業上不斷進取。
當代中國的年輕人具有法家開闊創新的壹面，但是骨子裏深深埋藏著儒家思想與觀念。?男兒欲遂平生誌，六經勤向窗前讀?，十年寒窗苦讀是當代中國年輕壹代必須經歷的，中國年輕壹代亦存在效忠國家，孝敬父母，尊敬師長，尊老愛幼等中國傳統文化，這也是必定的，五千年的文明沈澱已經深入至中國人的骨子裏。因此市場營銷者要特別重視對這些方面的研究。
三、儒家文化對消費者行為的心理因素的影響
(壹)消費者購買動機很多情況下受社會文化影響
中國消費者從眾消費現象十分普遍。這深刻體現了傳統儒家文化中的?面子?思想，也就是求名動機和從眾消費心理。中國社會幾千年的文化積澱，形成了各式各樣的行為規範和傳統禮儀習慣。這些規範和習慣為社會大多數人所***同遵循和認同，誰違背了就會?有失面子?，而這是中國消費者最忌諱的。在很多人的心目中，?面子? 重於壹切，為了保住和增加?面子?可以不惜任何物質代價。在上述觀念的支配下，中國消費者在凡是涉及?面子? 的消費活動中格外小心謹慎，註意遵從各種禮儀規範，盡量不失自己的面子或傷別人的面子。
儒家文化中的小農文化為基礎形成的艱苦奮鬥精神在當今社會仍有壹定程度體現，集中體現為求廉消費心理和求實消費心理。現今很多人喜歡質優價廉的商品和實用性商品，這集中體現在文具，廚具，日用食品等日用品上。
(二)帶有傳統文化特質的商品容易吸引消費者
儒家思想為核心的傳統倫理道德在社會文化中處於重要地位。由於消費者購買商品壹般以家庭為單位，富有中華文化內涵的禮品消費和保健品消費占有重要地位，涉及關愛老人，照顧孩子，關心女性等的商品容易受到消費者的青睞，當然這也是因為儒家文化影響廣泛，中國人的家庭責任和家庭依賴感十分強烈所致。傳統文化註重人與人之間的感情關系，包括親情、友情、愛情、親友關系、同學同鄉關系、同事關系、上下級關系等。在人際交往中，往往把人情視為首要因素，以維系人情作為行為方式的最高原則。這壹觀念反映在消費活動中，表現為禮品消費在消費支出中所占比重較大，且總額有逐年增長的趨勢。腦白金，黃金搭檔等產品的發展正是以傳統文化為依托，發現老年人和兒童這龐大的目標市場群體。
(三)傳統文化壹定程度上影響消費者的經驗和態度
消費者在不斷購買商品的過程中會產生壹定的消費習慣。不同的民族由於傳統文化的不同有各不相同的習慣。消費習慣壹旦形成，壹般不會輕易轉變。儒家思想影響下的傳統消費定位表達了壹種哲理化的情感訴求，壹定程度上能夠培養消費者的消費習慣，提高消費者的品牌忠誠度。由於習慣的潛移默化的影響，中國人漸漸形成固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沈澱，便成為壹種文化習俗，沈澱到壹定厚度，便是壹種文化底蘊，這就是儒家文化影響下的傳統消費模式。
四、結論
中國儒家文化對消費者心理具有根深蒂固的深遠影響，儒家文化在中國社會的發展受到社會環境的制約，在發展中不斷加入新的時代內涵。儒家文化的群體性、決定性、***有性和永恒性都決定了消費者心理動機及消費行為不可避開的受到儒家文化的影響。把握市場營銷進程中消費者心理的發展情況和消費者行為動機，是每壹個市場營銷學習者應該也是必須做到的。正確科學地進行分析，對制定市場營銷策略具有重要作用。因此，市場營銷者要註重對儒家文化的研究，以更好地把握消費者的心理，提供適合他們的產品和策略，真正滿足他們的需求，不斷提高企業的競爭力，實現企業持續性的發展。
參考文獻：
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