藥品營銷中DTC模式的隱憂
作為壹種新的營銷模式，藥品營銷的DTC模式被廣泛應用，因為制造商直接從事營銷活動，客戶在購買時需要更高的主動性。可以為企業節約流通成本，增加客戶忠誠度。但由於受到企業信息化、社會責任意識、法制建設和消費者科學素養的制約，這種營銷模式在實踐中存在不可避免的隱憂。
關鍵詞:醫藥企業；營銷；DTC模式
壹、醫藥營銷DTC模型及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，是指直接面對消費者的營銷模式，不同於傳統的金字塔形層級代理體系，這種營銷模式直接針對終端消費者。這種營銷模式更早出現在美國，後來成為全球銷售模式。在發達國家，壹些大型制藥公司不同程度地采用了這種新的營銷模式。DTC營銷模式使營銷活動在代理商扁平化的趨勢下進入了壹個全新的階段，雖然這種營銷模式可能是作坊手工階段唯壹的、通用的銷售模式。但是在信息高速發展的今天，這種營銷模式的回歸不是簡單的？時光倒流？這個過程，不過是壹種否定之否定的進步和上升。醫藥市場的DTC營銷模式有以下特點:
第壹，終端消費者主要是患有某種疾病，渴望健康的人群。當然，作為營銷對象的，可能不是患者本人，而是患者的親朋好友，甚至是醫療服務人員。
第二，作為壹種新的營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業而不是藥品銷售企業。醫療產品壹旦轉入普通藥品流通渠道，就不再是DTC營銷模式。
再次，DTC營銷由於省略了生產者和消費者之間的許多中間環節，使得溝通和反饋更加直接，因此信息流動迅速。
二、DTC模式給醫藥營銷帶來的挑戰
DTC營銷模式給廠商和消費者帶來了更高的要求。對於生產企業來說，在產品質量監控、社會責任、信息化水平、營銷團隊素質、組織機構、權限分配等方面都有嚴格的要求。
壹是藥品質量監控。藥品生產的質量要求遠高於普通商品，這不僅是關系到企業聲譽和可持續發展的藥品問題，更重要的是關系到消費者的生命健康，從而直接關系到企業的生死存亡。在DTC營銷模式下，藥品質量的監控應該從外部強制力的束縛轉向依靠自身的監控體系自覺提高藥品質量。這種意識來自於法律制度和道德的雙重約束。
第二，社會責任。DTC營銷的對象是健康欲望強烈的人群，他們並不都熟悉自己的健康狀況和治療方法。在這樣的情況下，很容易被各種營銷活動所鼓動，陷入盲從和迷信。藥品生產企業在追求經濟效益的同時，必須兼顧社會效益，必須承擔相應的社會責任。
第三，信息化程度。DTC模式在醫藥營銷中的實施需要高度的信息化。在電視、廣播、網絡、雜誌、報紙等大眾媒體上宣傳DTC，讓消費者了解藥物的功能和療效，這壹點非常重要。醫藥企業需要根據企業的不同發展階段，制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精準傳遞也是企業推廣產品形象的必修課。在什麽媒體，以什麽方式，在什麽時間段，這些都是藥品信息產生效力的重要前提。狂轟濫炸，鋪天蓋地的廣告模式，不僅讓企業入不敷出，更重要的是，作為藥品，還會讓？觀眾？逐漸產生厭惡或反感。公眾在極度被動的情況下接受某種信息的結果，就是對這種信息產生了強烈的抵觸和排斥。此外，醫藥企業的信息化水平還體現在知名度和美譽度的反饋，以及對負面信息的及時控制。總之，信息化體現在接收信息、處理信息、輸出信息的快捷和靈敏。
第四，營銷團隊的素質。醫藥企業不是專門的醫藥營銷機構，但在DTC模式下必須有高素質的專職營銷團隊。營銷人員需要有良好的個人形象，反應迅速，主觀能動性，良好的人際交往和溝通能力。他們是企業、產品和消費者之間的橋梁。他們要有營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們應該是受過培訓的醫學專業人士，清楚地了解產品的細節，能夠回答消費者提出的各種問題，引導消費者做出是否購買的決定，而不壹定促進購買行為。
第五，機構和權限分配。DTC的關鍵在於FTF(面對面)。當我們明確實施這種營銷模式時，營銷部門應該有相應的權限。在它選擇有效、合理、新穎的營銷方式的同時，也賦予了它處理問題的權利，並相應承擔事故隱患的責任。對在法律和道德範圍內從事營銷活動，為樹立良好品牌形象做出重大貢獻的人員，應給予適當獎勵。但過於寬泛的權力會讓企業和品牌的形象過於依賴某些營銷人員的素養。所以，在？接受？用什麽？釋放？在它們之間找到合適的平衡是非常重要的。
其實DTC模式是壹個系統，需要壹個組合拳來完成它的使命。作為終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也起著重要的作用。我們知道，DTC營銷越來越受歡迎的壹個主要原因是患者積極參與自己的醫療保健。他們主動搜索與疾病相關的治療信息和藥物，向醫生詢問疾病和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親友的消費者，必須使用不同的促銷手段。
首先，對於直接消費者來說，DTC營銷不能機械地使用傳統的促銷手段。比如折扣、優惠券、禮品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。打折等優惠促銷讓患者懷疑產品的質量和健康意義。患者更看重產品的實用性和不可替代性。因此，如果DTC營銷人員不能抓住終端消費者的心理，熱情地推出各種替代產品，就達不到企業戰略品牌產品的預期目的。相反，如果患者對營銷產品有異議或懷疑，或者根本不是營銷產品的目標消費者，那麽，除了誠實地介紹營銷產品的療效範圍和功能價值外，任何虛假宣傳和替代勸說都是無效的，甚至是消極的。
對於患者來說，實際效果是最有說服力的。對於渴望健康的人來說，事實勝於雄辯，這是壹個永恒的真理。免費試用更符合患者需求。通過免費試用確認產品宣傳的真實性，通過真實性確認加強消費群體的產品忠誠度。會員制是壹種通用的營銷手段，廣泛應用於非處方藥和保健品的營銷活動中。會員通過積分獲得相應的獎勵和優惠。值得註意的是，壹些藥品生產企業專門生產試用和會員專屬產品，或者專門做包裝。其實這種做法是不可行的。患者更願意相信試用的產品，而不是自己賣的產品，這就使得企業人為地把自己的同類產品劃分成不同的功效(功能)等級，總覺得自己買的是那些次品。
其次，壹些傳統的營銷手段對於患者的親友或者醫生來說還是可以派上用場的。比如禮物，獎品，優惠券。當這類消費者購買了壹定數量的產品後，廠家給顧客提供壹些生活用品作為贈品、獎品，或者提供壹定的優惠券，會刺激消費者的購買行為。但這類消費者並不是DTC營銷活動中的主要營銷對象。他們可以在DTC營銷中起到介紹、宣傳、試用、鼓勵的作用，所以醫療營銷中的情感註入遠遠高於其他營銷活動。醫療消費者是壹個情感聯盟，其中任何壹個環節都滲透著情感元素。因此，高超的專業知識和熱情真誠的善意能力構成了醫療DTC營銷的重要驅動力。
三、藥品營銷中DTC模式的隱憂
壹、DTC營銷不能忽視醫生的重要作用。患者遵從醫囑是很自然的，對藥品尤其是處方藥的銷售，醫生的推薦和接受起著關鍵作用。
第二，終端消費者的文化素質制約著DTC的營銷績效。中國公民擁有大學學歷的比例遠低於發達國家，國民整體教育文化水平不高。在這種情況下，促進合理醫療消費的成本大大增加。只有作為患者或相關人群的消費者擁有正確的健康觀念，理性的DTC營銷才能順利進行。當終端消費者缺乏基本的保健知識和科學素養時，DTC很難在法制和道德的範圍內保證其健康發展。同時，只有在人的現代化過程中，DTC所要求的信息化才能形成壹個互動的過程。
再次，法律制度的完善有利於提高DTC營銷模式自身的免疫力。市場經濟是法制經濟，藥品生產企業必須有直接面對終端消費者的法律依據。《中華人民共和國藥品管理法》分別規定了藥品生產企業和藥品經營企業的管理。例如，第17條規定，藥品經營企業采購藥品，必須建立並執行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證等標識；不符合要求的，不得采購。？那麽，如果藥品生產企業采用DTC營銷模式，如何完善驗收制度？國家醫藥產品管理局《藥品經營質量管理規範》第5節？驗收和檢查？其中壹些也未能在DTC模式下提供質量保證機制。因此，在我國現有的藥品生產、經營、管理法律體系內，開展DTC營銷仍有壹定難度。
第四，DTC營銷不等於廣告推廣。很多藥品生產企業在做廣告時違規？藥品廣告不得含有利用醫學研究機構、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容？文章的規定證明了產品的功效。DTC營銷更註重大眾的健康意識和基於病理藥理學的產品可靠機制。但是，目前這還處於法制和科學的邊緣。雖然人們認為處方藥廣告信息量很大，但目前也只能如此。僅針對醫療和制藥專業人員？(依據《藥品廣告審查發布標準》)。歐美開始解禁部分處方藥DTC廣告，但這並不意味著DTC營銷的春天會到來。
總之，醫藥營銷的DTC模式試圖改變傳統的銷售模式，直接讓生產者面對患者；它還希望通過終端消費者的充分知情權和選擇權來提高產品的聲譽。DTC的理想是節約流通成本，提高顧客忠誠度。但這種營銷模式在醫藥營銷領域面臨的困難，遠遠高於這種模式在其他領域的成功。
參考資料:
【1】沈誌平。醫藥營銷[M]。北京:科學出版社，2010。
[2]何冠中，郝玉峰。醫藥營銷100 [M]。北京:中國經濟出版社，2007。
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