商業銀行如何通過品牌建設應對同質化競爭

近年來，在中外商業銀行激烈競爭的同時，也受到了日益同質化競爭的困擾。商業銀行如何突破同質化競爭的困境，從低端產品競爭升華到更高層次的品牌競爭？本文就此作壹些探討。1.商業銀行同質化競爭嚴重。目前國內銀行之間的激烈競爭，主要是因為它們在客戶、產品和區域上的定位極其相似。低水平的同質化競爭不僅侵蝕了我國商業銀行的盈利能力，也惡化了銀行業的競爭環境。首先，各商業銀行都非常重視零售銀行業務的發展。由於服務對象細分不足，競爭策略雷同，零售商業領域同質化競爭加劇。其次，商業銀行推出的產品功能和服務內容沒有明顯差異，創新產品和服務趨同嚴重，既沒有特色，也沒有競爭力。第三，大多數商業銀行，無論規模大小，都是跨地區經營的，所有商業銀行都把業務重點主要放在經濟發達地區，尤其是中心城市。第二，提升品牌價值是應對同質化競爭的必由之路。雖然競爭對手可以復制產品、服務、技術、流程，但無法復制壹個優秀的品牌。對於壹個商業銀行來說，優秀的品牌意味著長期成功的營銷和盈利。從微觀層面看，銀行戰略可分為產品戰略、市場戰略、人才戰略、並購戰略等。商業銀行只有依靠某種功能戰略才能獲得短期優勢，只有建立品牌發展戰略才能打造核心競爭力。品牌競爭力是商業銀行最持久、最根本的核心競爭力。中國銀行(601988行情，股吧)要想有質的飛躍，提升市場地位，就需要新的品牌發展戰略，重新定位品牌，賦予中國銀行品牌新的內涵，盡快抓住市場機遇，實現高水平的跨越。三、我國銀行業品牌建設的現狀與差距目前，我國商業銀行的品牌建設仍處於起步階段，在理念、文化、定位、管理、品牌維護等方面離真正的品牌戰略標準還有較大差距。中國商業銀行發展品牌戰略任重道遠。(1)品牌概念仍在發展。壹些商業銀行沒有認識到品牌戰略的重要性，或者雖然在形式上接受了品牌概念，但對其內容和本質有所誤解。他們往往認為品牌就是廣告、招牌、標誌和圖案設計，卻忽略了品牌戰略最本質的部分，即建立品牌資產、確立提升品牌價值的行為方式的內容並付諸實踐。這也是為什麽客戶整天穿梭在銀行卡、理財寶、外匯寶等各種銀行產品的推廣和投放中，卻完全感受不到品牌號召力的原因。(二)品牌文化不足從現狀來看，雖然我國商業銀行的品牌知名度有所提高，但文化含量不足，很難通過建築、裝修、對員工的服裝服務感受到不同商業銀行的個性和沈澱。究其原因，壹方面是其企業文化單薄，另壹方面是缺乏對客戶真實感受的關懷。事實上，所有的品牌文化都是建立在永遠把顧客放在第壹位的基礎上的。只有始終滿足客戶需求，把讓客戶滿意作為發自內心的要求，才能培育出服務文化，才能真正樹立起有生命力的銀行品牌。(3)品牌定位:缺乏個性化的市場細分是品牌戰略的邏輯內涵和最基本的特征。目前，中國商業銀行在品牌定位上最缺乏的是個性。強調“產品”而非“品牌”，品牌定位基本缺乏自己獨特的附加值。銀行重視提供產品，而不是培育獨特的品牌。無論從命名還是產品內容，雷同痕跡嚴重，品牌作用不明顯。(四)品牌管理的特點是上下級分支機構和部門在實施品牌戰略時缺乏整體性和壹致性，直接影響品牌戰略的效果。品牌產品基本由各個業務部門分銷，缺乏整合；宣傳、廣告、促銷活動往往被視為行政部門的附屬職能，與企業經營的隔離使得品牌營銷難以與社會需求形成良性對接。(五)品牌維護有待加強品牌建設是壹個動態的概念，需要時間積累和歷史沈澱。從品牌的建立到品牌的成熟和成功，都需要精心的維護。然而，我國大部分商業銀行仍處於推出品牌產品階段，缺乏產品維護和更新，難以形成強勢品牌。突出表現在兩個方面:壹方面，服務規範比較死板，缺乏情感滲透。作為服務行業，商業銀行的服務更具差異性，這也是提升其品牌競爭力的關鍵。然而，盡管所有銀行都有嚴格的服務規章制度，但實際效果並沒有體現出對客戶的尊重和珍惜。員工雖然對客戶微笑，但缺乏情感滲透。所以客戶在接受銀行服務的時候還是感覺不到“神”。另壹方面，到目前為止，市場上的理財產品仍然是“理財寶”、“外匯寶”、“銀券通”等基礎產品系列，鮮有具有沖擊力的新產品。基礎不穩固的品牌戰略，缺乏創新產品的支撐，更加脆弱。四。商業銀行品牌建設的要點及註意事項品牌戰略是銀行業發展到高端競爭後的必然結果。在將品牌理念滲透到每壹個細胞的基礎上，商業銀行應認真分析市場環境，結合自身特點和優勢，揚長避短，以實施品牌戰略為核心，打造壹流的品牌銀行，促使中資銀行實現從品牌到名牌的跨越。(1)依托文化“外化”的鮮明品牌形象打造名牌離不開文化的沃土，文化是打造強勢銀行品牌的基礎。如果商業銀行的企業文化建設能夠邁上新的臺階，必然會“外化”為更加鮮明的文化品牌形象，為大眾產生更大的品牌魅力。具體到操作層面，首先要樹立文化的觀念。品牌本身就是壹種文化，有文化內涵的品牌才有生命力和號召力。其次，要根據實際情況選擇適合自己的品牌文化。最後，從小做起，平時做起。因為文化本身就是生活和歷史的積累。壹個更有吸引力的產品，壹個更真誠的微笑，壹個更快捷的服務，都可能在客戶心中沈澱下來，成為銀行文化的壹個組成部分。(二)差異化品牌定位創造品牌核心價值差異化定位可以增加競爭對手模仿的成本和難度，吸引特殊客戶群體形成品牌忠誠度，創造品牌核心價值，這是品牌戰略的精髓。根據當前市場環境的差異和競爭階段的特殊性，我國商業銀行可以選擇以下定位策略:1，創新定位策略。中國銀行供給市場產品的單壹性，不僅要求創新，也隱含著巨大的創新空間。將創新作為品牌定位的重要策略，是因為創新可以讓品牌有機會成為同類產品中的領導者，而市場的規律是，幾乎所有的優勢都流向領導者，客戶會更傾向於購買領先品牌。2.尋求不同的定位策略。即產品差異化戰略。由於實力和客戶資源的弱勢，中小商業銀行可以通過銀行形象、產品特色、優質服務等形式努力打造產品特色，使自己的產品區別於競爭對手，建立客戶的品牌偏好和忠誠度。3.進化定位策略。在我國銀行產品市場發展還不夠成熟，導致產品數量較少的現實條件下，對現有產品進行小改動，使其向前發展，吸引客戶眼球，無疑具有重要意義。(3)完善組織結構，形成壹體化的戰略管理，建立專門的品牌管理部門，對商業銀行實施品牌戰略至關重要。因此，銀行應加快完善自身的組織結構，以適應新的競爭環境的要求。專業化品牌管理應包括兩個層面:壹是建立戰略性品牌管理機構，負責全行品牌運營，這是提升品牌管理水平的制度保障；二是培養壹批負責銀行品牌戰略決策的高素質品牌經理，這是提升品牌管理水平的人才保障。(4)服務與創新維系品牌生命品牌產品的推出只是品牌戰略的開始，品牌維護才是品牌戰略的關鍵，是品牌持久生命力的基礎。對於商業銀行品牌的建立來說，這種維護就是提供情感滲透服務，不斷創造新產品來詮釋品牌的靈魂。高水平的服務是維護銀行品牌的必要手段。需要註意的是，服務行業的服務不僅僅是指態度，更是壹種需要情感浸潤的服務。所以銀行服務應該有更高的標準。發自內心，通過各個環節，為客戶提供優質服務，展示銀行形象，維護銀行品牌。具體來說，不僅指前臺的服務效率、熱情、規範，還包括服務網點的便利性、營業廳的檔次感、空間大小、服務信息、前臺監控設施的完備性、咨詢問題時得到答案的及時性和確定性、輔助設備運行的穩定性、銀行經理在公共場合的形象等等。創新型銀行產品的推出，有利於對品牌的反復強調，保證品牌的生命力。首先，銀行在創新產品時要註重品牌風格的傳承和延續，讓新產品不斷詮釋品牌理念。其次，要建立和完善創新產品開發和推廣的運行機制，實行品牌工程責任制。第三，產品創新應該始終以市場和客戶為導向。品牌建設和產品創新的目的是為了擴大市場和吸引顧客。因此，產品創新必須以市場和客戶為中心。此外，商業銀行在品牌建設中應註意以下事項:註重整體品牌建設，從產品研發、設計、包裝、廣告、新聞發布、戶外營銷、宣傳推廣等方面進行統籌規劃，提升整體品牌形象。註重品牌產權保護，從品牌管理、法律和社會保護等方面維護銀行的品牌權益，采取有效措施避免和制止對品牌形象的侵害。重視品牌營銷危機管理。針對可能影響品牌的突發事件，制定周密的應對方案，最大限度地維護品牌形象。