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文|《中國企業家》記者陳
編輯|尹
“寓教於樂，學以致用。”
說到知識付費，泰禾資本董事總經理姜科用八個字來形容。他認為，教育、娛樂、社交的結合催生了這個行業。
他提到壹本書《美國的知識生產與分配》，這本書把知識分為五類。第壹層是實用知識，如職業技能。第二層是理性知識，指的是那種不能直接用在生活中的知識，比如歷史、哲學；第三層是娛樂知識；其次是專門知識，比如急救；最後壹層是精神知識，與宗教有關。知識付費涉及前三種，具有教育的壹些屬性。
通過以供給為導向的知識經濟，知識付費在今天的互聯網上正在爭奪用戶的註意力。它們與社交相結合，利用社交傳播和引爆，流量具有媒體的特性。
他還認為，知識付費具有壹定的消費屬性，可以定義為文化消費。
姜科表示，薄荷閱讀已經成為微信體系中相對領先的知識付費產品，幫助學生提高英語詞匯量和閱讀量。經過這些改進，學生和消費前的自己屬於文化消費的兩個世界。
曾經，學生只能在華人世界進行文化消費。付費進行知識教育，增加詞匯量後，可以在英語世界進行文化消費，比如購買英文原版書籍，增加了用戶的生命周期。
“知識付費是前壹階段的結束，也是下壹階段的起點，可以改變用戶消費的路徑。”姜科說。
知識金礦
在知識付費領域，有增益、知乎、喜馬拉雅FM、郭克等都是大的進入者，但由於模式不同，優劣也不壹樣。
壹位不願意透露姓名的知識付費內容公司負責人與這些平臺有深度合作。在他看來，知乎在知識付費領域並沒有大刀闊斧的抄底。“知識付費更像是對它的延伸，很難在市場上做大文章。”
事實上，目前市場上付費知識銷量較高的產品，更多的是功能性和大眾化的特點。因為知乎要保持自己的價值觀、個性和精英主義，所以決定了它無法大規模支持付費知識產品的全面傳播。
喜馬拉雅FM從UGC起步，付費獲取知識後策略有所改變。因為流量有限，開始走精品策略，不斷拓展知識付費的深度嘗試。
音頻的陪伴性和內容的積累壹度讓喜馬拉雅FM壹入局就有很大的潛在優勢，但在這位負責人看來，喜馬拉雅FM的問題在於獨家內容的限制。
他引用吳軍的話說:“所有權是農耕文明的精髓，開放和連接是互聯網的精髓。”
喜馬拉雅FM與互聯網的聯系本質上是對立的，要求知識付費內容獨家運營的做法給其帶來了更大的副作用。越來越多的優質內容不願意進入喜馬拉雅獨家體系。壹旦推廣不好，就會失去從其他平臺崛起的機會。
據內部人士透露，喜馬拉雅FM對內容的集中控制，導致壹些優秀的知識付費產品制作人離職，這也反映了喜馬拉雅FM戰略上的壹些尷尬。
喜馬拉雅FM的內容溢出，反過來培育了荔枝微課等開放的知識付費平臺。
羅振宇是《對話》的制作人，所以他也有精英人士的特點。被吸納的知識付費講師也符合這個調性。作為行業標桿，劣勢也從這個定位開始，每年創造的產品非常有限，難以大規模復制。
原運營副總裁、首席戰略官、黑天鵝品牌圖書創始人劉傑輝用傳統出版行業的比喻來說。他覺得這就像出版界的中信。
答案更傾向於單點題的功能性。在業內人士看來，答案是幾個知識付費平臺中最接地氣的。
而回答PUGC的做法無法與講師形成深度合作關系，更像是在知識付費領域打造壹個線上的“十萬個為什麽”。
劉傑輝認為，未來幾個平臺的做法會逐漸趨同，而在大平臺下，付費內容廠商和壹些垂直流量平臺如微信微信官方賬號，已經真正在知識付費風口賺到錢了。
知識付費正在逐漸過渡到PGC模式，但是現在大量的產品還是UGC模式，需要專業的內容制作機構介入。
劉傑輝被比作出版業。當當、JD.COM、亞馬遜是渠道，知乎、get word(“get word”)也是；喜馬拉雅和殼牌。需要大量知識付費領域的出版公司。
事實上，每個知識付費平臺的大部分內容都是外部內容創作公司投入的，平臺拿的比例也不壹樣。對於大流量平臺來說，依靠之前的存量流量，也是壹個快速變現的過程。
網易雲音樂CEO朱怡雯曾對《中國企業家》表示，知識付費將成為網易雲音樂變現的重要渠道。所以，雖然網易雲課堂和網易公開課都在做知識付費，但網易雲音樂也會爭奪入口。
網易雲音樂已經越來越重視知識付費。心理學家陳力在網易雲音樂上開設的《陳力客廳》課程，也得到了網易CEO丁磊的大力推薦。
十點閱讀，頭部微信大號做知識付費的比例也在增加。劉傑輝判斷，未來大部分微信大號都會做知識付費。
“微信官方賬號在知識付費方面有著天然的優勢。他們有自己穩定的用戶，用戶交互有粘性，有明確的公共屬性，了解用戶的確切需求。”如果用戶信任為知識付費，轉化率會很高。其實微信微信官方賬號購買付費產品確實是所有渠道中最有優勢的。
以他創立的伊桑課程為例。十點課堂上線後，十點閱讀的份額占到了50%。但十點閱讀本身並沒有創造出這個產品，更多的是承擔了產品和自身品牌特色之間的橋梁作用。對產品的投入幾乎為零，拋掉流量成本卻有很高的回報。
微信大型閱讀的頭條平均閱讀量通常是10萬加幣。負責人莫然提到，平臺將打造知識付費產品，同時也會接收符合微信官方賬號調性的知識付費產品。
微信官方賬號，壹個擁有百萬粉絲的微信，正逐漸向知識付費靠攏，比如新世界，36Kr，創業，汕頭商學院。
知識付費很好的滿足了流量節點的變現需求，有些節點甚至願意多補貼。
在劉傑輝看來，這相當於出版業開了壹家書店，每家店都希望書店入駐，因為書店可以提高文化消費的消費品質，帶來人流。
“全國有上千家書店，所以知識付費平臺會遍地開花。”劉傑輝說。
出版業的第二次改革
磨鐵集團創始人沈浩波是國內民營書業的第壹個老板，劉傑輝是業內第壹個職業經理人。2016年4月，劉傑輝在職創業，6月11正式遞交辭呈。
2065438+2007年6月，劉傑輝再次創業。在此過程中，沈浩波壹直堅定地支持劉傑輝，為劉傑輝在磨鐵公司提供辦公場所，並持續註入數百萬的投資。
如今，除了劉傑輝聯合創辦的“愛發展社”已經成為情感類排名前三的知識品牌，“個人發展社”也做出了很多爆款產品。
第二季與羅輯思維前知識策劃Ethan合作，付費《聽讀講名人傳記》節目，開播不到壹個月，就賣出了2萬冊。2065438+2007年中推出的第壹季閱讀計劃，推出不到半年，訂閱量近4萬。
同時，大鵬與喜馬拉雅FM合作制作的《超級聊天》已經成為喜馬拉雅傳播領域的前三。趙敏的《所謂高情商就是說話》節目播放量超過1000萬次，出版的同名有聲讀物《所謂高情商就是說話》長期占據當當書單前三。
此外，《5分鐘感動人心:高情感交流課》還掀起了荔枝微課、靜雅課堂、好好學習、網易公開課等數十個垂直頻道。上線不到半年，已售出近6萬份。
除了接地氣的實用知識，具有前瞻意識的理性知識也收獲了大量用戶。
中央財經大學教授、金融法研究所所長黃鎮與個人發展研究所合作了壹門名為《財富自由之外的未來趨勢30門必修課》的付費課程，由IDG總裁熊曉鴿、萬向集團副董事長馮曉、創始人李林等區塊鏈巨頭推薦。
劉傑輝已與喜馬拉雅FM、荔枝微課、十點讀書、網易雲音樂、知乎、分答、鵝傳等平臺合作。在不到壹年的時間裏，個人發展學會已經銷售了超過10，000份爆炸性知識計劃，20多本同名書籍也正在制作和發行。
時寒冰、李開復、陳誌武、宋鴻兵、羅振宇、晁蓋等。都是劉傑輝的作者，共同創作了數百萬本暢銷書，如《自我控制》、《推倒思維之墻》、《羅輯思維》、《時寒冰說:在經濟的大博弈中我們該怎麽辦》等。因為有資深的出版經驗，劉傑輝在制作知識付費產品時比其他人少走了很多彎路。
他認為，出版的內容打磨過程類似於知識付費，只是內容載體和文本形式發生了變化。
有不少資深出版人轉而為知識付費。《中國企業家》記者了解到，壹些出版社編輯已經獨立組建團隊，為獲取和知乎提供知識內容。
姜科還提到，知識付費是文化出版行業的第二次產業升級。
此前，出版業有五個價值鏈:內容作者-經紀人-出版商-批發商-零售商。第壹次工業轉型發生在20世紀90年代，由亞馬遜引領。亞馬遜從圖書零售開始，轉型圖書批發環節，成為網絡圖書零售巨頭。
他認為，第二次是現在，創造付費知識內容的公司不僅是經紀人，還負責簽約、管理、包裝、運營作者；還作為發行商開發內容；同時是批發商，給B端供應知識產品；又是零售商，把產品送到C端。
因此，在姜科看來，文化出版的產業鏈價值正在被放大，這是壹個廣闊的機會。
新機遇
知識付費興起的背後，是用戶時間碎片化、音頻普及、競爭壓力增大帶來的終身學習價值。
在劉傑輝看來，知識付費的趨勢是不可逆轉的，而且，類似於出版業最初的放開，經濟管理類的功能性書籍會先賣起來，人文社會科學會逐漸開始成為壹大類暢銷書。
知識付費也是壹樣，競爭壓力增大，人的焦慮感更強，對功能性知識的付費產品需求更大，所以功能性產品首先誕生在這個領域。
壹些人文課程，如余的中國文化日班、方文山的方文山的音樂詩歌班、高的《短與大》、的《紅樓夢》等人文課程也陸續推出，銷量開始反超。
姜科提到，針對年輕、精英、男性群體的知乎，對成功的渴望更大，同時對課程的要求也很高。當上課後出現落差，或者認為無法幫助他快速達成目標時，他就會放棄課程。因此，知識付費課程的完成率並不高。
但在十點讀書、荔枝微課、千聊等平臺上，女性用戶占七八成，知識類付費課程偏向腰部內容，領域集中在情感、親子、美妝，用戶粘性高，完成率好。
在姜科看來，這也是未來知識付費的機會。女性市場值得進壹步挖掘，大量非功能性產品與之相伴。
知識付費的另壹個趨勢是，已經開始向下沈人群蔓延。
北上廣深等壹線城市並不缺乏優質的課程、前沿的信息和資源，但二、三、五、六線城市缺乏更多吸收優質知識的渠道和更大的發展潛力。
知識付費把線下的輕培訓課程搬到了線上，劉傑輝也在做訓練營這類線上培訓產品，更深層次的產品是線上壹對壹咨詢。
他認為，從免費導流課程到知識付費產品到訓練營再到壹對壹咨詢，課程設計和用戶規模都是漏鬥形的。以內容核心為基礎，通過標準化層層篩選出更需要內容的人群，打通教育、出版、知識付費、咨詢等不同領域。這或許是知識付費連接的新契機。
十多年前，出版業剛剛開放的時候，劉傑輝寫了壹篇畢業論文:《論經濟管理偽書》。《執行》《不找借口》都是偽書。“編個外國作者的名字，找個大學生存書，都可以由出版社出版，市場很不規範。”
其實知識付費也是這個階段，優秀的產品數量還很少，產品的生產也沒有達到高標準嚴要求，甚至還有壹些有害的產品。
“行業的發展會越來越規範。懂得建立標準、進行專業分工的知識付費產品，會打造壹個公司，在市場的優勝劣汰中凸顯其價值。”劉傑輝說。