信任是社會的反映,而願望、欲望和憧憬是對社會中目標對象的功能性希望。沒有信任,欲望就沒有了目標,所以也就沒有了情感基礎,因為情感是“隱藏在欲望之後我們的生活中”信任有兩個特點,那就是接受事物為真,努力追求真理。相信真理解釋了為什麽人們不會隨意相信事物。任何不受求真機制控制的感性情境,都不可能成為壹種信任。接受壹個顯而易見的錯誤並不壹定相信它。根據新的證據和論據形成、修改和根除某種信任,這是信任的進化功能。如果這個功能不存在,剩下的信任就岌岌可危了。因此,信任與不受客觀證據影響的幻覺和錯覺是有區別的。
主張信任應該是真實的,不排除誤導,但與異想天開不同,有偏見的信任會對新的證據做出反應,異想天開和信任在其他方面是壹樣的。因此,在拒絕與證據不符的意見時,信任起著非常重要的作用。然而,這在很大程度上也取決於我們如何看待證據。我們首先要選擇和解釋證據,情感習慣是選擇有利於已有信任的證據,並把證據解釋為有利於已有信任。比如消費者買了壹個不合適的產品,但是買了之後會找到其正確行為的原因。
比如“我買可樂不僅是為了解渴,也是為了在累了需要振作的時候提神。”“‘可樂’的糖裏的咖啡因讓我精神倍增,所以我喝可樂會更好地運動。”“所有的‘可樂’都不夠好。”
對品牌特征的信任。比如“傳統可樂用的原配方是最好的。”其他“可樂”含有防腐劑。"
對品牌體驗的信任。比如:“傳統可樂不像水那麽稀,沒有難聞的余味”,“可口可樂不像糖漿壹樣讓我覺得甜膩”,“可口可樂是我生活的壹部分”,“它有壹種獨特的味道”,“傳統可樂不解渴”,“可口可樂不像其他可樂那樣傷害我的喉嚨”。每次吞下去,我都覺得它留在肚子裏。”“當妳用百事可樂打嗝時,妳可以把罐頭放在冰箱裏冷卻壹會兒。”"可樂緩解了我的緊張。""電視廣告說它可以在緊張的壹天後平靜妳的神經,他們是對的."
信任與信息密切相關,新的信息影響信任:信任實際上寄生於信任所匯編的信息的解釋上。如果獲得更多的產品信息,信任在指導行動時會更加準確和清晰。當評估的結論是新的信息時,信任會發生變化,或者至少會被修正。最重要的是,新信息可以拓展消費者原有的想法。比如,當人們的信任從認為長期吸煙沒有不良後果轉變為長期吸煙會導致肺癌時,人們開始理解致癌物的概念,將香煙中的焦油與肺癌聯系起來。
消費者知道成千上萬的產品,但他們並不總是需要清楚地知道所有產品的功能。就像我們知道數碼相機壹樣,我們不知道它們如何工作,它們的功能,它們的優勢或者它們將如何豐富我們的生活。廠商往往高估了大眾對其產品信息的掌握程度:他們不明白了解壹個產品和了解它的區別以及它如何豐富人們的生活。學習新的理念可以讓消費者認識到壹套新的信任。比如我們在學習鼠標是電腦的附件這個概念的時候,就認可了這種附件,也就是相信了這種信任。當消費者無法理解壹個產品所包含的概念,以及該產品與競爭產品的區別時,消費者就無法真正對該產品產生偏好。雖然消費者可能對某個產品知之甚少,但他們表達了信任,但要加強這種信任還是需要對產品有清晰的了解。
盡管消費者希望他們的信任建立在可獲得的最佳信息的基礎上,但由於時間壓力和成本因素,他們通常無法滿足這壹要求。消費者可能只是收集了足夠的信息來建立品牌偏好,而不是成為某些產品的專家。如果消費者目前對某個品牌有好感,說明他(她)對該品牌有隱性偏好,在收集信息時會走自己的捷徑。消費者的情感傾向給解釋信息增加了情感色彩。如果對新信息的解釋可能支持現有的傾向,這種情緒化的傾向就可能起作用。這並不意味著如果有人想相信什麽,他就會相信。就像沒有人能說服別人和自己黑就是白,哪怕是生死攸關的事情。
所以,營銷人員在進行信息搜索和評價之前,要讓消費者發自內心地接受自己的品牌。這樣,新的信息將更符合消費者現有的願望。這有助於將品牌與良好的情感體驗聯系起來。
情感體驗中確實存在認知盲區,導致信任的變化並不總是導致情感的變化。就像消費者可能會接受協和式飛機在飛越大西洋時和其他飛機壹樣安全的觀點,他對巴黎協和式飛機失事的信任所產生的感受並沒有改變。更有代表性的是,情感體驗可以融入信任,就好像我們知道地上的蛇只是壹個玩具,就不會再害怕了。
作為系統的壹部分,信任很少是孤立的。這也解釋了為什麽有些信托比其他的更堅定,難以放棄,難以被認為是錯誤的。這就是為什麽攻擊某種信任(比如吸煙有害健康)是無效的,因為這種信任是信任支持系統的壹部分(比如很多吸煙者長壽,我也會像他們壹樣)。這就是為什麽收回廣告中的不實言論也無法彌補的原因。相信虛假信息的消費者可能會尋找其他仍然存在的支持信息。如果與其他現有的信任群體沒有沖突,新的信任更容易被接受。無論如何,購買過程中的大多數信任都是隱性的。人的記憶中儲存著形成信任的資源,而大部分明顯的信任來自於已有的信息,就像消費者運用利益遞增原則獲得他們對購買綜合成本的信任壹樣。信任並不總是基於客觀事實,而是與忠誠、希望、恐懼、自身利益和社會考驗聯系在壹起,因此它們只涉及不完整的支持證據。
有些信任反映的是人的自欺欺人。當虛假的信任因個人的情感依戀而得不到抑制時,就產生了自欺。試圖讓壹件事成為事實(比如治愈禿頂)會在情感上驅動和影響事實的選擇,因此消費者會選擇性地感知、記憶、解釋和過濾掉傷害其現有感情的信任。消費者壹般沒有時間、能力和欲望去仔細尋找和發掘自己所有的信任,所以當有人在情感上願意相信癌癥是可以治愈的時候,他就會無差別地相信與之相匹配的信任。
雖然信任和情緒不壹定同時出現在妳的腦海裏,但有時候情緒和信任指向不同的方向也是有可能的。例如,我們有時認為某事是錯誤的,但似乎它也有正確的成分。消費者常常在對某樣東西的渴望和對它不適合自己的認知之間猶豫不決。另壹方面,當有強烈的情感傾向時,選擇和解釋證據的選擇性會抑制對真理的追求。情緒會影響信任,就像購房者在興奮於“我們夢想中的房子”這樣的字眼時,會急於相信這個房子條件差根本不是問題。信任往往會導致憤怒等情緒,比如客人認為服務員沒有提供他想要的服務質量。然而,總的來說,消費者通過協調信任和感知來避免認知不壹致可能是正確和可取的。
壹個站不住腳的信任可能會因為恐懼等情緒而被相信。就像消費者寧願相信某些產品不可思議的特性,也怕錯過治愈的機會。但長期經驗支撐的信任,是不容易被負面證據推翻的。如果專家說消費者用的去屑洗發水劣質,即使消費者沒有證據反駁,也接受專家的說法。如果消費者自己的體驗支持這款洗發水的功效,消費者可能還是會繼續使用她喜歡的品牌。這就是為什麽從競爭對手那裏獲得壹個客戶比留住壹個現有客戶要困難得多的原因之壹。事實上,當消費者非常喜歡壹個品牌時,讓他們想到換品牌是非常困難的。這是因為沒有強烈的刺激,消費者不會有改變的想法,沒有強烈的情感刺激,即使改變也不會長久,因為消費者對品牌是有信任的。