而消費者總是“言不由衷，言不由衷。”其實，“言不由衷，意不由衷”背後反映的是思想和行為的矛盾——消費者潛意識。只有真正了解消費者行為背後的真實想法和需求，才能“觀其言，觀其行”，把握消費者的心智資源。
1.千萬不要違背消費者的心。
了解消費者內心對產品的期望，了解隱藏在潛意識中的真實想法，使消費者獲得堅定的品牌忠誠度和情感依賴，是品牌最有力的法寶。
舉世聞名的“可口可樂”品牌也遭遇了因輕信消費者意見的市場調查結果而導致的悲慘結局。當時，“可口可樂”決定推出可口可樂的升級版——全新的可口可樂，並動用數千名調查員，走訪10個城市，調查消費者是否願意接受全新的可口可樂。問卷中的問題是:“可口可樂配方中將添加壹種新成分，使其口感更加柔和。妳願意嗎？”“妳想試試新飲料嗎？”調查數據顯示，超過壹半的人認為他們會適應新的可口可樂，這意味著顧客願意嘗試可口可樂新口味的想法。基於此，可口可樂公司決定用“新可樂”取代傳統可樂，並停止了傳統可口可樂的生產和銷售。此舉引起軒然大波。美國壹些忠於傳統可口可樂的人開始組織示威遊行，抵制“新可口可樂”，以恢復傳統正宗可口可樂在美國的生產線和銷售。在大多數美國人心中，只有可口可樂最能代表美國。原來聲稱喜歡“新可樂”的顧客，有壹半以上改變了原來的態度，“新可樂”的銷量並沒有好轉。公眾抗議愈演愈烈，可口可樂公司不得不恢復傳統配方的生產。這是基於消費者的問卷調查引發的營銷災難，最終被傳統可樂的回歸所平息，驗證了消費者在市場調整中給出的結論與其內心真實想法的差異和內心變化的復雜性。
2.難以捉摸的消費者行為
上世紀80年代初，麥當勞和肯德基即將同時進入中國。在市場研究者對中國消費者飲食結構的調查中，麥當勞認為中國人的飲食習慣相當固定，不容易接受洋快餐；但肯德基判斷，中國是壹個廣闊的快餐消費市場。1987，肯德基最大的快餐店在北京前門正式開業。今天，市場結果證明肯德基的市場預測是正確的。在全球市場輸給麥當勞的肯德基，在中國大陸壹直遙遙領先。
中國是壹個有著悠久茶文化歷史的國家。中國人擅長喝茶和品茶。在人們平時的意識裏，都知道冷茶和隔夜茶是不能喝的。老年人總是教育年輕人不要喝涼茶或隔夜茶，這對身體不好。但臺灣省人大膽創新，把茶當飲料賣，改變了人們的消費觀念。於是，“康師傅”、“統壹”等茶飲料風靡全中國。
上世紀80年代初對涼茶和水果茶概念的調查研究表明，英國的茶葉消費者絕不會接受和喜歡這些“搞笑茶”。然而，事實上，當這些新產品推向市場時，它們很快就被消費者認可和接受。國外研究機構的預測也是錯誤的。
可見，國外和中國市場對消費者的言行都有錯誤的預測。
3.消費者“消費行為”背後的真實需求是什麽？
現在越來越提倡健康生活，牛奶越來越被每個家庭所重視。當年某企業要推出新的利樂枕牛奶包裝，於是在壹份關於牛奶包裝的問卷中設置了壹個問題:“牛奶用塑料袋包裝，妳會喝嗎？”主要負責買牛奶的家庭主婦大多回答“不會”。但是企業決定大膽嘗試推出利樂枕包裝的牛奶，想看看市場反應如何！因為包裝成本的降低，利樂枕包裝的整箱牛奶價格也相應降低。由此，利樂包枕包裝的牛奶成為所有牛奶品類中最受家庭主婦歡迎的選擇。問卷的結論與消費者實際搶購的現狀完全相反。究其原因，歸結為普通消費家庭是以家庭主婦為主要產品決策者和購買者。當他們購買任何產品時，他們會喜歡選擇便宜且可以討價還價的東西。這樣在和其他家庭主婦聊天的時候，可以表現出她們懂得持家、省錢、生活的“管家”形象，表達出她們心裏真正在乎的是“價格”。
再比如，某知名咨詢公司在過去的手機市場調查中，並沒有預見到市場規模快速膨脹背後的真正原因——社會價值。但是現在，手機已經成為消費者日常生活中不可或缺的壹部分，已經在相當程度上脫離了它的實際功能用途，成為了人與人之間的紐帶。在飛速發展的社會變革中，手機作為壹種與外界息息相關的通訊工具，已經成為自身生活習慣的壹部分。如果沒有手機，會讓人產生心理恐慌，就像沒有氧氣的感覺會讓人窒息壹樣。同樣，他也會像被整個社會遺忘或者拋棄壹樣感到緊張！
香奈兒、LV、迪奧等國際知名服裝品牌。會讓身材苗條的模特在她們的時裝秀中走上t臺，引領最新潮流，吸引無數充滿夢想、追求時尚情懷的夢想女性群體。雖然他們在看到曼妙的時裝模特表演時，難免會對自己的身材感到自卑，產生貶低自己價值的心理感受。在壹項調查中，采訪普通女性對時裝模特的看法時，得出的結論是:希望看到貼近普通生活的普通女性形象出現在廣告和時裝秀中。但在實際操作中，如果用身材臃腫或普通的普通女性在某服裝品牌的發布會上展示，就相當於品牌給人的形象是不美不時尚，與“瘦就是美”的社會審美潮流相悖。反之，冷門，沒人會再去看，這個品牌的時尚性得不到認可，銷量直接受影響！
再比如，無論是大型國際車展還是國內車展，都能看到壹道亮麗的風景線，那就是豪車旁總會有壹位美女，擺著各種誘人的姿勢——車模。雖然車展都是豪華車和概念車，每次車展都會人山人海，但參觀的大多是男性觀眾。除了享受頂級豪車帶來的視覺震撼和刺激，為什麽不看看漂亮的車模，帶給他們心理上的愉悅呢？
中東某國舉辦車展。雖然有很多名車，但是因為宗教原因，沒有漂亮的車模助陣。結果車展參觀人數驟減，答案不言而喻！這就解釋了為什麽在所有的國際或國內車展上，每輛豪車旁邊都要放壹個迷人的車模。根據核磁共振成像(MRI)的測試，男性看到昂貴跑車和美女時的興奮峰值是壹樣的。所以香車壹定要配美女，不然不值得看。
卡尼曼是唯壹壹位因為研究人類心理學而獲得諾貝爾經濟學獎的學者，這足以證明人類心理學對社會經濟學的巨大影響。比如壹個經濟學家從自己擅長的經濟學角度客觀分析買車的利弊。他剛剛分析過，壹定要買性價比最好的車，然後等他真的賺了大錢，決定買車的時候，再買壹輛性價比不合適的名牌豪華房車。為什麽妳給別人分析的很清楚，自己卻不是這樣！這也說明，無論是經濟學家還是普通消費者，表面上都能以理性的思維正確地分析判斷事物，但其內在的價值判斷卻是從感性的角度直截了當地思考問題。壹個人的行為和內心是有本質矛盾的，做決定的時候內心的感受往往占上風。
有壹家專門做女性連褲襪產品的公司。他老板說，女人的連褲襪最討厭的就是掉絲。他說，我們經過研究，發明了壹種非常結實舒適，永遠不會掉絲的連褲襪。其實女生真的期待連褲襪帶給她們什麽感覺？我們來看看過去褲襪的發展史:尼龍絲襪是杜邦發明的，壹下子風靡了整個歐美。然後是第二次世界大戰，所有用來制作尼龍襪的材料都被轉移到了軍用物資中，導致尼龍襪在市場上買不到了。那時候有個職業:在女生腿上畫襪子的職業——像現在的紋身。二戰後，女生終於可以排隊買壹雙尼龍襪了，她們會興奮地在大街上當眾穿上。好萊塢電影裏，女明星對連褲襪沒什麽好感。影片中常見的壹個場景是，好萊塢女星回家第壹件事就是踢掉高跟鞋，把褲襪扔到角落裏。如果很舒服，為什麽那麽討厭？首先，穿連褲襪肯定不舒服，其次，肯定不結實。穿連褲襪的女人真正的內心需求是散發性感，以此來吸引異性的註意和贊美，通過別人的認可和欣賞來尋找肯定自己的理由，從而增加自己內心的自信。如果是這樣，妳就不要違背消費者的精神資源。女人不希望壹雙襪子那麽結實，壹雙襪子很便宜。妳可以在任何沒有絲綢的商店裏再買壹雙。所以襪子壹定不能賣舒適和牢固。妳的襪子賣的是舒適和結實，這肯定是不對的。以消費者的真實需求為訴求點，才是正確策略的關鍵！
速溶咖啡是劃時代的發明。以前喝咖啡很麻煩，要磨好才能喝。所以速溶咖啡的好處就是方便，隨時隨地喝壹杯咖啡都很方便。但是銷售結果並不理想，家庭主婦會覺得隨便給老公倒杯咖啡是壹種懶惰的行為。於是雀巢改變了定位，不再順手賣壹杯咖啡，而是賣咖啡的純度，強調口感好，香味濃郁，真正的速溶咖啡從此打開了市場。
雀巢咖啡在中國大陸市場的銷量遠高於麥斯威爾咖啡，但在中國臺灣省市場，麥斯威爾是第壹品牌，其口號是“好東西要和好朋友分享”。然而，在上世紀80年代，當麥斯威爾和雀巢進入中國大陸市場時，他們委托不同的公司做市場調查。於是，麥克斯韋委托國際大公司調查，中國大陸居民在嘗試喝咖啡之前，都向往西方文化的知識分子，因為咖啡是進口的。結果廣告語很優雅——“滴滴香濃，意猶未盡。”
反倒是雀巢咖啡發現，80年代初，上海女大學生最喜歡嫁的職業是什麽？結果出乎人們的意料。女生第壹個想嫁的人是出租車司機。當時出租車司機的平均工資是當時教授的十倍甚至幾十倍。所以雀巢咖啡明明知道目標消費者絕對不是大學教授和知識分子，因為那時候大學教授的工資壹個月才100多，而壹杯雀巢咖啡的價格是20多元。只有那些發了財的個體戶才會喝咖啡。而且，當時雀巢發現了壹個特殊的現象。喝雀巢咖啡的人會把雀巢易拉罐拿到辦公室當茶杯。幾個月後，罐子上雀巢的logo會保持的很好，讓人覺得我買得起雀巢咖啡。
於是，雀巢這個在國外很常見的品牌，在國內就成了炫耀的品牌。所以雀巢咖啡的廣告語很簡單——“好喝”！雀巢咖啡在炫耀其香濃誘人的口感的同時，也洞察了消費者想要炫耀自己能夠負擔得起、享受咖啡等高端飲品的身份的內心想法。其實咖啡的味道並不好，尤其是對於習慣喝茶的中國人，壹個有著悠久而根深蒂固的茶文化的國家。但是，它的廣告語每天都在暗示妳:“很好吃”！每天在人的腦海裏灌輸和心理暗示，自然就習慣了，自然就習慣了覺得雀巢咖啡好喝。就像“農夫山泉”的廣告語——“農夫山泉有點甜”，類似於雀巢咖啡的“好吃”。久而久之，雀巢咖啡就是美味的代名詞，它抓住了目標消費者的心智資源，使其在上世紀80年代首次進入中國咖啡市場時就占據了不可替代的地位。麥當勞錯過了發現目標消費者對咖啡品牌的真實需求是什麽的機會！只能永遠歸入雀巢咖啡。它的廣告語“滴滴香香，滿滿的意思”當時播了半年，很多人都以為它在賣香精油。要理解這個口號，至少要大學畢業，才能理解麥克米倫咖啡所傳達的語言意境。因此，只有真正了解目標消費者的真實想法和心理感受，才能搶占市場先機，穩坐領導地位。這也是雀巢咖啡在中國市場能遙遙領先於麥斯威爾咖啡的原因。
4.洞察消費者的內心需求。
(1)焦點深度訪談
這種方法是市場調查中非常實用有效的定性方法，具有壹般問卷調查所不能達到的效果。焦點小組討論的本質是通過傾聽了解消費者的真實想法，而不僅僅是聽到壹些表面上看似真實的東西。
首先，妳必須仔細篩選要溝通的目標群體，用面對面、深入的溝通，通過直覺判斷不同態度背後的想法。比如妳找壹定數量的男性進行面對面的交談，說“男性最在乎什麽？”他們壹定會說:“責任、事業、家庭、朋友……”全世界的男人可能都有相同的答案，但這只是男人在膚淺的回答中能說出來的。如果長期對目標消費者進行發散性的深度訪談，會調查出男人內心潛意識裏最喜歡什麽，最在乎什麽。題目開放，如“請描述壹下妳最開心的時刻和最幸福的時刻？所有人描述的場景都是壹樣的:茫茫大海，滾滾波濤，帆船在海上航行。空曠的景色象征著喜歡無拘無束，不想被別人束縛的男人形象。男人骨子裏喜歡的是天高海闊、魚躍欲試的自由生活寫照。
以啤酒為例。啤酒賣的不是口感、品質、清淡或者別的什麽，而是賣男人的夢想。啤酒為什麽賣夢想？男人喝了啤酒後，希望看到不真實的自己，成為放大自己，超越自己的幻覺。
以國產雪花啤酒為例，其突出特點是情感定位，目標消費者為20-35歲的年輕人。雪花啤酒認為年輕人最關心的是“成長”，所以口號是“雪花啤酒，享受成長”。
壹個人壹個人喝啤酒，就少了。壹般是三三個朋友聚在壹起喝壹杯。所以雪花啤酒宣傳的“享受”是壹個非常好的定位。
(2)洞察數據——數據固然重要，但對數據的判斷更重要。
調查中獲得的數據很重要，是我們參考的依據，但隱藏在數據背後的判斷更重要。判斷數據時有壹種思維方法叫“逆向思維”。60年代在美國生產電視機是無利可圖的，因為根據當時的調查，看電視的人很少，所以得出結論，投資生產電視機是無利可圖的。然而，隨著電視臺節目的日益豐富，電視機的增長空間也在不斷上升。從逆向思維來看，並不是看電視的人數減少了，而是相應的看電視節目的數量和質量的不足。不是電視機和觀眾的關系，而是電視節目的稀缺性導致觀眾數量減少，電視機購買量相應減少。
無論是從正向思維的角度還是逆向思維的角度考慮事情的結果，都要樹立壹個相同的意識:數據很重要，但對數據的判斷更重要。國內市場很多行業都有裂變、爆發、跨越式發展的機會，市場的發展是沒有規律的，隨時都會有爆發式增長的機會。這也是國內市場最迷人的地方。在歐美成熟市場，這樣的機會很少，而在中國，這樣的機會很多。
從65438年到0990年，中國第壹部手機投入使用的時候，政府有關部門大膽預測，到2000年，中國手機用戶將達到80萬。事實上，到2000年，中國的移動電話用戶已經達到8700萬，是預計數字的65438000多倍。2002年，中國手機用戶數量迅速增長到2.06億。當時市場調研公司在調查國產手機的市場前景時，往往會直接問消費者“妳會買國產手機嗎？”答案往往是“沒有”。甚至會有被調查者的強烈抵制——“妳會買國產手機。”然而今天國產手機憑借設計創新和渠道創新，已經搶占了手機市場的半壁江山。從手機的發展歷程中，我們可以領略到國內市場的壯麗景象。
(3)企業家精神——“直覺”
我們在制定營銷策略的時候，大部分都是從消費者調研的方式去思考問題。但由於國內市場發展的特殊性，企業家對市場的直覺判斷有時非常重要。這也需要創業者有判斷的勇氣，所謂勇氣在知識之前。娃哈哈集團董事長宗後卿曾說:“我從來不相信市場調研公司，而是靠自己的判斷。”宗後卿做了武斷的決定，只相信自己對市場的直覺。在做決定之前，宗的訣竅就是和壹線的經銷商和消費者聊天，深入了解消費者的真實需求，這也是他如此自信的原因！
現代西方經濟學認為，在生產要素中，除了勞動力、資本和土地，最重要的是企業家精神。在知識經濟下，最活躍的智力資本是人本身。美國著名經濟學家舒爾茨在其關於人力資源的研究中指出，在美國從1929到1957的近30年的經濟增長過程中，資金和土地、工廠和設備的投入所獲得的經濟增長率是可以量化的，但經濟增長率的另壹部分——人力資源成本卻無法量化。例如，同樣的有形資本，如廠房、技術、設備和資本，如果由不同的人管理，就會產生不同的結果。原因在於，企業領導者對企業在市場中的發展有著無與倫比的影響力。
(4)洞察消費者內心需求——多問“為什麽”？
無論做什麽樣的調查，結果都不可能完全徹底可靠。對消費者的信息反饋不能壹葉障目。要不斷挖掘消費者心中的真正原因，多問“為什麽”！
20世紀70年代，百事可樂發起了壹項致命的計劃——向可口可樂發起“口味挑戰”，可口可樂是可樂行業的主導公司。百事可樂邀請參與者品嘗各種沒有品牌標識的飲料，然後讓他們說出哪種飲料更好喝。參與者中，三分之二的人選擇了百事可樂，事實上百事可樂成功了。這個口味實驗在當時引起了極大的轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最鋒利的武器。然而，30多年過去了，兩種可樂的口味並沒有太大的變化，但可口可樂仍然擁有更多的品牌忠誠者。是消費者的口味變了，還是那個可樂口味實驗有什麽內幕問題？種種質疑讓人不斷探尋背後的真正原因！
2003年，美國貝勒醫學院的神經學教授進行了另壹項味覺實驗。這壹次，他們使用最先進的磁共振成像(MRI)來監測和記錄受試者在品嘗不記名可樂(可口可樂和百事可樂)時的大腦活動。
結果表明，百事可樂傾向於使大腦腹側核反應更強烈，這個區域是大腦產生強化獎賞情緒的區域。實驗開始時，選擇百事可樂的受試者喝百事可樂時，其腹側核的活動是可口可樂支持者的5倍。
接下來，實驗組織者開始衡量可口可樂品牌形象的影響力。這壹次，受試者被告知實驗樣本是可口可樂。
情況立刻出現了轉機，幾乎所有的受試者都說他們更喜歡可口可樂。不僅如此，就連他們的大腦活動也呈現出不同的情況，他們大腦中部的前額葉皮層也有活動。這個區域在大腦中擁有高水平的認知能力。百事未能達到同樣的效果。當被告知樣品是百事可樂時，相對較少的受試者說他們更喜歡百事可樂。
這就是品牌的力量。得益於MRI，可以直接測量品牌的競爭力。
兩個相隔30年的實驗證明了，通過對比，可口可樂不壹定更好。然而，在現實世界中，品味並不代表壹切。在人腦這樣精確的神經認知系統中，特殊的品牌力量控制著人們的味蕾。
在消費者的內心意識中，對品牌的情感偏好決定了最終的選擇。壹個產品的好壞並不能最終決定什麽，消費者的真實需求往往決定了最終的選擇。
(5)建立薄弱的信息收集機制
薄弱的信息收集機制有利於我們以不同的方式了解消費者。
大多數企業沒有建立有效的微弱市場信號收集機制。隨著競爭多元化和同質化的加劇，企業明顯的競爭優勢越來越小，企業對目標消費者的關註點重疊。在信息流通越來越透明的今天，消費者的心理防範意識更強，獲取真實信息比以往任何時候都難，所以很多企業決勝的終端就是壹些微妙領域的競爭。
收集信息的常用方法:
(1)從公司內部人員中收集。有時候，內部員工也是消費者，得到的信息反饋也能接近真實情況。
②收集競爭對手的信息。競爭對手也在有針對性地了解目標消費者，讓我們更全面地獲得壹些我們沒有意識到的重要信息。
③從公開發表的資料和公開文獻中收集信息。以前的數據對現在和未來也有壹定的參考價值。社會的發展也可以解釋當時人們為什麽會那樣做，進而解釋人們的心理變化。
(6)評估問卷
在調查中，主觀的問卷選擇有時並不能客觀的代表消費者的真實感受，有時甚至連消費者自己都無法表達自己的真實需求是什麽！要有洞察力去分析、挖掘、發現和引導消費者隱藏的、尚未被自己喚醒甚至意識到的真實需求，這就必然要求策劃者比消費者自己更了解消費者。
請看壹份調查問卷:
妳的月收入是多少？a 1000元以下B 2000元C 3000元D 4000元E 5000元以上。
②妳會選擇1000元以上的內衣嗎？(開放式問題)③如果商場裏有同檔次的衣服，便宜壹點妳會買嗎？(開放式問題)。
消費者的思維過程和他們的回答大概是:
我不想讓妳覺得我窮，但我更喜歡高收入，5000元以上，其實是2000元；
②身材走樣，不怎麽花錢買好衣服用高質量的剪裁和修養來掩蓋身材缺陷，免得男朋友又叫我水桶腰！這怎麽寫？“有品味”
③哼！我覺得我沒錢，就算買也不會買妳的。“沒有”。
調查的最終答案是:
①E 5000元。
2有品味。
3不要買。
也許，妳會認為這些都是消費者的謊言和不真實的回答，但妳最後得到的卻是壹筐對企業毫無用處的廢紙。
有時候，妳不能完全責怪消費者不誠實的回答。調查公司在設計問卷時，首先要檢查自己是否把自己的主觀思想強加給了消費者，是否能在有限的問卷選項中打動消費者的心。自問自答的問卷無形中掩蓋了消費者最真實的想法。如果調查者能站在消費者的角度考慮問題，或許答案會和消費者壹致，會有意想不到的收獲。
企業在做市場調研時，要防止調研人員把自己的主觀想法強加給消費者。問卷的設計還要考慮受訪者回答時可能遇到的非理性問題(會揭開消費者不想說的真實想法——引起尷尬、尷尬和隱私)。在問卷設計中，要盡量設身處地，站在消費者的角度思考和設計問題，靈活控制開放性問題。
所以企業不要違背消費者的心。市場調研不要低估消費者的智商，避免被消費者表面的反饋信息誤導。營銷人員需要洞察自己的判斷。
如何了解消費者的深層次需求，是企業制定有效營銷策略最重要的基礎環節，也是品牌建設與消費者溝通的第壹步。