基礎知識
市場營銷的基本知識
營銷消費者核心客戶客戶終身價值(CLV)客戶關系管理(CRM)營銷組合營銷導向(又稱“客戶關註”和“營銷理念”)持續競爭優勢核心競爭力體驗曲線效應營銷短視市場差異化目標市場機會分析商業模式價值鏈價值轉移市場份額規模經濟最終用戶競爭戰略競爭優勢
營銷理念
營銷概念概述
營銷觀念的演變和發展可以概括為六大類，即生產觀念、產品觀念、促銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念。
生產概念
生產的概念是指導銷售者行為的最古老的概念之壹。這個概念產生於20世紀20年代之前。經營理念不是基於消費者需求，而是基於企業生產。其主要表現是“我生產什麽，我銷售什麽”。按照生產理念，消費者喜歡到處都能買到的低價產品，企業要致力於提高生產效率和流通效率，擴大生產，降低成本來擴大市場。例如，霍峰獵頭公司認為，美國皮爾斯伯裏面粉公司，從1869到20世紀20年代，壹直用生產的概念來指導企業的運作。當時公司提出的口號是“我們公司的目標是制造面粉”。美國車王亨利？福特曾自豪地宣稱:“不管顧客需要什麽顏色的車，我只有壹輛黑色的。”也是典型的表現。顯然，生產的概念是壹種強調生產而忽視營銷的經營理念。
生產的概念是在賣方市場條件下產生的。在資本主義工業化初期，第二次世界大戰結束和戰後壹段時期，由於材料短缺和市場產品短缺，生產的概念在企業管理中相當流行。在我國舊的計劃經濟體制下，由於市場產品短缺，企業擔心自己的產品沒有市場，工商企業在經營中也奉行生產的觀念，具體表現在:工業企業集中精力發展生產，輕視營銷，實行以產定銷；商業企業集中貨源，工業生產什麽就買什麽，工業生產多少就買多少，不註重營銷。
壹些企業的營銷管理除了物資短缺、產品短缺外，在產品成本高的情況下，還受產品觀念的支配。例如，本世紀初，亨利·福特致力於汽車的大規模生產，努力降低成本，讓消費者買得起，以提高福特汽車的市場份額。
產品概念
也是早期的企業管理理念。根據產品概念，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特性的產品，企業應致力於生產高價值的產品並不斷改進。它來自於市場產品供不應求的“賣方市場”的情況。最容易孕育產品創意的地方是企業發明新產品的時候。此時企業最容易導致“營銷近視”，即不恰當地聚焦於產品，而非市場需求，營銷管理缺乏遠見，只看到自己產品質量的好，卻看不到市場需求的變化，導致企業經營陷入困境。
營銷理念
營銷理念是對上述理念的挑戰，是壹種新的企業管理理念。這個概念是建立在滿足客戶需求的基礎上的，即“客戶需要什麽，他們就生產什麽。”這壹思想雖然由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型。當時社會生產力發展迅速，市場趨勢是供大於求的買方市場。與此同時，居民的個人收入迅速增加，並有可能選擇產品。為了實現企業間競爭的加劇，許多企業開始意識到，要想生存和發展，必須轉變經營觀念。根據營銷理念，企業實現目標的關鍵在於正確確定目標市場的需求和欲望，比競爭對手更有效地交付目標市場所期望的商品或服務，從而比競爭對手更有效地滿足目標市場的需求和欲望。
營銷概念的出現，帶來了企業經營理念的根本轉變，是營銷的壹場革命。營銷的概念與促銷的概念大相徑庭。
西奧多·萊維特曾經對推銷的概念和市場營銷的概念做了深刻的比較，指出推銷的概念關註的是銷售者的需求；營銷理念聚焦買家需求。促銷的理念是以賣家的需求為出發點，考慮如何把產品變成現金；營銷理念考慮的是如何通過制造和交付產品以及與最終消費產品相關的壹切來滿足客戶的需求。可以看出，營銷理念的四大支柱是:市場中心、顧客導向、協同營銷和利潤。促銷概念的四大支柱是:工廠、產品定位、促銷和利潤。從本質上講，營銷概念是壹種以顧客需求和欲望為導向的哲學，是消費者主權理論在企業營銷管理中的體現。
很多優秀的企業都在追求營銷的理念。例如，日本本田汽車公司將在美國推出新的雅閣品牌汽車。在設計新車之前，他們派工程技術人員到洛杉磯考察高速公路，實地測量高速公路的長度和寬度，收集高速公路的瀝青並拍攝出入口道路的設計。回到日本後，他們專門修了壹條9英裏長的高速公路，連路標和指示牌都和美國高速公路上的壹模壹樣。在設計行李箱的時候，設計師們意見不壹，就去停車場逛了壹下午，看看大家是怎麽放行李的。這樣，意見馬上統壹了。結果本田的雅閣車壹到美國就大受歡迎，被稱為全世界都能接受的好車。
社會營銷概念
社會營銷概念是對營銷概念的修正和補充。它是在20世紀70年代西方資本主義能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境汙染嚴重以及消費者保護運動盛行的新形勢下產生的。因為營銷的概念回避了消費者需求、消費者利益和長期社會福利之間沖突的現實。根據社會營銷的概念，企業的任務是確定每個目標市場的需求、欲望和利益，通過保護或改善消費者和社會福利，向目標市場提供比競爭對手更有效、更有利的能滿足其需求、欲望和利益的商品或服務。社會營銷的概念要求營銷者在制定營銷政策時考慮三個利益，即企業利潤、滿足消費者需求和社會利益。
上述五種企業管理理念的產生和存在都有其歷史背景和必然性，它們都是相互聯系和適應壹定條件的。目前，國外企業正從生產轉向管理或服務。為了生存和發展，企業必須樹立現代營銷觀念和社會營銷觀念。但必須指出的是，由於諸多因素的影響，並不是所有的美國企業都樹立了營銷觀念和社會營銷觀念。其實還有很多企業還是以產品理念和營銷理念為導向的。
目前，我國仍處於社會主義市場經濟的初級階段。由於受社會生產力發展程度和市場發展趨勢、經濟體制改革形勢和壹般居民收入的制約，我國的商業觀念仍處於以推銷觀念為主、多種觀念並存的階段。
宏觀營銷概念
它是在80年代中期提出的。20世紀70年代末，資本主義經濟的衰退和持續的“滯脹”導致西方國家采取保護主義措施。在貿易保護主義愈演愈烈的趨勢下，從事國際營銷的企業要想成功進入特定市場並從事經營活動，不僅要利用好產品、價格、渠道、促銷等傳統營銷策略，還要依靠權利和公關來突破進入市場的壁壘。大營銷理念對從事國際營銷的企業具有現實意義。重視並恰當運用這壹理念，有利於企業突破貿易保護壁壘，占領市場。