如何撰寫市場調查摘要[市場報告營銷論文]
獎勵積分10回答截止時間2009-1-5下午02:40:57
乳制品問卷調查後的個人總結
舉報江蘇某路人61.155.18。*下午2008-12-31 02:40:57。
回答
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益康乳業有限公司成立於2005年，是壹家致力於科研、生產、銷售的綜合性乳品企業。企業位於風箏之都濰坊。公司本著誠信經營的原則，開發了壹系列乳制品，但由於產品與競爭對手的產品過於同質化，無法與乳制品大廠競爭，在市場競爭中處於劣勢。經過公司科研人員的不懈努力，近日國內首批保健乳制品研制成功，填補了市場空白。該產品具有營養和保健功能，為眾多消費者提供了最佳選擇。
為了提高產品知名度，增加產品銷量，黃巢廣告策劃集團為益康健康乳業做了這個策劃。計劃書的結構如下:
市場分析
消費者分析
產品分析
廣告預算和效果評估
實施策略
目錄:
壹、市場分析
二。消費者分析
三。產品分析
四。競爭對手和形勢分析
動詞 （verb的縮寫）廣告策略
不及物動詞媒體策略
七。廣告計劃
八。公共關系營銷策略
九。廣告戰略預算
十廣告效果預算評估
十壹項實施戰略
市場分析
(1)國家宏觀經濟形勢
隨著中國加入世貿組織，中國經濟快速健康發展，全國GDP年均增長8%。中國和時間的差距越來越小，人民生活水平有了很大提高。相應的購買力也越來越強，健康也成為人們關註的焦點。隨著全球經濟技術水平的發展，技術變革對各行業發展的驅動力也越來越大。如今，技術的發展，尤其是通信和運輸技術的顯著進步，為企業展示了無盡的前景和更加合理的成本。
⑵乳制品行業整體市場分析
乳制品營養豐富，營養價值高。它們含有幾乎所有促進人體生長和保持健康水平的必需營養物質，有益於健康。中國乳業多年來壹直在持續發展。現在，神話還在繼續，但市場已經開始從瘋狂回歸理性，這可能是乳業真正的黃金時代。中國乳業的超長增長階段已經過去，行業增速將放緩，乳企之間的競爭日趨激烈。中國乳業正處於壹個新的發展階段:與國際乳業大家庭相比，雖然中國乳制品已經相當豐富，質量也有所提高，但解決農村居民蛋白質供給問題，實現人均“壹斤奶”的夢想才剛剛開始。乳制品行業已經到了壹個拐點:“新鮮度”將成為乳制品行業市場發展的主流。在有冷鏈保障的地方推廣生鮮乳制品是必然的，中國乳制品消費升級。
(3)奶業的優勢
現在乳制品作為大眾消費品，消費量大，市場潛力大。壹些專家指出乳制品是最健康的食物，並建議人們多喝牛奶以保持健康。除了膳食纖維，乳制品和牛奶含有人體所需的全部營養成分，其營養價值是其他食物無法比擬的。壹個成年人每天喝500毫升乳制品，可獲得15 ~ 17克優質蛋白質，既能滿足每日氨基酸，又能滿足每日熱量需求11%。過去由於生活水平有限，中國很多人沒有喝乳制品的習慣，尤其是廣大農村，乳制品的消費量非常少。但是，隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始消費乳制品，消費金額有逐年上升的趨勢，這就為乳制品生產企業提供了機會。相信乳制品的消費會持續增長，乳制品行業發展前景廣闊。此外，乳制品的快速發展，產業渠道的順利建設，以及眾多的銷售和供應鏈可供選擇，為企業的發展提供了機遇，並節省了自身建設的成本。
(4)乳制品行業的制約因素
奶源的限制。目前市場上奶源很多。為了獲得優勢奶源，乳制品廠商必須加強對供應鏈的控制，但這並不能防止粥多的情況。所以乳品廠家都在努力發展自己的奶源基地，但現階段都不是很成熟，必然會影響乳制品的質量。
②乳制品儲存時間的限制。乳制品關系到人的健康，保質期短使得乳制品失去了營養價值。隨著市場的擴大，儲存時間更長，這對乳制品是個考驗。
(3)行業技術的限制。人們現在已經不局限於原來擠著喝乳制品的行為，也對乳制品的技術含量提出了更高的要求。沒有技術含量的單壹作坊式乳品廠是沒有優勢的。
(5)文化氛圍
乳制品已經越來越成為人們的日常消費品，未來的乳制品人們普遍追求“新鮮”和“健康”，這種文化表現為:讓新鮮看得見，讓新鮮更新鮮，讓健康更健康，讓營養更營養，讓用戶體驗。
二。消費者分析
(1)現有的消費時尚
乳制品已經成為人們飲用的熱門產品，但不同年齡的人有不同的選擇。兒童多喝牛奶飲料等甜味新品，青少年多喝酸奶，主要是酸奶能促進飲食。中青年人多喝純牛奶和壹些酸奶，老年人主要喝純牛奶。
消費者收入和牛奶購買
乳制品的消費收入既包括高收入者，也包括低收入者，飲酒者數量眾多，構成復雜，購買動機單壹:主要是為了營養，但從日常消費和累計金額來看，中等收入者的消費數量明顯高於低收入者。
⑵學生群體和部分上班族
學生和部分上班族成為乳制品消費的主力軍，乳制品的營養成分和食用方便的特點成為學生和部分上班族選擇的標準。
三。產品分析
(1)特點
“益康”系列乳制品突出營養健康特色，創造性地融入了保健功能，使新產品明顯區別於其他新產品。產品技術含量高，也是適合消費者的乳制品。包裝采用利樂七層新包裝，保質期長。
①具體特性和產品支持點
益康乳制品已通過GMP和AACCP產品質量認證，其產品含有多種營養成分和保健成分。主要組件和值如下:
乳脂:能提供熱量，是細胞營養物質合成的良好原料；
牛奶蛋白:含有所有必需氨基酸，並提供能量；
乳糖:半乳糖能提供腦苷脂和粘多糖的生成，對兒童的智力發育非常重要。能促進人體腸道有益菌的生長，抑制腸道異常發酵，防止中毒，促進鈣的吸收。
PPL:提高記憶力和免疫力，防止腦神經衰竭。
②產品的主要支撐點:
PPL，內含高科技成果，使產品具有獨特的保健功能，使其有多種營養和保健作用；
蛋白質含量高，每100克乳制品中蛋白質3.3-3.6克，比國家標準高出13.8%-24%；
使用利樂的七層新包裝，產品的保質期大大增加。
⑶競爭對手的產品特征
伊利和蒙牛是國內排名前兩位的乳企，也是益康乳制品的主要競爭對手。縱觀兩大乳企，產品線齊全豐富，包括液態奶、奶粉、酸奶、原奶，市場定位廣泛，消費群體復雜。兩大乳企的產品質量都不錯，各有特色，比如伊利高鈣奶、利樂包磚奶、蒙牛最好的純牛奶、尼爵6特奶、蒙牛特侖蘇。
(4)產品定位
“益康”系列乳制品力爭打造國內首個健康牛奶組合，讓產品兼具營養保健功能，為消費者健康保駕護航。該產品的目標消費群體是學生和上班族，對保健、改善記憶力、預防神經衰弱、提高免疫力起到有效的作用。
(5)產品分析和總結
對產品的分析使我們對“益康”系列乳制品及其所處的競爭環境有了詳細的了解。要想在激烈的乳制品競爭中站穩腳跟，必須要有堅定的信心和良好的產品保障。“益康”系列乳制品在競爭中具有獨特的優勢。是第壹家將保健與營養相結合的乳品企業。其產品與其他產品的區別是其進入市場的利器，在市場中要著重使用。此外，還要借鑒伊利、蒙牛等競爭對手的優勢，找出自己產品的不足，在競爭中取勝。
競爭對手及其狀況分析
對於乳制品這種充滿競爭的日常快消品來說，企業之間的競爭已經到了白熱化的程度，中國乳業真正進入了“微利時代”。作為中國乳制品市場的領導者，蒙牛和伊利的產品幾乎涵蓋了所有類別的乳制品。三鹿和光明作為國內知名的乳制品生產企業，也在盡力拓展市場。山東是中國東部大省，常住人口9000多萬，區域產業布局均衡，經濟發展迅速，是商人青睞的市場之壹。山東主要的乳制品生產企業主要有濟南的佳寶、淄博的傲人、臨沂的益善坊等民族乳制品企業。益康作為濰坊新興乳企，以市場為重，競爭激烈。益康要想在競爭中取勝，就必須有獨特的銷售策略。
各乳企也推出了不同的廣告宣傳，在重點區域進行立體廣告宣傳，如蒙牛的“壹天壹斤奶，中國人強”，“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，伊利的“我就是喜歡妳”，“我靈魂的天然牧場”，“我離夢想只有壹杯之遙”。益康乳業還根據產品特點提出了“喝得健康更健康”的廣告策略。
五；廣告策略
(1);廣告目標
隨著國民經濟的快速發展和人民生活水平的提高，我國乳制品也得到更新和發展。山東濰坊益康乳業有限公司經過多年研究，終於成功研制出國內第壹批保健乳制品，並大力推廣到濰坊市場。短時間內，濰坊學生和部分上班族等目標消費者對廣告的好感度提升至80%，占濰坊市場份額的36%。此外，還要加強新產品的知名度和美譽度，為企業樹立更好的企業形象。
(2);目標市場戰略
主要目標市場為濰坊本地及周邊部分縣市，對公司新產品進行廣泛推廣，讓消費者更多了解和接受保健乳制品，提高品牌忠誠度。
(3);產品定位策略
新產品壹出來，就要找出它的目標客戶，從而更深入地了解他們是否對產品感興趣，是否符合他們的口味，這樣可以直接刺激購買行為，增加銷量。
1;價格定位
現在隨著人民生活水平的不斷提高，濰坊地區普通家庭月收入在1500-2500元左右，保健品價格要相對適中，讓目標客戶，也就是那些中低檔家庭成員大量購買，宣傳使用“益康”乳制品後帶來的好處，讓他們認為產品好，價格2；產品價格定位的必要性
隨著人們生活水平的提高，人們對產品的要求也越來越高。另外，競爭對手越來越多，生產乳制品的廠家越來越多，價格也不壹樣。現在在濰坊，大部分家庭都是中低收入，但是越來越註重身體健康，而“益康”乳制品現在也從這方面入手，壹下子和其他乳制品劃清了界限。也就是說，產品的價格也要從新定位，找準產品的市場定位，減少與其他乳制品的競爭壓力，這是產品價格定位的必要性。
(4);廣告狀態
如今，無論在哪個方面(如電視、廣播、報紙、雜誌等。)，廣告制作越來越多，廣告量越來越大，廣告費用也在壹步步增加。益康作為壹個中型企業，在廣告投放上也要有壹定的定位，否則會給公司發展帶來壹定的阻礙，所以要在濰坊的壹些大中型超市之外，以及報紙上大力做廣告。壹些戶外廣告牌等可以做關於“益康”保健品的廣告，既降低了廣告成本，又擴大了宣傳，以簡單明了的口號“喝益康更健康”吸引更多的目標客戶。
1;概念定位
簡單的廣告語“喝益康讓妳更健康”讓目標客戶和潛在客戶更加了解益康乳制品，我們開發的益康是針對保健的。“保健”二字主要表現在提高記憶力，預防神經衰弱，提高免疫力。從這幾個方面可以看出，它更適合我們現在針對的青少年和上班族群體，因為他們相對來說是壹個大腦比較大的群體，喝益康就更多了。
(5);廣告訴求策略
廣告訴求是兩種基本策略，圍繞廣告主題，作用於受眾的認知和情感層面，促使其購買，認知層面的理性訴求和情感層面的情感訴求。
1;理性訴求策略
理性訴求策略是以受眾的理性為基礎的。通過真實、準確、公正地傳達企業、產品、服務的客觀情況，讓受眾通過概念、判斷、推理等思維過程做出理性的決策。如果他們買了益康乳制品，他們就會知道喝了它會更健康。通過傳達邏輯關系強的信息，他們會加強說服力，為顧客提供更全面的商品信息，從而引起顧客更大的購買欲望。
2;感性訴求策略
廣告信息是基於受眾的情感訴求，通過表達與企業、產品、服務相關的情感、情緒因素來傳達的，從而沖擊受眾的情緒和情感，誘發其購買動機。
六大廣告表現策略
廣告表現主要突出在其他“獨特”方面，通過自身的優勢和特點吸引其他客戶的註意力，促進其購買動機。現在公司的益康在保健方面和其他乳制品是分開的，用“保健”來凸顯自己的獨特性！
1;以“新奇、新奇、專業”為基礎，吸引顧客，激起顧客購買該產品的欲望。現在，我公司開發的益康乳制品以其新奇性呈現給顧客，以其有益於健康的心理創造力吸引顧客的註意力。
2;廣告標題
(1)開發期
發展期是壹個公司快速進入市場的重要時期，其重點是以創建品牌為主要目標。只要品牌大了，就會為產品順利進入市場打下堅實的基礎，也就是我們在這個時期最重要的就是做大量的廣告，讓客戶從廣告中更多的了解產品，從而引起他們的購買欲望，這就需要精彩的廣告和簡單易懂的廣告口號來吸引客戶的註意力，從而使他們有購買的動力。比如下面的口號:
喝益康更健康。
先買健康，再買健康。
壹個選擇，兩個收獲。
有了健康，健康才會永恒。
(2)成長期
這個時期對於產品的開發也是非常重要的。隨著這個乳制品的逐漸成長，它的銷量也在慢慢增加，但同時競爭對手也在慢慢增加，我們壹不小心就可能被其他競爭對手打敗。所以要時刻提升自己的精神，給自己找壹個合適的定位，不斷發現和更新產品，這樣才能有更多有益於人健康的好產品。有以下幾種廣告語言可供選擇:
益康賣的是健康。
真情傳遍天下，滋潤千家萬戶。
健康生活夢想，益康永遠領先壹步。
健康源於健康，生命在於自強。
(3)具體設計
通過以上總結，可以總結出策劃團隊主要通過平面廣告設計、電視免費品鑒等方式發布和推廣新品。DM、商場促銷、電臺廣告、路牌廣告、報紙廣告等針對性強的形式。
六大媒體戰略
(1)對象媒體接收習慣
因為我們選擇的消費群體是學生和上班族，學生主要通過報紙、廣播等媒體了解我們的產品，而對於流動性強的上班族，主要通過車載電視、報紙路牌等媒體了解我們的產品。壹般來說，短期媒體要和長期媒體相結合，才能有更好的傳播效果。
(2)媒體組合策略
我們公司對媒體的選擇和媒體投資分布可以用點線面的形式來概括。第壹，利用報紙、廣播宣傳整個濰坊，第二，利用車載電視、商場促銷、路牌廣告、平面廣告設計、DM免費品鑒等方式推廣銷售產品，兼顧濰坊經濟發展和人民生活習慣。
(3)媒體選擇策略
考慮到益康乳制品是新上市的產品以及我們在廣告方面的投入，並且我們的目標市場主要是針對濰坊及周邊地區，所以我們只選擇報紙、廣播、車載電視等進行重點宣傳。在重點宣傳的基礎上進行宣傳，比如舉辦新聞發布會，主要是提高企業的知名度。我相信在這個策略下，我們的產品銷售會取得很大的進步。
廣告計劃
廣告發布時間
年底了，很多人都會在春節期間買東西，尤其是禮物。這個時候，各種商品都供不應求。如果這個時候發布廣告，會有很大的好處。春節前，發展期要以個性化需求為重點，贏得人心。在現代激烈的市場競爭中，要想取得驕人的成績，就必須為消費者著想。作為新產品，有差異性的特點，有為客戶著想的想法，壹定會取得好的效果。
八種公關營銷策略
(1)目的
在提高企業效率、服務大眾、奉獻社會、回饋消費者、樹立良好企業形象、提高企業知名度和美譽度方面。
(2)活動策劃
(1)召開“喝壹次牛奶捐壹分錢”新聞發布會。這項活動主要是針對全社會的。公司向社會承諾，每賣出壹袋牛奶，就拿出壹分錢，成立基金幫助殘疾人。我們還邀請了濰坊日報、齊魯晚報等媒體進行專題報道，提高益康乳制品的公益形象，讓公眾認識到益康乳制品不僅以關愛人們的健康為義不容辭的責任，更要關心社會上的弱視人群，關註濰坊乃至山東大部分地區的益康。
(2)在電臺、電視臺舉辦益康乳制品知識問答，提出壹些保健問題，讓人們正確認識健康與營養的關系。通過此次活動，益康乳制品將走進千家萬戶的健康話題，提高產品的知名度，讓人們更加關註健康，關心健康。
(3)在濰坊部分學校舉辦免費捐奶活動，讓學生親身體驗益康乳制品的好處，並通過學生的宣傳讓家長了解益康乳制品，通過該活動提高益康乳制品在學生和家長心目中的產品形象，增加產品的美譽度。
(4)益康乳業應積極參與贊助濰坊地區的壹些大型活動，並以這些贊助為契機，提高益康乳業的品牌形象，增強市場信心，鞏固客戶忠誠度。比如濰坊各大高校舉辦的文化活動，讓大家了解益康乳制品，喝益康乳制品。並且將益康健康、營養、理性的理念根植於學生心中，從而培養學生的忠誠度，為以後的銷售打下基礎。
九。廣告戰略預算
(1)廣告策劃費:20萬元。
1.市場調查費:65438+萬。
2.數據采集費:654.38+萬。
(二)廣告創意
1.平面廣告設計:20萬元。
2.報紙廣告:60萬
3.路牌廣告:30萬。
4.DM免費品鑒:20萬
5.廣播廣告:60萬元
6.車載電視:20萬
7.購物促銷:50萬元
8.其他:30萬
(3)廣告策劃書文字費654.38+萬。
④壹共320萬。
X.廣告效果的預算評估
(壹)廣告效果的評價
1.廣告主題預測
目前市場上各種品牌的乳制品大多以營養為主，有助於消化。我公司新推出的怡康系列乳制品主要針對營養保健的策略，廣告詞是“喝怡康更健康”。主要是因為濰坊大多數家庭的收入在逐漸增加，健康已經成為市民最關心的問題。我們的產品投放市場後，相信會引起很大的反響，很快會占據更大的市場份額，現在競爭。
2.廣告創意的考驗
優秀的廣告創意不僅要把握“新”、“奇”、“專”三大特征，還要巧妙地運用藝術手段突出廣告主題。“喝得健康更健康”的廣告口號傳達了我公司產品的營養和保健特點。廣告口號簡單明了，更容易被接受。同時，健康是廣告口號的關鍵，它提出並解決了人們最關心的問題。具體來說，我們的產品。
3.廣告文案的檢驗
廣告文案的測試主要是對反映廣告主題和創意的語言和文字進行評價。我們可以在模擬環境中使用實驗測試或預測。壹般來說，後者更實用，所以我們用後者和平面廣告測試來測試廣告文案。
4.廣告作品測試
廣告作品的測試，其實就是廣告創意的測試，體現了廣告作品的好壞。鑒於我公司主要濰坊市場，範圍比較小，可以提前做壹個實際調查，征求消費者的建議，根據調查結果檢驗作品的質量。
(2)廣告效果的監測
1.監測媒體發布
主要是對媒體發布廣告進行監控和記錄。根據我們公司的情況，主要是廣播媒體和CTV電視臺是否在某個時間投放了廣告。這與該公司產品到達目標消費者的情況有關，需要加強監控。
2.效果的確定
廣告效果可以通過銷售情況或問卷來衡量。我們決定采用問卷的方式進行測量，因為問卷可以提供標準化的數據收集程序，適用於各種範圍和對象的市場調查。它通俗易懂，易於實施，有利於數據的統計處理和分析，節省時間，調查效率高。
XI。實施策略
1.導入機會
最佳導入期應該在春節前兩個月。春節送禮是中國的傳統，也是人們交流感情的主要方式。只要加大商場海報的廣告宣傳力度，產品的品牌知名度就會迅速提高。
2.實施步驟
(1)實施前的準備工作，通過市場分析和市場調查，對乳制品市場進行良好的市場預測，對消費者的需求和購買進行深入的調查。只有知道消費者需要什麽，才能正確滿足他們的需求，從而為在同行業中立於不敗之地奠定基礎。還要分析產品和競爭對手，做到知己知彼，百戰不殆。給益康做壹個正確的市場定位。
(2)在充分了解消費者和競爭對手之後，我們需要做的就是廣告策略。我們應該根據廣告目標和廣告定位來制定廣告計劃。選擇正確的媒體策略是廣告的重要組成部分。在廣告方面，要註重公關營銷，比如新聞發布會、社會公益活動等。舉辦“喝壹袋牛奶捐壹分錢”的活動，可以在市民心中樹立良好的企業形象，提高知名度。
壹是讓消費者對企業產生好感，那麽消費者就會關註妳的產品，願意購買妳的產品，也就是通過壹系列的公益活動，讓益康乳制品給消費者留下良好的第壹印象，同時在商場加大宣傳推廣，提高產品銷量。
(3)最後要對這個廣告方案做壹個市場調查，對比分析整個方案所達到的實際效果和預期效果，以問卷的形式調查這個方案所達到的效果，通過對商場領導、促銷員和大部分消費者的問卷調查，進壹步分析益康乳制品在消費者心目中的定位，為企業的進壹步發展打下堅實的基礎，使其受益。
總結
通過我們對市場的全面分析和深入了解，益康乳制品在市場上進行了正確的定位，並確定了媒體宣傳策略，為產品推廣奠定了基礎。相信通過這些活動，益康乳制品壹定會取得巨大的成功，在未來的市場競爭中獲得優勢。