壹、電子商務發展的三個時代電子商務的發展從2007、2008年的1.0時代開始逐漸深入，逐漸從混亂期走向品牌期。在傳統電商中，我們吸引更多的流量，花更多的錢，上線。我們在傳統電商階段要做的主要是滿足消費者基本的物質需求。但對於現在的品牌電商來說，需要在品牌理念、產品感覺、視覺標準上做更多的努力，才能更好的滿足消費者的要求。
這張圖是關於整個品牌體系的建立。從心智認同、產品識別到用戶體驗、視覺識別標準等。，這是壹個完整的塑造品牌店的手段。其中，我想重點說壹下恒定放大。這兩年成本越來越高，流量分流的成本會很貴。之前我們關註的是轉化率，但是為什麽銷量還是很難提升？其實很重要的原因是妳不夠貴，妳的固定費率不夠高。什麽是恒定放大倍數？定率是指，如果妳用300元賣壹個100元的東西，那麽妳的定率是3，所以定率不夠高，所以妳的銷售額無法突破，所以妳賺不到更多的錢。沒有錢，妳無法提供更好的產品和服務，妳也沒有更多的預算去引入和曝光流量。所以需要註意不斷放大。
二、為什麽要關註固定放大倍數和影響因素首先，壹個簡單的頁面並不能解決所有的問題。為什麽這麽說？因為單純的首頁、活動頁或者詳情頁只能解決頁面的問題。其實真正的品牌問題是沒有辦法通過設計和藝術設計來解決的。為什麽美工往往不能按照運營思路去設計？這其實是壹個品牌的問題。
那麽品牌的意義是什麽？假設我們註冊了商標，那麽它只是商標，不能稱為品牌。什麽是品牌？別的不說，就是看它有沒有品牌溢價，有沒有品牌價值，能不能賣的更貴。這叫品牌。因此，品牌價值的關鍵是提高固定比率，從而提高利潤。
我們來看看決定固定放大倍數的關鍵因素。
所以除非是特殊品類，否則在未來整個電商競爭環境下，3倍左右的定比是很難生存的，因為利潤太低，妳不可能有更多的資金去支持妳的好產品。從圖片上看，放大倍數越高，情感交流和心理認同度越高。
三、品牌的價值我們以這家賣塑身衣的店為例。上圖是他們家之前的頁面圖片。我們可以看到，這實際上只是壹個簡單的轉售這個產品。淘寶上到處都是雙層加絨的塑身衣，那麽如何才能抓住二三十歲愛美女性的需求呢？他們到底需要什麽？
此圖為改版頁面圖，給消費者奢華、高貴、優雅、完美的感覺。這時候就會對消費者產生壹種情感交流和心理認同，讓消費者更願意購買妳的產品。我們可以看看改版後的銷售情況:
這就是品牌帶來的價值。其實我們不是在賣產品，而是在賣壹種我們倡導的，消費者想要的生活方式，營造出這樣壹種感覺，我們的產品和別人不壹樣。其實我們身邊很多扒手都在享受購買的樂趣。如果能做出產品感受，塑造產品的情感價值，那麽消費者更願意買我的產品，不是因為我們的產品讓她成為我們店的忠實粉絲，而是因為我們的品牌讓她壹直選擇我們。
我們可以看看馬斯洛的需求層次理論:
以買衣服為例，我們買衣服禦寒是生理需要；買質量好、耐穿的衣服是我們的安全要求；我們買時尚漂亮的衣服，是壹種社會需要，是壹種歸屬感；我們帶著尊重和認可去買時髦的衣服；我們買香奈兒限量版晚禮服是因為自我實現和自我愉悅。那麽我們的產品設置在哪個樓層的需求就決定了產品的客單價和定率。創造壹個好的品牌是走向金字塔頂端的重要動力。
我們可以看看以下三款產品:
圖的其實只是當季賣的壹款爆款羽絨服，只能算比較大眾化的衣服，所以只能賣200元以內。再看中間那個。她呈現給消費者的不僅僅是衣服本身，更是壹種自信和氣場。消費者看到的時候會想象擁有這件衣服帶來的自信和氣場，符合消費者的精神需求，所以她可以買900塊。第三個主要針對35-45歲左右的女性。他們的精神訴求是什麽？隨著年齡的增長，這些女性大多收入合理，會有很多控制欲，希望控制男性。其實我們要做的就是通過屏幕把消費者的潛在訴求展現出來。
所以我們可以得到這樣壹個公式:品牌價值(品牌調性呈現)=品牌符號+EVI進口。
四、如何找到品牌符號？這些是香奈兒各種香水的廣告。從這些海報中，我們可以找到壹些相似之處:香奈兒不僅僅是在銷售香水本身，也在傳遞女性的性感和自信。香水是帶給女性自信、優雅、性感的利器，是通過精神價值的塑造讓消費者認同其價值。我的品牌傳達的是壹種自信的魅力，壹種女性對自己的看法，這就是它傳達的東西。我們可以看到，香奈兒所有的廣告、海報和模特都是通過這個品牌符號呈現的。香奈兒代表了壹種風格，壹種持續很久的獨特風格。細致、奢華、永恒的時尚是香奈兒的精神，所以它能成為壹個品牌。
再比如哈根達斯。哈根達斯的經典廣告語是:愛她，請她吃哈根達斯。每壹季他們的廣告都和情侶有關，實際上是把冰淇淋和愛情捆綁在壹起，以哈根達斯作為愛情的象征，還有蒂芙尼和凱迪婭。將愛情的這種情調融入其中，就產生了這些品牌。
所以我們總結了以下幾點:
1，首先要讓產品有符號，品牌有符號；
2.品牌象征什麽，妳的品牌代表什麽？
3.妳的品牌有什麽個性？
那我們怎麽找到它呢？讓我們回到馬斯洛的需求層次理論:
在需求層面，要重點考慮如何滿足消費者的歸屬感、情感、自我價值和成就感的需求。我們目前可能無法達到並完成頂級水平，只能靠那些高端產品來滿足。那麽應該如何滿足歸屬感和尊重感的需求呢？以下是壹些標準案例:
眾所周知，其實男人很難挑出剃須刀的區別，既能滿足生理需求，又能滿足安全需求。然後就是爭取歸屬需求和尊重需求的時候了。這時候就需要針對不同的人群。定位。比如對於業內精英的男性來說，什麽是重要的？臉。所以，對於這種男人，松下在左邊放出了產品，宣傳:面子，容不得半點瑕疵，必須像合同壹樣嚴謹。對於時尚達人和小鮮肉來說，他們更在意的是顏值，所以松下介紹了右邊這個:顏值，這是時尚的關鍵。當然，外表和內在壹樣重要。就這樣迅速吸引了壹大波消費者。當大家都在說我的剃須刀有多好的時候，松下把剃須刀上升到了男人精神層面的需求，說出了男人內心的話，所以才這麽成功。
我們來看看美的熨平機的案例:
美的的蒸箱和貝爾萊德在品類上很有競爭力，美的想突破現有格局，爭取品類的成交。因此，首先對人口數據進行分析。
從數據分析可以發現，熨燙機的消費者主要集中在壹二線城市。這些城市經濟文化水平較高，人們可以接觸到更時尚前衛的生活理念，所以對生活品質的要求相對較高。消費者以女性為主，年齡區間為18~34歲，其中18 ~ 24歲為在校大學生和剛步入社會的人群。他們對蒸箱的需求處於“便宜”和“實用”的階段，而25~34歲的買家有壹定的經濟實力，追求生活品質，所以這個年齡段更適合美的蒸箱產品的用戶定位。
之後美的推出了幾款外觀時尚的掛機，與友情、愛情、親情、自我價值的實現聯系在壹起，如以下產品:
通過下圖我們可以看到美的是如何滿足都市麗人的需求的:
從之前的主推功能到現在的表達情調，換了品牌符號後的結果是什麽？答案都在下面的數據圖表裏，就不多解釋了。
對於自己的品牌符號，可以結合以上案例去尋找。
動詞 （verb的縮寫）視覺規範首先，我們都知道每個人的審美和習慣都不壹樣。我們會發現，如果品牌形象不統壹，消費者是不會記住的。
第二，不同的藝術家審美不同，做出的東西也不同。如果妳家有多個藝人或者妳經常換藝人，妳會發現會有矛盾和爭論。壹個真正被消費者認可的品牌會有壹個完整的視覺系統，也就是我們所說的VI，那麽EVI是什麽意思呢？是壹個電商識別系統，和我們平時看到的VI有很大區別。
當我們看到雷鋒，我們經常會想到雷鋒帽；當我們看到孫悟空時，我們經常把它與hooping咒語聯系在壹起；當我們看到性感紅唇上方的痣時，我們往往會想到瑪麗蓮·夢露。那我們為什麽會想到呢？這是因為這些人有壹些非常明顯的跡象和特征。所以對於我們的品牌來說，只有妳的品牌有鮮明的符號和個性，有非常令人難忘的外在呈現，消費者才能記住妳。但光有標誌性還不夠。妳得壹直用，而且是統壹的，不能換。比如希特勒永遠是那個小胡子，孫悟空永遠是那個形象。這樣才能給消費者留下深刻的記憶。
建立認知有四個設計核心。總有六個模塊來構建壹個屬於自己品牌的識別系統，就像瑪麗蓮·夢露性感的紅唇，那個痣，那些動作，這些都是她整個人的外在特征。我們拆解成電商品牌也有這些元素。等我們拆開之後，再壹個壹個來完成。我們組裝的時候，就會產生妳統壹品牌的調性和形象。
我們來看看視覺規範的要素。我們主要講四個要素:頁面配色、字體應用、品牌生活符號、品牌圖形符號。
建立消費者的認知，剛才課程裏已經講過了，是我品牌的標誌。妳先要有知識，再要有品牌的標誌，再要有相應的圖形、字體、配色。那麽我們在視覺上的角色是什麽？是配色激發消費者的欲望；二是字體，吸引消費者的認同，三是圖形，勾起消費者的回憶。這三者不是獨立的，而是結合在壹起的，從而成為店鋪獨特的視覺形象，形成獨特的店鋪調性。很多人會說，什麽是店鋪調性？店鋪調性是店鋪特有的個性特征，視覺上呈現出來。那麽我們拆解的其實就是這幾點:首先有品牌的象征，有個性有靈魂；第二，妳的配色、字體、圖形是否都是差異化的，符合妳的品牌需求。
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