論品牌傳播
隨著市場經濟的發展，逐漸成熟的消費者開始認可品牌消費，因此“品牌”越來越受到經營者和研究者的重視。“品牌戰略”、“品牌策劃”、“品牌管理”、“品牌經營”等概念應運而生，並在作品中頻繁出現。毫無疑問，這是知識經濟時代凝結知識的“品牌”受到空前重視的可喜現象。但由於這些概念的內涵極其豐富，外延也相當廣泛，對其研究具有多學科融合的效果，但難免會有泛化和淺薄化的傾向。為了追求品牌研究的深入性和有效性，我們選擇品牌建設的關鍵——“傳播”進行專門研究，因此我們提出了“品牌傳播”這壹新概念，並對其內涵、背景和特征進行了探討。
壹、“品牌傳播”的內涵
對於“品牌傳播”的內涵，先了解壹下品牌的由來，英國Inter品牌公司總監保羅？斯圖伯特曾寫道:長久以來，品牌壹直被用來區分不同生產商的產品。其實英語'(brand)就是‘品牌化’的意思。的確，在許多著述中，記載著古人給牛及其牲畜烙上印記以示主人，在濕陶的底部按下指紋以示陶器的制作者，並在斧子、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以示制作者；這些其實都是品牌的雛形。當社會生產規模逐漸擴大，品牌印記的使用迅速普及並帶來無形價值時，尋求品牌保護的“商標”和商標法就誕生了。第壹部商標法誕生於1803年的法國，而英國、德國、美國都是在20世紀70年代制定商標法的。值得思考的是，品牌催生了商標，反過來又促進了品牌的發展。但是，對於100多年前出現的最早的品牌來說，品牌發展過程中衍生出的目的和意義，已經超出了法律保護的單壹功能。品牌意味著對購買者的產品質量和身份的保證，購買者除此之外對產品的制造商壹無所知。更重要的是，品牌可以準確區分壹家廠商的產品和另壹家廠商的產品。
既然“品牌”的感受和評價者在於消費者，那麽品牌的擁有者和經營者就是生產企業；這樣，兩者之間建立有機聯系的“溝通”自然成為品牌管理或品牌戰略的關鍵因素。“品牌傳播”的概念也進入了我們的視野。
基於品牌研究的現狀，我們提出了“品牌傳播”。縱觀目前的品牌研究，可以發現主要有兩方面的內容:壹是品牌的靜態構成，包括品牌名稱、品牌設計、品牌產品參考、品牌科技含量、品牌文化內涵、品牌價值等；二是品牌的動態管理，包括品牌定位、品牌戰略決策、品牌管理、品牌產品營銷、品牌延伸、品牌保護等。雖然也涉及到品牌推廣，但並沒有上升到傳播的高度去了解和研究。審視和反思品牌研究的現狀，我們遺憾地發現，現在的品牌研究其實是從設計、管理、營銷、產品研發、法律等角度切入品牌、了解品牌、逐壹掃描品牌的結果。多學科的視角，固然使我們對品牌的認識得到了全新的整合，但也不可避免地導致了研究內容的泛化，無法定位學科，從而不被主流學科所重視。
“品牌傳播”的內涵首先應該是壹種運營實踐，即通過廣告、公共關系、新聞報道、人際傳播、產品或服務銷售等傳播手段，以優化品牌在目標受眾心目中的知名度、美譽度、和諧度；對品牌傳播的基本規律、方式和方法的探討和總結，構成了品牌傳播“學”的內容
在上述關於品牌傳播內涵的表述中，我們並沒有將品牌傳播的對象限定為單純的消費者，而是將其指定為包括消費者在內的“目標受眾”；其考慮是:在信息高度發達的現代社會，許多社會內容和現象被符號化，即被品牌化；“品牌”的指稱不僅限於商業品牌，還包括城市品牌、區域品牌、高校品牌、團體品牌、個人品牌等社會品牌。如果說商業品牌可以稱為狹義品牌，那麽各類社會品牌可以統稱為廣義品牌。狹義品牌和廣義品牌並存是客觀存在的。因為任何研究對象都存在特例，對象的泛化會使特例以幾何倍數增加，從而制約了追求自足的學科討論和成果積累，因此，我們對“品牌傳播”的理論探討側重於狹義的品牌傳播。
二、“品牌傳播”的背景
傳播學是20世紀出現的壹門新的社會科學，但20世紀的傳播學與新聞學密切相關。因此，新聞傳播將更多地服務於社會政治。21世紀，人類比歷史上任何時期都更加強調和平發展和經濟建設，所以傳播直接為經濟建設服務是必然的，這種必然性催生了“品牌傳播”。其具體背景可以從兩個方面來理解:
1.品牌傳播是在世界市場取得成功的關鍵。
全球市場的壹體化是每個人都能明顯感受到的趨勢。但這並不壹定對所有市場競爭者都是好消息，因為世界市場的競爭更多體現在強者與知名品牌之間的博弈，即跨國公司與其品牌之間的競爭。跨國公司不僅僅是品牌本身，如可口可樂、通用汽車、IBM、寶潔、迪士尼、索尼，還擁有壹個品牌群，更不用說寶潔擁有的100多個品牌，就是通用也有雪佛蘭、凱迪拉克、別克、歐寶等多個品牌。可口可樂公司不僅擁有可口可樂，還擁有雪碧、芬達等品牌。縱觀國際市場的競爭，其實主要是跨國公司之間的品牌競爭，比如柯達和富士、可口可樂和百事可樂、通用汽車和福特等品牌之間的戰爭，幾乎燒遍了世界市場的每壹個角落。
在中國，根據蓋洛普首次進行的中國消費者生活態度和生活方式趨勢調查，就品牌認知度(認知率)而言，前20名中有16個外資品牌，只有4個國產品牌。認知率最高的可口可樂達到了85%。在識別率超過20%的58個品牌中，國產品牌有10個，占比17.24%。這表明外國品牌進入中國市場是以品牌傳播為戰略導向的。
相比之下，絕大多數中國品牌在本土市場還處於成長期，除了海爾、格力、雙星、同仁堂之外，能與跨國公司抗衡的品牌寥寥無幾。因此，以品牌傳播為研究對象是極其必要的。
2.媒體的市場生存需要服務於品牌傳播。
總的來說，20世紀是大眾媒體和廣告繁榮的時期。整個20世紀，雖然大部分時期世界的格局處於戰爭和冷戰狀態，但媒體傳播的內容也集中在政治和意識形態上。但在20世紀下半葉，尤其是最近十年，隨著大規模戰爭和冷戰的結束，世界上大多數國家進入了經濟發展時期，媒體的生存也發生了變化，即媒體因為廣告的巨大註入而無限美好，廣告也因為大眾媒體巨大的傳播力而非常有效。當中國傳媒業頻頻組建集團，甚至進行現代企業轉型，進入股票市場，我們不得不得出結論，媒體的市場生存已經成為媒體主體意識的主旋律。媒體的市場生存迫使其在“傳播內容”、“市場受眾”和“廣告主”之間整體運作；在三者的互動中，“傳播內容”和“市場受眾”在壹定意義上成為說服廣告主、服務廣告主的手段。因為服務“廣告主”已經成為媒體市場的生命線。如果說為“廣告主”服務，在壹定程度上就是為“品牌傳播”服務，其實是對媒體經營指導思想的突破。前面說過，“品牌”其實是壹個企業、壹個國家競爭力的象征，圍繞品牌傳播的經濟建設成為21世紀最大的政治；因此，突破廣告收入的簡單統計，配合廣告發布播出辦公室系統進行品牌傳播，不僅是新聞報道的雷區，也是媒體的科研課題。但其前提需要明確，即媒體的市場生存需要服務於“品牌傳播”
第三，“品牌傳播”的特點
闡明了“品牌傳播”的內涵及其社會背景，在壹定意義上確立了“品牌傳播”概念的存在。然而，將這壹概念擴散為系統的理論，並將其轉化為可操作的法律和方法，將有大量的研究工作要做。在這裏，我們首先討論並總結“品牌傳播”的特點:
1.信息聚合
作為動態品牌傳播，其信息聚合是由靜態品牌的信息聚合決定的。品牌的表面因素，如名稱、圖案、顏色、包裝等。，具有有限的信息內容，但品牌的深層因素，如產品特性、利益和服務的承諾、品牌認知和品牌聯想，無疑聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也決定了品牌傳播本身的信息聚合。因此，當世界著名的跨國公司在經營決策、組織調整、產品開發、市場開拓、廣告宣傳、公關活動等方面采取行動時。，受眾，包括消費者，自然會聚合信息，聚合在相應的品牌傳播上。這啟示品牌傳播者，在品牌傳播實踐的具體操作中，需要對信息進行辯證的選擇，使品牌信息的傳播建立在“合”的基礎上，“聚”才能生動。
2.觀眾的目標
品牌傳播者最關註的是目標受眾，因為“品牌”會打動“受眾”，“受眾”會產生有利於品牌的行為——不僅直接帶動銷售，還會引發各種間接行為，比如意見領袖會對品牌進行二次傳播，潛在消費者會轉化為知道的消費者。雖然“消費者”和“受眾”在壹定程度上是壹致的，但不同的表述和側重點體現了不同的指導理念:品牌傳播的對象表述為“消費者”，強調消費者對產品的消費，體現了營銷中盈利的功利理念；將品牌傳播的對象描述為“受眾”，強調了受眾對品牌的認同和接受，體現了傳播中信息共享、平等交流的理念。所以與“品牌傳播”的合理對應只能是“受眾”。如果把信息傳播看作是壹種營銷行為，那麽和所有在市場中求生存的企業壹樣，傳播者需要細分市場，找到自己的目標消費者，也就是目標受眾。其實市場上已經存在的媒體都有自己的目標定位，有自己的受眾。但對於“品牌傳播者”來說，他尋找的目標受眾不僅僅是目標消費者，更是品牌的追隨者，也是通過特定媒介的主動“尋信者”。這樣，只有建立明確的目標受眾，才能體現傳播中的受眾導向意識，滿足受眾的接受需求，相應的品牌傳播才會富有成效。
3.媒體多元化
媒體技術往往決定了信息本身。例如，電視媒體傳播的“信息”比報紙和廣播多得多；而網絡媒體傳播的是壹種兼容所有媒體消息的“消息”。在傳播技術發生革命性變革的今天，新媒體的誕生和傳統媒體的重生，開創了媒體多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了契機，也對媒體應用的多元化整合提出了新的挑戰。
傳統大眾媒體，如報紙、雜誌、電視、廣播、路牌、海報、車身、燈箱等。，在現代社會依然有魅力；它們的選擇和組合本來就是多樣的。新媒體的誕生使得品牌傳播的媒體多樣性更加突出。比如企業辦的網站，發布播出的網絡廣告，不僅起到了廣告的作用，還進行了內涵豐富的品牌傳播。然而，互聯網帶來的新媒體的豐富性並沒有被充分理解。這樣，品牌傳播在新舊媒體的選擇上就有了多元化的前提。
4.系統操作
在傳播實踐研究者眼中，“系統是壹組相互作用的單元，在壹個已有的邊界內，通過對來自環境的變化壓力的反應和調整，能夠長期發揮作用，從而獲得並維持目標狀態。”在品牌傳播中，其系統主要由品牌擁有者和品牌受眾組成，由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對品牌產品的消費和對品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息交互環節組成。因為品牌傳播追求的不僅是短期傳播效果的最優化，更是長期的品牌效果，所以品牌傳播在品牌擁有者與受眾的互動關系中始終遵循系統性原則。其基本程序是:考察品牌傳播主體——了解和研究目標受眾——定位品牌市場——建立品牌表征——附加品牌文化——確定品牌傳播信息——選擇和組合傳播媒介——實施整合傳播——測量和評估品牌傳播效果——控制和調整品牌傳播。這個方案構成了品牌傳播的系統工程，周而復始，讓品牌在系統的傳播和更新中不斷增加生命力，走向堅韌和長壽。壹個品牌的個體廣告和促銷活動，如果沒有統壹的主線串起來，就算做得再好，也只是壹顆珍珠。只有把所有的溝通行為串在壹起，才能形成壹條閃亮的項鏈。這就是項鏈定律。我們在為壹個企業做診斷的時候，有時候會發現壹個企業對於自己的廣告、推廣、公關等行為都沒有統壹的規則，好像不是壹個企業做的，以至於每壹次的宣傳都變成了壹個獨立的行為，沒有連續性和互動性，實際上是壹種溝通的浪費。
有人說品牌要麽是“賣”出來的，要麽是“炒”出來的，但其實無論品牌是以什麽形式產生的，都離不開傳播。品牌形成的過程，其實就是品牌在消費者中傳播的過程，也是消費者對壹個品牌逐漸認知的過程。所謂品牌傳播，是指品牌廠商找到自己的優勢價值來滿足消費者，以適當的方式與消費者溝通，促進消費者的理解、認同、信任和體驗，產生再次購買的欲望，並不斷保持對品牌的良好印象的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維系，都有賴於良好的溝通。沒有溝通，就沒有品牌。