近年來，移動互聯網的發展和新媒體傳播渠道的拓展，給了微電影廣告更廣闊的營銷平臺。微電影廣告發展迅速，僅2014壹年就有上千條微電影廣告投放。而微電影的整體質量與成長數量成反比。在商業元素生成的微電影中，大量的微電影都有壹個相同的問題，就是微電影中的劇情、內容、廣告之間缺乏協調性和針對性。
微電影廣告中雖然有多種表現手法，但在具體應用中，還是比較淺薄和單壹，未能把受眾的特點與劇情結合起來，缺乏表現力，難以引起觀眾的* * *和吸引他們的持續關註。這主要是由於在利用微電影廣告進行廣告傳播的過程中，缺乏對受眾必要認知和態度的調查，缺乏對受眾觀影行為的了解和分析。什麽樣的產品和品牌適合微電影廣告的營銷方式？這需要通過調查受眾的消費習慣、購買力、實際用戶、社交行為習慣來確定。
觀眾收視行為特征
1.觀看特征。調查數據顯示，受眾主要通過視頻門戶軟件(如優酷、新浪、愛奇藝等)觀看微電影廣告。)和社交網站(微信、QQ、人人網等。)，也有少數觀眾通過戶外媒體和家人朋友推薦。由此可見，微電影主要是借助網絡的裂變式傳播為網絡用戶所知。微電影廣告作為網絡和新媒體不斷發展的產物，移動用戶快速增長，其強大的擴散速度和分享功能成為受眾接觸微電影廣告的重要渠道。
在觀影題材上，觀眾對微電影廣告題材的明顯偏好主要是青春校園、生活勵誌、慈善、幽默，貼近生活的題材更容易讓觀眾產生情感。廣告時長控制在10分鐘以內，把握受眾的碎片化時間，如上網、無聊等待、休閑休息等；巧妙地在廣告中填充受眾感興趣的流行元素，比如有創意的故事情節、大牌明星等。
2.觀看後的行為特征。通過態度量表將觀眾的觀看行為轉化為帶有主觀觀點的陳述，分為“非常同意”到“非常不同意”五個等級，觀眾根據自身實際情況進行選擇。
從三個方面分析了微電影廣告受眾的社會行為習慣。壹是只有不到30%的受眾註意到廣告中的品牌是否會進壹步查詢，這在壹定程度上可以加深品牌印象，但受眾持續搜索和關註廣告信息的熱情不高；二是微電影廣告是否會被轉發分享給他人，選擇分享給別人的比例基本壹致，說明沒有明顯的轉發分享廣告傾向，大部分人是抱著娛樂的心態觀看的；再次，觀眾看完微電影廣告後是否會購買，只有不到1/3的受訪者表示看了微電影廣告會增加購買欲望，但壹般來說，很難在短時間內形成直接購買行為。
3.消費者行為特征。微電影廣告的主要受眾群體是90後，是當今促進消費的主力軍。這個群體經濟基礎相對薄弱，尤其是學生的主要收入來源是家庭，但消費欲望超過了購買力，有很高的購買沖動。壹般來說，消費者行為的過程包括確定需求、收集信息、評估方案、購買決策和購後行為。
在確定需求上，從馬斯洛的需求層次理論來看，年輕人的需求層次並不高。除了基本需求之外，相對於其他年齡段的消費特點，突出的需求是個性，追求自我個性與品牌特征的統壹，通過品牌或產品展現自己的個性和獨特性，“喜歡就買”；在信息收集方面，從問卷數據可以看出，該群體平均每天上網時間為5小時，網絡成為他們接觸最多的媒體。由於缺乏購買經驗，受意見領袖和輿論環境影響較大，依靠同學、同事、網友間的口碑傳播。在評價方案上，每個消費者都會用幾個主要的評價標準來考慮。壹般來說，年輕人在評價替代品時，都有壹些內在需求，比如品牌、視覺享受(風格、色彩等。)和聽覺享受(他人評價)，而且是把握首要內在需求的關鍵；在購買決策上，年輕人的購買決策偏向於品牌文化內涵豐富、輿論影響力強、曝光率高、自身個性強的產品；在購後行為上，年輕人具有積極主動的性格，這使得他們願意嘗試新奇和追求刺激，喜歡在各種品牌中選擇，品牌忠誠度低，缺乏傳播購買和使用體驗的主動性。
微電影廣告的核心營銷是賦予故事廣告內容、觀影主題和觀眾感興趣的元素，將產品作為重要角色滲透到故事中，讓觀眾積極參與。傳遞的渠道和方式要符合受眾使用的媒介。同時，要控制廣告的時長和觀看時間，努力使受眾集中精力記住和回憶廣告。
9月25日，備受期待的梁朝偉新片《眼》首映禮，可以激發微電影廣告靈感。微電影廣告只有3分鐘，廣告用壹雙眼睛講述了壹個故事。梁朝偉像壹個久違的朋友，輕輕問候妳:“好久不見，最近好嗎？”“即使衣食無憂，也覺得處處需要關懷。”“只有自己才能完美，只有當下才能珍惜。”每壹句都完全擊中了女性的軟肋，流進了觀眾的心裏。讓每個坐在電視機前的女人都幻想自己是那個“永不服輸的小女孩”。這個充滿國際奢侈品牌風格，同時又不失溫度的“精致故事”，成功激起了當下擁有財富和巨大潛在消費力，追求內涵品質的都市女性消費者的情感。他們渴望情感上的溫暖和精神上的理解和體諒，在追求事業成功的同時需要家人和愛的支持和呵護。
丸美緊扣其品牌定位——眼部護理，並將其轉化為“眼睛”。通過對梁朝偉迷人眼神的生動演繹，輔以簡潔卻有溫度感的影像風格和溫潤的臺詞加上感人肺腑的話語，深深打動現代女性內心的柔軟。她們在購買這個品牌的化妝品時，會認可丸美“關愛女性”的品牌理念並形成自我概念，形成強烈的情感偏好，從而迅速提升對該品牌的好感。據相關媒體報道，影片播出不到3小時，“梁朝偉”、“丸美”在網絡上的搜索量急劇飆升，各大視頻網站累計點擊量超過3000萬，微博上相關話題的討論量也瞬間破億。
微信朋友圈隔日廣告精準覆蓋全國女性，引發新壹輪刷屏效應。同時，這個微電影廣告也激發了社交媒體特有的長尾效應。有網友在微博上自發發起了“學學梁朝偉的眼戲”的話題，引來眾多才子秀眼力。就連壹向以“模仿皇帝”著稱的明星黃祖霖也加入進來，形成又壹波傳播高潮。微博相關話題的討論量持續攀升至近3億。因此，微電影廣告的故事無論是內容、時長還是渠道，都應該朝著“讓廣告貼近觀眾，讓觀眾走進廣告”的方向發展。
微電影廣告受眾的態度
1.對廣告的容忍。在受眾厭惡硬廣告、植入式廣告、影視廣告等廣告形式的時代，是否意味著廣告已經不能引起受眾的興趣？從態度量表的數據可以明顯得出，受眾並沒有盲目排斥各類廣告，也表達了對微電影廣告發展的看好。主動搜索微電影廣告的可能性很小，但超過壹半的受訪者能夠完整觀看至少壹部微電影廣告，這反映出觀眾在被動情況下觀看微電影廣告的興趣和耐心很高。
目前微電影廣告市場存在廣告信息植入生硬、廣告頻次把握不當、內容缺乏創新等諸多問題。對於廣告信息頻率的問題，並不是頻率越高，傳播效果越好。深度訪談的結果也表明，過高的廣告信息頻率會引起觀看體驗甚至厭惡。微電影廣告充斥媒體，最終很難引起觀眾的興趣。
2.對廣告效果的態度。約45%的受訪者表示，微電影廣告比其他廣告形式更有優勢，因為其形式吸引人，可以更好地傳遞品牌文化，容易將好感轉移到產品或品牌上。
微電影廣告雖然是壹種商業傳播的媒介和手段，但不能視為廣告宣傳片。吸引觀眾的是感人的劇情，新穎的拍攝手法，貼近現實的內容，恰到好處的時間。如果微電影廣告的商業化過於明顯，著重展示產品的價格、生產廠家等信息，不僅達不到既定的營銷效果，還容易引起觀眾的反感，對品牌形象造成負面影響。
新加坡旅遊局和林依晨合作拍攝的微電影《從心尋找愛》可以給我們很好的啟發。承載著原劇《我可能不愛妳》引起的觀眾熱情和粉絲，微電影廣告以《從內心尋找愛》為題，作為《我可能不愛妳》的後記。雖然廣告時長24分鐘，但還是吸引了大批看過偶像劇的年輕觀眾積極搜索觀看，地點鎖定在新加坡這個有青春有仁愛的愛情福地。它巧妙地結合了該劇的劇情發展，演繹了壹場婚姻。此外，還融入了友情、親情、愛情的交織與碰撞，產生更多的情感靈感。與沈浸在情感中的觀眾產生情感上的共鳴，讓觀眾產生去新加坡旅遊的沖動。
由此可見，企業在運用微電影廣告營銷時不妨與傳統媒體相結合，巧妙利用時下流行的電視劇劇情和演員，以續集或後記的形式吸引觀眾的好感和高度包容，讓觀眾主動搜索廣告，對其產品產生消費沖動。
同時，為了提升廣告效果，吸引受眾，微電影廣告還必須挖掘受眾的需求，準確把握受眾的情感訴求，用情感化的語言、畫面、音樂等手段展示產品的特點和提供給消費者的好處，通過填充受眾的內心感受來達到宣傳的目的。如碧歐泉今年推出的微電影廣告《壹個暖男的日記》，就抓住了年輕女性渴望愛與關懷的特點，邀請了陳學冬和JungilWoo兩位中韓當紅暖男參與拍攝，將“溫暖”和“關懷”的理念生動地融入到兩個愛情故事組成的微電影廣告中，為觀眾營造出歐碧泉“關懷”、“暖男”、“關懷”的甜蜜聯想。
標簽
結合受眾消費行為特點，為企業開展微電影廣告營銷提出建議。微電影主要廣告受眾的購買決策更多的是從線上渠道收集信息。廣告傳播者要完善廣告信息傳播渠道，如微博微信等新媒體平臺，綜合運用戶外媒體，全面覆蓋受眾的生活軌跡，提高刺激強度；此外，朋友、同事、意見領袖的影響占了很大比重。微電影廣告需要在制作上更具互動性和趣味性，激發觀眾的參與性，比如觀眾主動評論、轉發和分享。加強與意見領袖的溝通，可以增強輿論的有效性和說服力，為微電影廣告的有效傳播創造動力，提高廣告信息的曝光率。不同年齡段的潛在需求和特點是不同的。微電影廣告在進行訴求時，需要提高廣告信息的質量和可信度，並與實際群體的喜好、行為習慣和購買力相結合。企業應結合受眾行為特點和消費者消費結構，合理利用微電影廣告營銷，發揮其優勢。微電影廣告作為壹種新穎的互動營銷模式，隨著移動終端和新媒體的普及，將會有更大的發展前景。