在十七屆五中全會通過的十二五規劃建議中，明確提出實現電信網、廣播電視網和互聯網三網融合，建設寬帶、融合、安全的下壹代國家信息基礎設施。“三網融合”的概念在2001的十五計劃中首次提出，現在已經進入試點階段。產業融合、終端融合、技術融合、網絡融合、內容融合等五大融合將改變現有的媒體生態和媒體文化，媒體革命已經加速。在這種背景下，山東報業迫切需要認清自身形勢，找到規模化發展的正確道路。
在三網融合的背景下，報業面臨著嚴峻的挑戰。
三網融合是指將電視廣播網(歸廣電部門所有)、電信網和互聯網(後兩者歸電信運營商所有)結合成壹張功能更加完善的大網。用戶可以通過單壹終端(或接入方式)接收和發布文本、語音、數據、圖像、音頻等各種信息，大大提高了網絡資源的利用率。它不僅涉及三大領域相關企業的兼並重組，還直接涉及產業結構升級、資源享用和網絡資源的合理分配與有效利用。電信網、互聯網和廣電網的三網融合為信息產業鏈上下遊提供了巨大的機遇，但報業無法直接從這條信息產業鏈中分壹杯羹，在新的數字媒體時代面臨嚴峻挑戰。
1.受眾與媒體的接觸習慣在改變，報紙對受眾的吸引力在降低。
三網融合後，觀眾可以用電視遙控器打電話，用手機看電視劇，根據自己的需求選擇網絡和終端。他們只要拉壹根線或者無線上網，就可以完成通訊、看電視、上網的功能。終端和網絡的便利，壹定會改變受眾的媒體接觸習慣，報紙對受眾的吸引力會降低，報紙的受眾會被分流。
2.報紙的內容優勢不再明顯，新聞風格可能會發生變化。
與廣播電視相比，報紙在傳統媒體中具有深度和權威性的優勢。近年來，面對新媒體的沖擊，報紙也把重點放在了內容牌上。深度報道和解釋性報道已經成為報紙增強競爭力的重要手段。三網融合為目前魚龍混雜的內容生產者提供了重新洗牌的機會。廣電和電信都可以涉足內容生產行業，報紙的內容優勢不再明顯。終端的便捷也可能顛覆傳統媒體壹直以來堅持的新聞傳播風格，壹言以蔽之新聞將成為新媒體的主流風格。
3.報紙在時效性、互動性、便攜性上的短板會被放大。
三網融合的實現相當於建設了壹條“信息高速公路”，所有的信息都放在壹個高效的信息平臺上，使得即時發布消息成為可能。報紙“按日出版”的出版方式，單壹的出版渠道根本無法滿足三網融合的要求，報紙無法提供最新信息，難以與受眾高效互動，紙張過多攜帶不便等問題被放大，弊端凸顯。
山東報業現狀分析
媒體做大做強的方式可以分為“滾雪球式發展”和“抱團式發展”。面對三網融合的挑戰和即將到來的媒體革命，擴大規模成為傳統報業發展的首要任務。如果只追求自己的滾雪球式發展，機會成本會大大損失。報業只有走規模化發展之路，才能進行有效的內部整合，提高競爭力，打造深度產業鏈，弱化自身短板，凸顯自身優勢。
山東報業積極調整自身，采取兩種方式擴大規模:壹是報業內部聯盟，整合報業內部資源；另壹種是全媒體模式，即新舊媒體融合，多種媒體形式結合。
1.報紙內部聯盟整合資源。
應該說，山東報業在提升競爭力方面做了很多嘗試。2007年7月，青島、日照、濰坊、威海、煙臺、淄博六家報社成立山東半島報業聯盟，創辦《今日膠東》專刊，聯合辦報，共享新聞資源。2009年6月5438-10月，大眾報業集團半島傳媒有限公司與濰坊報業集團進行戰略合作，實施資本聯姻，共同運營濰坊晚報。2010 5438+00年6月，大眾報業集團與臨沂日報報業集團合資成立山東沂蒙晚報傳媒有限公司和山東魯南商報傳媒有限公司，共同經營沂蒙晚報和魯南商報。
報業內部聯盟可以有效配置資源，避免報業之間的惡性競爭，聚集優勢力量，使報業實現資源整合，拓展發展空間，創造更好的社會效益和經濟效益。
2.打造全媒體，結合各種媒體形式。
2008年以來，煙臺日報傳媒集團在全國率先實施全媒體戰略，建立全媒體新聞中心。通過結合各種媒體形式，形成了壹個全新的基於水母的全媒體框架。com和煙臺手機報平臺，培養整合型人才，實現了從“營銷報紙”到“營銷內容”的轉變，在全國新聞界引起了強烈反響。
全媒體運營顛覆傳統對“報紙”和“報社”的認識新聞紙不再是純粹意義上的“紙”，而是壹種顯示終端和存儲介質，就像電腦、顯示器、手機、掌上閱讀器等壹樣。報紙不再是“報社”而是“報道社”，其核心不再是報紙而是報道，是內容。也許有壹天，報紙會“消亡”，但新聞報道永遠不會消亡。
煙臺日報實施的全媒體模式可以有效應對三網融合帶來的挑戰。發布渠道的多樣化和發布方式的即時性，可以增強報道的時效性，彌補傳統媒體的不足。全媒體采用的新平臺加強了媒體與受眾的互動，手機報等形式也讓紙媒的新聞報道變得“便攜”。當然，這種全媒體模式在終端建設和品牌建設上還有很多事情要做。
山東報業如何走規模化發展之路
山東報業要走規模化發展之路，需要從內容生產和內容銷售兩個方面進行創新。在內容制作上要做深度時政報道，在內容銷售上要進入視頻內容制造行業，細分受眾，開發信息終端，打造品牌。
1.進軍視頻內容制造行業，做深度時政報道。
傳媒大亨默多克曾說，無論是紙質時代還是數字時代，只要媒體創造出“必讀、必要的內容”，並借助合適的媒體去適應讀者，就可以“浴火重生，壽比南山”。他堅信“內容為王”的媒體法則不會過時。在三網融合的大背景下，報業要以內容牌為核心，做大深度的時事報道，利用報紙的權威性深度解讀新聞，吸引受眾。
三網融合後，視頻將成為內容傳播的主要方式。3G和互聯網電視技術的發展和應用，推動了壹些過去以圖文為主的傳統媒體涉足互聯網電視和手機電視領域，視頻內容制造業應運而生。傳統媒體集團已經開始開發視頻內容。央視開通中國網絡電視臺(CNTV)，新華社主辦中國新華新聞電視網(CNC)，人民網試水人民電視臺(PTV)。山東報業也應抓住機遇，發展視頻內容，搭建視頻平臺，全方位打造信息產品，提升競爭力。
2.細分受眾，精準傳播
互聯網提供的海量信息，首先淹沒的是那些沒有個性、千篇壹律、沒有信息附加值的媒體。因此，國內有學者早就預言，數字時代第壹個死掉的紙媒將是綜合性大眾報刊。傳統媒體和早期的工業戰爭壹樣，只會被大炮和飛機轟炸，而數字時代的戰爭變成了“精確制導”和“精確打擊”。媒體如果不能“精準傳播”，就會被淘汰。從企業營銷的角度來看，數字時代的媒體壹定是“細分產品”。
三網融合背景下，各種信息湧入。如何給觀眾最想要的東西，成了考驗各類媒體的關卡。報業要想突破重圍，就必須走細分受眾的道路。應該說，當年《都市女報》的成功之處在於它是壹份特色報紙，而不是綜合性報紙。它另辟蹊徑，走出了壹條“受眾狹窄”的道路，為發行帶來了靈活的空間。
目前都市報普遍采用的百貨商業模式，盡可能粗放，試圖涵蓋方方面面，自身特色不明顯。壹份報紙要想在三網融合背景下的媒體大戰中脫穎而出，就必須采用更精準、更細分的門店式經營模式，找準目標群體，實現傳播效率的最大化。這是報業應該考慮的問題。
3.開發信息終端，搭建交流平臺。
《南方都市報》是較早涉足信息終端開發，搭建傳播平臺的報紙之壹。先是珠江三角洲的城市門戶Aoyi.com，然後是杜南報業部的官方網站Nandu.com。還推出了網頁完整版、多媒體形式精華版、郵購訂閱版、門戶新聞網站、手機客戶端閱讀器等數字化產品，豐富了杜南的話語表達和報道形式。2009年底，杜南推出智能手機平臺杜南閱讀器，全面整合杜南報紙優質原創內容，24小時提供新聞和觀點，讓用戶更便捷地獲取新聞，隨時隨地閱讀。
在國外，創立於1851，至今為“百年老店”的紐約時報公司，也在利用新技術鞏固和發展其核心內容產品的制作。紐約時報網站專註於時報閱讀器的研發，擁有優秀的網絡系統“紐約時報數字”。美國另壹大媒體集團Gannett創建了《今日美國》網站(www.usatoday.com)，而《今日美國》網站也與美國電話電報公司(AT & amp；t)合作提供移動電話信息服務；與Palm公司和微軟公司合作，為掌上電腦和掌上電腦提供信息服務。
山東報業也應借鑒國內外傳統媒體的諸多嘗試，與手機等終端廠商合作開發信息終端，讓受眾更方便地接觸新聞；還可以與電信、互聯網運營商合作，搭建傳播平臺，推動報紙數字化轉型，增強與受眾的互動。《人民日報》數字版收費的嘗試也值得思考。用傳統媒體經營新媒體不僅可行，而且有可能提高新聞的可讀性，增強讀者的忠誠度。
4.打造品牌，提升影響力
現代報業集團的發展必須註重品牌競爭力和跨媒體建設，這是報業集團生存和發展的基本策略。三網融合將使媒體更加多樣化。在信息過剩的時代，媒體品牌對於受眾選擇媒體更為重要。
齊魯晚報從2001開始有意識地提出“品牌增值戰略”，並於2005年提出“服務讀者、貢獻社會、成就自我——辦好主流報紙、打造百年品牌”的核心價值理念，從而有意識地加強報紙的品牌建設。相比較而言，山東其他報紙雖然辦報水平不低，也提出了壹些辦報思路，但還沒有形成自己的品牌。
本文是山東省軟科學研究項目“山東報業工業化進程中的問題與對策”的部分成果，項目編號為2009RKB298。
(王千，山東師範大學新聞學院副教授；李，山東師範大學新聞系2009級研究生)