例如，在奔馳前段時間發布的2022年財報中，“謹慎”被放在了關鍵位置，並認為其2023年的整體銷量將與2022年持平——其中，高端豪華系列保持小幅增長，純電動汽車銷量翻倍。
燃油車向高端靠攏，新能源車加速整體布局，是當前中國豪華品牌市場的主流趨勢。
2022年林肯銷量為79，273輛，同比下降65，438+03.4%。再看時間的延展，自2014年品牌開啟中國市場新征程以來，林肯歷史最高銷量出現在2021: 91621，較2020年增長48%，創下教科書級的“林肯速度”。
為什麽要在2022年失速？原因並不復雜。凱迪拉克下跌20.5%，英倫和菲尼迪下跌57.8%，壹向以“默默發財”的穩健著稱的雷克薩斯也壹口氣下跌18.6%。換句話說，在2022年，當BBA沒有抓住下降趨勢的時候，二線奢侈品牌相當於不約而同地踩下了剎車。
而林肯的剎車距離明顯更短。
因此，2023年，疊加供應鏈、原材料、能源價格等多種因素，在不確定的全球環境下，市場普遍預期整個二線奢侈品牌“肯定不樂觀”。
三月的三亞不熱不涼，海棠灣風大。165438+10月去年6月上任林肯中國新總裁的朱美君，並沒有照片中那麽溫柔。她是給我印象最深的人。很大程度上是因為她很少用片尾和太浦語氣的眾所周知的助詞來說話，這壹點從她的口音中可以明顯看出，因為她在中國市場深耕多年。
站在2023年的春天，林肯關上門讓我們看PPT，不再強調“美國調性”的包裝。字體用了粗獷的刷體，每壹個標點符號都寫滿了急迫。
林肯2023年銷量預計為654.38+萬輛，不僅將超越2026.5438+0年的銷量峰值，還將實現較2022年超過26%的同比增長。
顯然與市場上“肯定不看好”的情緒背道而馳。
當然，林肯也把到達目的地的路徑說得很清楚:上半年的重頭戲是冒險家和新壹代航海家的中期更叠；下半年重點是插電式車型的進壹步推廣。
牌已經開了，就看怎麽打了。
2022年甚至更早的時候，二線豪華品牌為什麽踩剎車？除了客觀環境因素，我認為“人”的因素更重要。
在經濟環境消費降級的同時，用戶對體驗升級的需求其實越來越迫切和苛刻，這是核心答案。以前消費升級的邏輯是從福特到林肯，從雪佛蘭/別克到凱迪拉克，從大眾到奧迪。
當“堆配置”和“卷服務”成為常規操作時，人們很難承認這是消費退化的必然選擇——更好的體驗，真正給人升級的即時快感。這種瞬間的快感是如此的愉悅，可以替代之前升級鏈條中從大眾品牌升級到奢侈品牌的情感價值。
或者，上壹輛奔馳保時捷。或者，選擇全華車。比亞迪不僅重塑了中國品牌的爆款價值標準，也樹立了中國作為汽車市場大國的信心。
如果說很多年前，美式奢侈品和新美式奢侈品之所以令人向往，是因為它們的“勇氣”和文化自信，那麽這種美式自信很難吸引大多數越來越自信的中國消費者。比如沃爾沃逆勢走出了壹條穩定的曲線，我覺得背後有大國自信的成分作為隱藏的支撐。
在林肯的2023年，要在中國市場講壹個美國奢侈品的故事，並不那麽容易。但這並不意味著林肯沒有資格講故事。
2014年，林肯憑借幾款資質平平的主力車型重啟中國市場。第壹課就是教會大家，服務可以導致品牌立足。目前，穿透式大燈已經成為新能源汽車上的標配，林肯是第壹個將其作為設計DNA的發明者。
沿著歷史的長河向前看，林肯是最早將安全氣囊系統和自動駕駛技術引入汽車的制造商之壹。從每個人都能享受到的設計細節來看，無論是豪華品牌中最舒適的座椅，還是底特律交響樂團專門為其量身定制的車內提示音，林肯的儀式感都足夠與眾不同。
如何包裝這些差異來打動人，如何在新的語境下將美國自信和中國自信融合成壹個令人信服的新故事，如何以合適的價格傳達配置的誠意，將是說服主流豪華品牌受眾的壹個非常重要的立足點。
另壹個獨特的故事在於“林肯方式”。在我眼裏，林肯方式的核心其實是壹種對用戶的“看”。表面上看，林肯的店內可供選擇的飲品種類比其他品牌多，裝修設計力求舒適。對於女性用戶來說，林肯不僅有專屬停車位和專屬空間，還有“她之道”的助力。
《她的方式》剛推出的時候給我留下了深刻的印象。它更像是品牌App中的壹個功能區，試圖最大程度地解決女性司機用車時的標準問題。核心可能不在於“如何處理”，而在於“讓人不焦慮”。
而我認為“林肯時刻”就是這種對人的“看”的最好體現。在經銷商的朋友圈裏，我看到了用戶提車的瞬間，生日的瞬間，分享的瞬間。儀式感就是讓這壹刻和其他時刻不壹樣。林肯花了很多心思去雕琢和積累這些人與人聯系在壹起的時刻，試圖讓它們更有意義，成為品牌基石的壹部分。
於是，我覺得擺在林肯面前的問題就變得很明顯了:三年後，尤其是2022年的“失速”，這些終端服務商的動作在看得見的利潤下滑中有變化嗎？畢竟“林肯之道”的服務理念不錯，“林肯時刻”的儀式感值得壹提。除了比別人更用心，還意味著比別人花更多的現實成本。
在體驗決定壹切的當下，我認為“林肯之路”是林肯用戶體驗升級的重要感性載體，這也是林肯除了講述他們定義為“第二加速時代”的全新中國故事之外，需要關註的課題。
去年，作為致敬林肯品牌100周年的全新概念車型，林肯推出了型號為L100的概念車，打破了品牌設計的DNA邊界，展現了非常令人振奮的智能互聯水平。不過，目前來看，林肯2023年電動化的重點仍是喜憂參半。妳也可以理解為插現有燃油車。
無論今年電動化的步伐有多大，L100車型引領的電動故事還是要講好。
查傑總結道:
面對年銷量10萬臺的關山，朱美君表現出了足夠的決心。關鍵詞還包括“保質保量”“不要走以價換市的道路”。
在我眼裏，2023年將是壹個關鍵節點。選擇新勢力的用戶大多是對世界有探索和好奇心的“嘗鮮者”。但不可否認的是，在壹路狂奔中，大部分嘗鮮者都成為了用戶，但並不是所有的消費者都有能力也願意承擔嘗鮮者背後的風險。
隨著傳統品牌的大舉反攻和All in布局的加速，2023-2025年，我們無疑將經歷創業以來最大起大落的壹段時間。中國乃至全世界的汽車市場經歷了百年巨變。醞釀多年，加速淘汰賽即將到來。
我覺得兩年足夠決定勝負了，留給大家的時間其實已經不多了。
換句話說，基於豪華品牌“高端燃油”和“電動加速”的大趨勢，留給不夠高端、不夠電動的豪華品牌的時間窗口其實就是這兩年。
這不是品牌本身的生死，而是真的關系到品牌在中國市場的生死。要麽繼續拖到轉移戰線退出中國市場，要麽吹響下壹輪全面總攻中國這個全球最大市場的號角。
我把林肯的十萬臺叫做“關山”，因為關山不僅難跨，而且不憐憫迷失方向的人。我在朋友圈說林肯2023年年賣10萬的目標“很務實”，很多人嘲笑太難了。
我說的“務實”，要麽容易得到，要麽務實。但不漲25%，就跌25%——認清這種情況，明確選擇，才是務實。
2022年已經進入失速通道的二線奢侈品牌，結局會非常明顯:要麽加速衰落，要麽加速崛起擺脫黑洞。否則，李斌不可能在2022年底“超過雷克薩斯燃油汽車的銷量”。
顯然，林肯明白這個現實，所以他並不避諱自己是“更狼”。
這座山是沈重的，不僅僅是對林肯。
我們要超越的是對認知邊界的限制和對慣性路徑的依賴。
我不僅期待站在2023年底，回望過去，重新開始這壹刻——
我也極其幸運的出生在這樣壹個時代，見證了這場誰也無法預知勝負的殘酷戰鬥。
祝福每壹個盡管不安卻依然面對挑戰的人。
願我們都能在越南戰爭中更加勇敢。
文|趙小茶
圖|網絡
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