關於文旅消費
01格局變化
從壹般的消費發展階段看，在求溫飽的時期，主要解決“吃、穿、用”的問題。在進入小康時期之後，形成新的概念，“住、行、遊”，住是房地產市場的培育，行是交通體系的培育和 汽車 產業的完善，把遊字加上去，是 旅遊 發展的根本定位，意味著 旅遊 成為小康生活的基本要素，是小康 社會 的發展目標之壹。到中等發達時期，就是更多的精神消費追求，是“文、體、美”的概念，這是 旅遊 消費普遍化的時期。到發達時期，就是“多、新、奇”的個性化消費時代。目前中國的特點是融各個階段於壹體，各種方式豐富多彩。因此，文旅消費將成為中國經濟拉動的巨大動力。
02文旅消費特點
第壹是海量特征 ：這是中國作為大國的顯著特征。因此，什麽事情都會有大市場，形成相應的瀏覽。
第二是從消費總體來看 ：國人大錢花不起，中錢不用花，小錢敞開花，文旅在國人的消費慨念中，還是小錢，所以只要有可能，自然從容消費。
第三是錢與閑 ：老年人有大把的時間，但是舍不得花錢。中年人錢多壹些，但是沒有時間花。青年人又沒有時間，錢也不多，但是有多少花多少。因此，形成文旅消費市場，中產消費主體，青年消費主導，親子粘性最強。
第四是消費方式 ：以散客與家庭式為主，傳統的組團遊方式已經式微。自駕車成為主流，家庭式度假大規模成長。
第五是綜合性消費 ：其中壹是金錢消費，中等收入國家，中產消費主導。二是時間消費，我的時間誰做主？黃金周需要再評估，再調整，減緩排浪式消費。三是品質消費，升級要求，便利、效率、精細、個性。四是文化消費，外延擴大，內涵深化。
第六是全消費 ：壹是全球消費，中國對於世界的 旅遊 購買力。二是全值消費，追求價值的 旅遊 者， 旅遊 者的價值。三是全程消費，消費鏈，服務鏈，產業鏈，利益鏈，價值鏈。四是全域消費，點、線、面、域、境。五是全家消費，合家出行，壹人代表壹家的購買力。六是全年消費，不拘時間，只要夠酷。
03文旅消費階段
第壹個階段的追求是多不多，窮 旅遊 ，要少花錢，多看點。第二個階段是好不好，看得多了，開始選擇。第三個階段是好不好，追求提升，品質性和文化性成為更高要求。第四個階段是對不對，市場細分化，垂直化，個性化，各有各的追求。第五個階段是值不值，價格敏感性下降，追求性價比。現在年輕人的追求演變為酷不酷，炫不炫，紅不紅。
數字生活
互聯網進入中國，不到30年，不過是壹代人的時間，卻改變了整個 社會 生活。現在，已經進入“人人大雲平移”的時代，即人工智能，機器人，大數據，雲計算，平臺化，移動終端。聽起來無比高大上的詞匯成為日常概念，是因為日常生活已經被數字化主導。想買東西，先上網，經歷比較和選擇，壹鍵下單，然後就等待快遞小哥送上門。不要說20年以前，即使是10年以前，這種生活常態也是不可思議的。
在這波大潮之中，壹批企業抓住了機遇，對應了風口，迅速崛起，成功者壹定是做對了什麽。壹是對應需求，二是不斷變革，三是擴充內容，四是便捷服務，五是成為體系。其中，平臺化是根本變化，平臺化依靠巨大的規模，對應了龐大的市場，提供了多樣化的服務，構造了全面的服務體系，才有可能滿足不斷變化的需求。
總體而言，數字生活，不僅是生活內容的變化，也是生活方式的根本變化，甚至可以說是壹種革命，只不過方式是柔性變化，潛移默化。所以在消費者的感覺中，是逐步變化，且越來越便利。同樣，數字 社會 ，是 社會 結構變化， 社會 關系變化。在城市化的生活中，壹方面是天涯咫尺，距離已經不是障礙，民航、高鐵和高速公路，越來越快，促進人的流動。發達的網絡系統和物流系統，則可以買全球，吃八方，消費全世界。另壹方面，則是咫尺天涯，鄰裏之間，居住多年，仍然不相識，也是普遍現象。因此，數字生活的新需求，尤其是精神需求將會越來越強烈。現在只是大眾性的滿足，卻越來越被大眾吐槽，個性化的追求不僅是方向，也是新模式。總之，數字是基礎，是工具，數字化是過程，是變動。這也意味著，傳統互聯網，傳統平臺，不能僅僅具有工具性的意義，需要謀求新的變革。
在這個變化過程中，形成了兩個挑戰。
物聯網時代已經來臨，萬物互聯，5G基礎開始形成，在這壹波世界競爭中，中國終於可以和發達國家並行，並有可能領跑。主要原因是我們有14億人口的統壹大市場，並成為5G基礎設施建設的領先者。 科技 進步是加速度進行的，也必然會帶動 社會 生活的實際應用，同樣是以加速度進行。最近看海爾集團張瑞敏先生提出：產品會被場景替代，行業會被生態覆蓋。所以，追求行業老大已經過時，最終是沒有行業，而是生態圈，場景是綜合消費。其中的過渡階段，則是從產品到場景，從行業到生態。從 歷史 來看，傳統的服務業，還要硬生生的劃分為生產性服務業和生活性服務業，現在存留多少？新的服務業，還能長期這麽維持？物流、人流、信息流，形成服務流，對應的 科技 流、資金流，都會永恒，因為是 社會 生活永遠需求的。但是，表現形式和組織狀態不可能永恒。也可以說，服務形態和服務活動始終存在，但是沒有服務業，行業性的劃分過時了，生態圈產生了。產品在不斷融合，消費將是場景式的。這恐怕就是對現有文旅平臺的第壹個挑戰。
對於現有文旅平臺的第二個挑戰，是從生活服務到生活方式的引導。
首先是服務概念的拓展。《第三次工業革命》中指出，“在第三次工業革命的經濟模式之中，時間成了稀缺的資源和交換的關鍵組成，服務的獲得超越了所有權成為主要的商業驅動力”說到底，是誰服務，服務誰，服務什麽，怎麽服務。進壹步，是產業格局、產業體系、產業政策。總體而言，是落實中央提出的治國理念，以人民為中心。這樣，就需要以後工業化 社會 發展為著眼點，以產業體系建設為著力點，以 社會 服務培育為突破點。
未來十年的中國服務：壹是“均服務”的態勢產生，發展優勢顯現。二是“高服務”的品牌集中，市場優勢顯現。三是“文服務”的經典創造，積澱優勢顯現。四是“精服務”的理念推廣，國際優勢顯現。五是“泛服務”的鏈條形成，集群優勢顯現。六是“雲服務”的體系完善，網絡優勢顯現。
其次是關於生活方式。簡單說，生活方式就是怎麽過日子？不同階層，不同年齡，不同愛好，不同環境，都有所不同，表現形式不同，權重不同。根本是不同時代，時代主導生活方式。農業 社會 ，生活方式穩定，節奏緩慢，變化少。工業化時代，科層制，集體性，生活局限。後工業化時代，生活多元化，內容多樣化，選擇自由化，消費個性化。數字化時代，產生數字鴻溝，形成兩個階層，前數字化，後數字化，也不過是壹代人的過渡。但是，新需求是十倍速變化，未來已來，形成新生活方式。由此，將培育新產業，生活方式服務，復合型，系統化，場景式，沈浸式。形成新業態，層出不窮，花樣百出，潮起潮落，變化多端。
第三是消費者變化，體能增長，技能增加，智能豐富。中國人不會玩，要追求好玩玩好。這樣就需要賦能，這也是新平臺的主要功能。
壹是教育賦能，增加戶外活動，研學 旅遊 發展，親子遊強化。二是技術賦能，學習玩的技能，提高玩的本領，掌握技術要領。三是時間賦能，增加休假時間，改革休假制度，自由安排，自主休假。四是金融賦能，增強未來的穩定感，安全感。開辦消費信貸，學習信貸等。五是環境賦能，營造良好的消費環境，建設友好的社區環境。社群營銷，社區產品，社交吸引。六是文化賦能，傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代產品；傳統產品，現代市場。讓 歷史 變得 時尚 ，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓 旅遊 進入生活。今天的精品，明天的文物，後天的遺產。自然不宜改變，感受應當深化； 歷史 不可重演，體驗應當升華。
第四，必須珍重消費，不能薅羊毛，消費不可能是無止境的，需要培育消費能力，發揮消費賦能。消費能力，無非是有錢有閑，有錢就要擺脫中等收入陷阱，有閑的關鍵是提供合理的休假制度，工業化思維和管理方式的變化。生產端追求效率，消費端追求文化。生產端追求壹律，消費端追求變化。
壹是轉換動能，新舊動能轉換。強化軟開發，適度硬開發，重在整合資源，深度利用資源。二是增加能量，延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群。目前，政府重視形成熱點，企業跟進形成熱流，市場呼應形成熱潮。這都是好事，但是要警惕泡沫化，既不能壹風起，也不能壹刀切。三是增強能力，消費是增長的動能，細化是消費的追求，個性是消費的變化。需求不斷變化，產品花樣百出，大水漫灌式的投資方式過去，漫天撒網的市場方式也已經過去，精耕細作是方向。四是提升能級，從有沒有到好不好，從貴不貴到值不值，最終是性價比的追求。終點是五個效，壹是效率，主要在政府層面；二是效能，主要在 社會 層面；三是效益，主要在企業層面；四是效果，主要在文化層面；五是效應，主要在國際層面。
說到底，文旅資源無限制，差異吸引； 旅遊 行為無框架，合法底線；文旅體驗無窮盡，古今中外；文旅消費無止境，興高采烈；文旅產業無邊界，全面覆蓋；未來發展無約束，創意為王。契合人性，直抵人心，才有文化性，自有商業性。我們要讓 歷史 變得 時尚 ，讓文化變得可親，讓自然可以接觸，讓 旅遊 進入生活。自然不宜改變，感受應當深化； 歷史 不可重演，體驗應當升華。
最終的追求，壹是五看：想看、可看、好看、耐看、回頭看。二是五可：可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。三是五個度：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。四是五個力：視覺震撼力， 歷史 穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力。
文旅消費的未來
滿足現實追求，挖掘潛在需求，引領未來需求。誰能看到未來，誰就能對應未來。但是沒有任何人可以掌控未來，在自組織自生長和自進化的過程中，新的東西會不斷湧現，多數死掉，少數生存，個別突出。
01好吃懶做圖舒服
罵壹個人好吃懶做，是很嚴重的批評。其實，好吃懶做是人的天性，沒有人天生就勤快，只是因為有了 社會 評價，才變成了毛病，刻苦耐勞才變成了 社會 的主流價值觀。但是從 社會 生活來看，好吃懶做恰恰是進步的動力，因為好吃懶做，大家絞盡腦汁研究如何吃得好，如何少幹活，天性推動了 社會 的進步。
好吃是農業 社會 的主要追求，自古民以食為天，先是吃飽，再是吃好。所以孔老夫子兩千年以前就提出“食不厭精膾不厭細”，至今仍然是吃貨們的指導思想。但是在技術條件局限之下，好吃之徒不能不勤快，擴大食材的範圍，豐富食材的做法，所以勤快就演變成為壹種道德。懶做是工業化時代的主要追求，三次工業革命，從根本上解放了人類。機械革命延長了人類的四肢，動力革命增長了人類的力量，交通革命開闊了人類的出行距離，電子革命改變了人類的大腦，信息革命擴大了人類的視野。即使在中國，短短三十年之內，重體力勞動基本淘汰， 社會 生產力以幾何級數增長。發明的動力就是人要少做，方便食品大行其道，傻瓜系列層出不窮，好吃加上懶做，成為真正的可能。勤快已經從根本上失去了 社會 意義，創造正在形成真正的 社會 主流。圖舒服，是服務業增長的原動力，也是服務品質提升的根本。機械化解決了人類的重體力勞動，機器人將解決人類的重復性勞動。下壹步，機器人必然大行其道，甚至進入家庭。創造性勞動和 情感 性勞動自然成為主流，在這個過渡階段，是對壹個國家治理體系的最終考驗。城鄉過渡在中國正艱難進行，老壹代與新壹代的過渡更加艱難。
02好玩玩好求快活
人類解放出來的體力和時間如何打發呢？這就形成了後工業化 社會 的主要追求，好玩玩好。休閑生活開始大行其道，精神生活的花樣越來越多，多元化多樣化成為常態，移動終端成為須臾不可離手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托，其實就是對人生美好的追求，無論是好吃懶做圖舒服還是好玩玩好求快活，幾千年壹以貫之，老百姓的生活是實實在在的，完全不必戴什麽大帽子。
03 娛樂 刺激追極限
閑極生事，人類在不斷挑戰自我。 娛樂 至死成為新的 社會 現象，各種深度體驗方式不斷產生，VR和AR迅速成為新潮流。極限運動大行其道，翼裝飛行等新的極限挑戰不斷產生。就連玻璃棧道都成為山嶽型景區的標配。人工智能的 社會 化，不斷創造新的休閑體驗，形成沈浸式融合式的深度感受，也形成美好生活的超越性。
04***享休閑成主流
各類***享設施的發展，代表了未來的 社會 潮流，***享經濟的核心就是讓閑置充分流動。閑置設施、閑置空間、閑置時間、閑置人才、閑置精力，壹切都在流動，也都在流動中充分利用，充分增值。
壹個壹流的生活方式服務平臺，必將創造壹流的生活方式。好吃吃好，好住住好，好看看好，最終是好玩玩好。從好到好，是壹種追求，也是壹種模式，現在是短鏈供給，長鏈生活，短鏈提供了直接性和便利性，長鏈產生了選擇的無限性，也會凸顯消費的局限性，這又為平臺提供了發展的契機。變革求快求猛，生活則求慢求精，更高的境界是追求生活的藝術，達到藝術的生活，這才是新平臺的真意所在。方向對不怕路遠，方法對少走彎路，寄希望於消費者的成長，更寄希望於未來的企業。
作者簡介
魏小安:中國 旅遊 協會休閑度假分會會長、世界 旅遊 城市聯合會專家委員會首席專家