市場營銷知識點整理

市場營銷知識點整理如下：

菲利普·科特勒被譽為“現代營銷學之父”是現代營銷集大成者。美國學者邁克爾·波特被譽為“競爭戰略之父”。

☆壹、市場營銷的核心概念

壹、市場

1、市場是什麽？

市場是具有特定需要和欲望，願意且可以通過交換來滿足這些需要和欲望的關系總和。市場=人口+購買力+購買欲望。人口、購買力、購買欲望三個因素互相制約、不可或缺，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。

2、市場營銷

市場營銷是個人和群體通過創造產品和價值，並同他人進行交換以獲得所需所欲的壹種社會及管理過程。市場營銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標。

（1）需要、欲望、需求

1、需要。需要是指人與生俱來的基本要求。這些需要既包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括愛、尊重、自我實現等社會性的。

2、欲望。欲望是指人特別迫切地期望得到某些滿足基本需要的具體物品的願望。欲望來源於需要，欲望生成行為動機和行為過程。

3、需求。需求就是有購買能力的欲望。

需要轉化為需求必須具備兩個條件：壹是有強烈的需要欲望；二是要有壹定的貨幣支付能力。例如，許多人都想要壹輛寶馬車，但只是有有極少數人能夠並願意買壹輛。需求形成市場，因此，企業在進行營銷決策時，重要的不是有多少人需要、喜歡自己的產品或服務，而是有多少人願意並有支付能力購買自己的產品或服務。

（2）產品

任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西都是產品。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。例如，傳統意義上的電冰箱、彩電、汽車等屬於有形產品；與有形產品壹同出售的服務也是產品。人們購買洗衣機不是為了觀賞，而是因為它可以提供壹種被稱為“方便”的服務。

（3）交換、交易

①交換

人們有了需求和欲望，企業亦將產品生產出來，還不能稱之為市場營銷，只有產品通過交換才能使市場營銷產生。第壹，至少有兩方參與；第二，每壹方均擁有對方想要的東西；第三，每壹方均可以溝通信息和傳送貨物；第四，每壹方均可以自由接受或拒絕對方的東西；第五，每壹方均滿意於與對方的交換。只要具備這五個條件，交換就有可能發生。

②交易

交易是壹個通過談判達成協議的過程。交易是交換活動的基本單元，是由交換各方之間的價值交換所構成的行為。壹次交易包括三個可以量度的實質內容：壹是至少有兩個有價值的事物；二是買賣雙方所同意的條件；三是協議時間和地點。

（4）價值、滿意

①價值

面對市場眾多可選擇的產品，顧客憑借產品提供的價值來選擇、購買，並力求使自己滿意。

市場營銷學上的價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價，而不是產品本身價值的大小。從營銷學的角度，這些內容可以用顧客讓渡價值和顧客滿意來表述。

②滿意

滿意是顧客對購買和消費的產品所提供的效能與其主觀期望比較的壹種結果。當產品效能與其主觀期望吻合時，顧客會滿意；當產品效能低於其主觀期望時，顧客會不滿意；當產品效能超出其主觀期望時，顧客便會喜出望外了。

☆二、營銷觀念的概念

1、生產觀念。

2、產品觀念。

3、推銷觀念。

4、市場營銷觀念。

5、社會市場營銷觀念。

6、大市場營銷觀念。

（1）、生產觀念：以生產為中心的企業經營指導思想。

（2）、產品觀念：過於重視產品本身忽視市場真正需求（以生產為中心）。

（3）、推銷觀念：以推銷為重點，通過銷售來獲利（以生產為中心）。

（4）、市場營銷觀念：以消費者需求為中心。

（5）、社會市場營銷觀念：以顧客為中心。兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

（6）、大市場營銷觀念：強調企業要主動改變和影響企業外部環境與市場需求。

大市場營銷觀念的出發點是市場環境，所運用的方法是“4P+2P（即產品、價格、渠道、促銷+公***關系、權利）”的整體營銷策略，企業的目標是進入特定市場，滿足消費者需求。

三、具體企業的業務組合規劃分析

壹、企業戰略

企業戰略就是根據企業的外部環境變化和內部資源條件，著眼未來，立足長遠，為求得企業自下而上的發展而進行的總體運籌與計劃。企業戰略分為以下三個層次：

1、企業總體戰略

企業總體戰略亦稱公司總體戰略，它是整個企業的最高層次戰略，主要決定企業在何種領域從事經營，核心業務是什麽，支撐核心業務的核心技術是什麽，企業最終要達到的目標是什麽，以及資源如何在不同業務之間進行分配。

2、企業經營戰略

企業經營戰略是企業內部壹種局部的戰略，支撐公司總體戰略的實現。

3、職能戰略

為了保證公司總體戰略的實施，企業內部各職能部門。

4、企業戰略規劃

（1）企業戰略規劃的概念

企業戰略規劃是指企業在其目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發展和保持某種戰略適應性的過程。企業戰略規劃的制定過程通常包括三個層次：首先，確定企業總體戰略；其次，根據企業總體戰略的要求確定相應的企業經營戰略；最後，設計、協調市場營銷和其他各項職能計劃，如財務計劃、生產計劃、人事勞動計劃。企業戰略規劃制定過程的三個層。

四、規劃企業總體戰略內容

1、確定企業使命

企業使命是企業根本目的、特征與性質的反映。企業使命不是固定不變的，隨著企業所處環境與條件的變化，企業使命也要相應地變化。企業在確定使命時，必須考慮以下幾個主要因素：

（1）企業的歷史與文化。如過去的價值觀、發展歷程、行為特征及公眾形象等。

（2）企業所有者和決策者的意願。

（3）企業環境的變化。

（4）企業的資源情況。

（5）企業的核心能力和優勢。

2、建立戰略業務單位

每壹個企業都有自己的業務。所謂業務實際上是壹個顧客滿足的過程。業務可以從三個方面加以確定：顧客群、顧客需要和企業用以滿足需要的手段。

戰略業務單位具有以下三個特征：（1）它是壹項獨立業務或相關業務的集合體，但在計劃過程中可以與企業其他業務分開進行。（2）它有自己的競爭者。（3）它有專門的管理者負責其戰略計劃的制訂、利潤業績的實現，並掌握影響戰略計劃實現的重要資源，通過確定的戰略業務單位，可以使企業開發獨立的戰略和安排合理的資源。

☆3、規劃投資組合

在確定了企業的戰略業務單位後，企業必須對各個戰略業務單位及其業務狀況進行分析與評估，確認它們的前景和發展潛力，從而確定投資結構，使企業資源得到合理的配置。

明星類：市場增長率和相對市場占有率都高的戰略業務單位或業務。金牛類：市場增長率低、相對市場占有率高的戰略業務單位或業務。問題類：市場增長率高但相對市場占有率低的戰略業務單位或業務。瘦狗類：市場增長率和相對市場占有率都低的戰略業務單位或業務。

根據對各戰略業務單位分析的結果，可確定對各個戰略業務單位的投資戰略措施。

發展戰略：目的是設法提高市場占有率，必要時放棄短期利潤（例如：明星類）。維持戰略：目的在於保持現有市場占有率（例如：金牛類，可以提供大量現金，對其投入可維持現狀）。

收割戰略：目的在於通過減少投入、降低成本來增加短期現金收入，而不管其長期效果（例如：金牛類中前景不太好的業務單位，瘦狗類也適用）。放棄戰略：目的在於變賣處理某些業務單位，方便使企業資源轉移到那些盈利的業務單位上（例如：對企業造成很大負擔而又沒有發展前途的瘦狗類和問題類）。

☆五、企業規劃的成長戰略

密集型成長戰略（企業現有產品和現有市場如果還有獲得利潤的潛力，可以采用），密集型成長戰略主要三種形式：

市場滲透：擴大現有產品在現有市場上的銷售量。市場開發：努力使現有產品進入新的市場。產品開發：改進原有產品或開發新產品，滿足現有市場上的不同需求增加銷量。壹體化成長戰略（如果企業所屬行業的吸引力和增長潛力大，而且在供、產、銷等環節實行壹體化後可提高效率、擴大銷售、提高盈利能力，則可采取壹體化成長戰略）。

壹體化成長戰略的具體形式有三種：

（1）後向壹體化

企業通過收購或兼並供應商，擁有或控制其供應系統，實現供產壹體化。例如，皮衣制造商原來向其他廠商購進所需皮革，由於皮衣市場需求增長很快，皮衣制造商決定自己生產皮革，就是後向壹體化。

（2）前向壹體化

企業通過收購或兼並其他企業，來擁有或控制其分銷系統，實現產銷壹體化。例如，某皮衣制造商自己設立分銷系統經銷自己的皮衣產品，就是前向壹體化。

（3）水平壹體化（或稱橫向壹體化）

企業通過收購或兼並同類企業，或者與其他同類企業合資生產等。例如，實力雄厚的大皮衣制造企業兼並小的皮衣制造企業，就是水平壹體化。多樣化成長戰略（企業想跨行業生產和經營多種產品，擴大自己業務領域，提高經營效益，可以采用）：

同心多樣化

企業利用現有技術、特長和經驗，發展與現有產品近似的新產品，向外擴大業務領域。

例如，皮衣制造商除增加皮衣品種外，還生產皮鞋、皮帽等產品，這就是同心多樣化。

同心多樣化成長的重要特點是新產品與企業原來的產品雖然有著不同的用途，但在生產過程中卻有著較強的技術相關性。

水平多樣化

企業針對原有市場，采用不同技術發展新產品，增加產品種類。例如，皮衣制造商為購買其皮衣的顧客提供皮衣清洗、保養服務；大型百貨商店內開辦餐廳、酒吧、美容店等。水平多樣化的重要特點是新產品的基本用途與原產品不同，但存在較強的市場相關性。

綜合多樣化

即企業發展與企業現有產品、技術和市場無關的新產品。

例如，皮衣制造商進入新的商業領域，經營物流配送等。

☆六、企業營銷環境分析

壹、市場營銷環境的概念

市場營銷環境指影響企業市場營銷活動極其目標實現的各種因素和動向，分為宏觀環境和微觀環境。

二、研究市場營銷環境的意義

1、企業生存和發展的重要保證：企業要關註營銷環境的變化，以提高自身對環境的應變能力。企業應變能力的實質：企業為適應市場環境的變化而調整自身的營銷策略達到營銷目標。

2、營銷活動的前提和基礎：必須要建立在對營銷環境分析基礎之上，科學制定市場營銷策略，為營銷戰略與策略的調整提供依據。

三、市場營銷環境分類

1、宏觀環境

（1）自然環境。自然環境是指自然界提供給人類各種形式的物質資料，如陽光、空氣、水、森林、土地等。（2）經濟環境。經濟環境是指企業市場營銷所面臨的外部經濟條件的總和，它包括經濟發展階段、地區發展狀況、收入狀況、消費者的儲蓄與信貸、消費者消費模式及其變化等因素。

2、微觀環境

企業、供應商。

（1）資源供應的可靠性。

（2）資源供應的價格極其變動。

（3）資源供應的質量水平』☆資源供應對企業活動有重要影響，企業應重視協調好與供應商之間的合作與采購工作。企業可采用的應對策略有：應變多樣化策略。與多家供應商建立供貨關系，最大限度降低因供應商變化給企業帶來的威脅。

供應商等級分類策略。對供應商的資源、實力、服務質量進行分類。後向壹體化供應策略。企業通過投資、控股或兼並重要的資源供應企業，確保資源供應穩定和及時。

3、營銷中介

中間商、物流機構、營銷服務機構、金融機構。

4、顧客

5、競爭者

6、公眾

金融公眾、媒體公、政府公、群眾團體公眾、地方公眾、壹般公眾、內部公眾。

四、營銷活動與營銷環境的關系

營銷環境是企業營銷活動的制約因素，營銷活動依賴於這些環境才能正常進行。

五、市場營銷環境分析方法及企業對策

營銷環境分析的目的：發展營銷機會，避免環境威脅。

七、營銷環境分析方法

1、環境機會威脅矩陣分析法

環境矩陣分析法事通過企業面臨的內部和外部環境變化進行分析。在環境機會矩陣圖中，橫軸代表成功可能性，即企業利用環境變化獲得高收益、取得成功的概率大小；縱軸代表該環境變化對企業的吸引力，即企業在該環境變化所出現的市場領域裏可能創造的最大利益，如市場需求規模、發展潛力等。

象限壹：吸引力大，成功可能性大的市場機會。象限二：吸引力大，成功可能性小的市場機會。象限三：吸引力小，成功可能性大的市場機會。象限四：吸引力小，成功可能性小的市場機會。

2、環境威脅矩陣分析

環境威脅分析法是通過對企業所面臨的內部和外部環境進行分析。橫軸代表出現威脅的可能性，即企業遇到環境變化遭受損失的概率大小；縱軸代表該環境變化給企業造成嚴重後果的等級，即威脅嚴重性。

象限壹：威脅可能性大，威脅嚴重性大。象限二：出現威脅可能性小，威脅嚴重性大。象限三：威脅的可能性大，威脅後果嚴重性小。象限四：出現威脅可能性小，威脅後果嚴重性小。

3、綜合環境分析

營銷環境變化給企業帶來的威脅和機會有時候是並存的，即威脅中有機會，機會中也存在威脅。在壹定條件下，威脅和機會可以相互轉化，使得環境分析更加復雜。

理想環境——高機會，低威脅。『適合開拓經營』冒險環境——高機會，高威脅。『抓住機會的同時制定降低風險的對策』成熟環境——低機會，低威脅。『保持常規經營，積蓄力量準備進入理想環境和冒險環境』困難環境——低機會，高威脅。『如果無法減少環境威脅，則應該另謀發展』。

☆（2）SWOT綜合分析法

swoT綜合分析法是進行企業外部環境和內部條件分析，從而尋找二者最佳可行戰略組合的壹種分析方法。

S即Strength，代表企業的長處或優勢；W即Weakness，代表企業的弱點或劣勢；O即Opportunity，代表外部環境中存在的機會；T即Threat，代表外部環境對企業所構成的威脅。

①SwOT分析的步驟

a、收集信息：收集宏觀環境、中觀（行業）環境及微觀（內部）環境信息。

b、信息的整理和分析：在信息經整理後，分析其屬於優勢、劣勢，還是機會或威脅。

c、確定企業具體業務所處的市場位置（在SWOT分析圖中標出）。

d、擬定營銷戰略。

②企業的SWOT綜合分析

進行SWOT分析，需要繪制SWOT分析圖，這個圖是以外部環境中的發展機會和威脅為壹方，以企業擁有的優勢和存在的劣勢為另壹方而組成的，在這個圖中，存在四種組合，即優勢壹機會組合、劣勢壹機會組合、劣勢壹威脅組合和優勢—威脅組合。

a優勢——機會組合『SO』代表企業自身優勢多，市場機會大。｛企業應重點擴張，籌集資金，招聘所需人員｝b劣勢——機會組合『WO』代表企業遇到的市場機會大，但自身劣勢多，缺少競爭優勢。

｛企業適宜采用防衛戰略，克服自身弱點，通過招商引資尋求外援幫助，抓住市場機會｝c劣勢——威脅組合『WT』代表企業自身缺少競爭優勢，劣勢明顯，市場威脅較大。｛企業適宜采用退出策略：例如縮減生產規模、投資轉向、剝離等｝d優勢——威脅組合『ST』代表企業自身雖有競爭優勢，但缺少市場機會。｛適宜采用分散戰略，多角化經營，分散經營風險｝

八、企業應對營銷環境變化對策

壹、應對市場機會的營銷對策

1、及時利用

當市場機會與企業目標壹致時，企業具備利用市場機會的資源條件，應抓住時機，及時調整營銷策略，求得更大發展。

2、待機利用

當市場機會相對穩定（在短時間內不會發生變化），而企業暫時不具備充分的條件進入時，企業可以積極準備，創造條件，等待時機成熟再加以利用。

3、果斷放棄

雖然營銷機會十分具有吸引力，但企業缺乏必要的條件。此時企業必須果斷放棄，因為任何猶豫和拖延都可能導致錯過利用其他營銷機會的時機。

二、應對環境威脅的營銷對策

1、轉移

當企業面臨環境威脅時，通過改變自己受到威脅的產品的現有市場，或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

例如，中國嘉陵集團原是軍工企業，由於國內外環境變化出現大幅虧損，面對不利環境，它積極尋求對策，通過深入的環境分析，積極與本田合作，從而較快地占領了國內摩托車市場。