上周在特斯拉市值分析的文章中我們有提到，特斯拉打破傳統營銷思路的束縛，創造出了眾多備受業內外推崇的營銷案例。而特斯拉和其CEO馬斯克，也因此頻繁地出現在大眾的視野當中。不過，壹貫堅持不做傳統營銷的馬斯克，卻在近日，感受到了來自特斯拉董事會的壓力。
5月29日，有外媒報道特斯拉的股東或將在7月7日的股東大會上進行投票，以表決特斯拉是否應該在廣告支出上投入更多資金。
支持進行廣告投入的股東James M. Danforth認為：“廣告可以增加品牌價值、產品知名度和人們的興趣。”“特斯拉的廣告可以幫助緩解和稀釋競爭對手和批評者發起的大量FUD（恐懼、不確定性、質疑）宣傳和虛假信息活動，並使相關輿論敘述對特斯拉更為有利。”他還提出，特斯拉每生產壹輛車，至少應當花費50美元來進行廣告宣傳。不過目前為止，特斯拉的董事會對這項議案均持反對態度。
尤其強烈的反對意見，依舊來自馬斯克自身。自特斯拉Model 3席卷全球，馬斯克便是抵制傳統廣告營銷的第壹人。在這位“技術宅”眼中，特斯拉有限的資金，應當更多用於產品改進和技術研發上方面。而在營銷層面，他更傾向於通過推特甚至是自身旗下的其他產業來進行非傳統式營銷進行宣傳，截止目前，馬斯克在推特上的粉絲量已經超過3500萬，而入駐微博6年時間，馬斯克的粉絲也已經擁有近150萬粉絲，是特斯拉官微的3倍之多，儼然在網絡上扮演著壹副KOL（關鍵意見領袖）形象。
用兩組數據來看全球車企“營銷榜”，不過這兩份榜單，指的並不是成果，而是高昂的營銷花費。
圖片來源：Morketing
根據Morketing研究院發布的《汽車行業營銷花費榜單》，榜單選取了2019年20家汽車集團及40個汽車品牌的營銷花費，該數據源於各家車企2019年的財報數據，累計費用近7700億元。排行第壹位的大眾品牌，年度營銷總開銷達到1620.45億元，相比第二名本田足足多出600億，綜合計算其全年產品總銷量，排除奧迪和蘭博基尼品牌，大眾的單車營銷成本高達2.5萬元/輛。而全球銷量第壹的豐田品牌，營銷成本則在1500元/輛左右。再看低銷量高增速的特斯拉，1.86億元的總營銷投入，實際分配到單車的成本僅僅500元/輛不到。所以在單車營銷成本的對比上，不難看出特斯拉相比傳統品牌們擁有更多資金投入在產品研發上，同時僅營銷層面，特斯拉就相較競品們擁有更多的利潤空間。這或許也是特斯拉能夠在國內瘋狂調價的根本原因之壹。
圖片來源：Pitchina
此外，特斯拉的營銷端還有壹組十分有趣的數字。據Pitchina的統計，2019年汽車品牌在社交媒介上的花費列表中，特斯拉在全社交平臺的投入均為0。這並不意味著特斯拉放棄了該營銷方式，而是通過馬斯克和特斯拉官博的高互動率與高活躍度，他們自身形成了KOL效應，從而帶來了出眾的營銷效果。從另壹個角度上來講，特斯拉恰恰是社交平臺營銷的“專業戶”，而且還精通KOL營銷，只不過這位KOL“不收費”罷了。
那麽問題來了，特斯拉是否真的營銷不要錢？在筆者看來，並非如此。為了省去KOL費用，特斯拉近期分配給了創始人兼CEO兼推廣人馬斯克169萬份股票期權，以現在的股價計算，這筆費用將近7.5億美元（約合人民幣53億元）。因為馬斯克從來不從特斯拉拿工資，所以這筆巨款，很大壹部分程度上都要歸功於馬斯克對於特斯拉的推廣費用，而且以股權形式贈予，便意味著馬斯克還可以通過自身努力，繼續讓這筆推廣費再上壹個臺階。即便如此，以馬斯克就職17年來計算這筆推廣費用，特斯拉相當於每年又增加了3億元的營銷推廣費用。
為了“極致節約”對外營銷成本，2018年，馬斯克甚至不惜把壹輛自己的Roadster跑車塞進SpaceX重型獵鷹（Falcon Heavy）火箭的艙內。筆者不知道把商品放入火箭現在要多少錢，但可以確定，壹輛車的空間在火箭有限的承載能力下，必然不會太便宜。如今的長城、歐尚紛紛模仿火箭營銷，不過花了大價錢，最終也只能是為火箭冠名。若非SpaceX同是馬斯克自己創建的公司，這筆營銷費，對於彼時還負債累累的特斯拉而言，顯然無法承擔。
5月31日，SpaceX首個載人航天火箭發射成功，引發巨大轟動的同時，SpaceX也再次幫助兄弟公司特斯拉做了壹次“免費”硬廣植入。如此誇張、獨壹無二且不需花錢的營銷，不是傳統車企不想學，而是真的沒人學得來。由此也不難看出，特斯拉實則在品牌營銷層面的投入，不僅是遠高於賬面信息，而且於馬斯克所構建的整個生態鏈來說，這筆投入也是巨大的。
所以問題回到即將召開的股東大會，特斯拉究竟有沒有必要加大在廣告支出上的投入。從現有的回報上來講，壹部分股東自然不想再投入更多的錢在營銷層面，尤其是剛剛拿到高額“工資”的馬斯克，從外部進行傳統營銷近乎等於把自己腰包裏的錢送給別人，還要承擔不穩定的風險，反對派的思路顯然是想要維持品牌建設以繼續增加市值。
站在車企本身的發展角度而言，傳統營銷中眾多汽車行業幾十年沈澱得出的營銷體系，是否對特斯拉百害而無壹利？當下沒人能給出正確答案，與Danforth持有相同看法的股東相信同樣不占少數。對於特斯拉而言，自從Model 系列產品正式進入中國市場後，伴隨而來的棘手事件和公關危機便源源不斷中斷，這也是特斯拉作為行業領頭羊所不得不面臨的關註與競爭所致。網絡上的信息發酵，致使中國消費者對特斯拉品牌的忠誠度產生了不可避免的動搖。從結果來看，缺乏高效的公關團隊以及公關策略，特斯拉在中國開始出現水土不服的傾向。
圖片來源：車聚網
4月銷量環比下跌64.2%、5月再次環比下跌18.1%，特斯拉Model 3國產後的瘋狂降價，僅僅在維持了兩個月的銷量爆發增長後，就快速為自己的壹些列“迷惑行為”付出了代價。
對待消費者最為敏感的減配門和產品質量問題上，馬斯克多次避重就輕，即便HW2.5芯片問題被工信部約談整改，馬斯克似乎依然沒有意識到減配對中國消費者造成的嚴重傷害。而這也正是特斯拉所欠缺的產品營銷和公關營銷帶來的直接問題。
不過，截止目前，仍沒有公開消息稱特斯拉與馬斯克在傳統營銷投入方面有松口的打算。特斯拉在全球範圍內的銷量沒有因為中國市場的下滑而遭遇太大阻礙；市值違背市場原則的壹路高歌猛進，或許會讓特斯拉大部分股東們最終堅持對傳統營銷投入的保守。但不可忽略的是，在產品和公關方面所暴露出的問題，未來將很有可能成為特斯拉在市場中與更多傳統車企競爭的突破口。
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