關鍵詞:營銷；渠道；競爭；優勢
營銷渠道是產品從生產者轉移到消費者手中的渠道，是生產者和最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設的重點。企業要想在競爭中立於不敗之地，就必須在現代營銷理論的指導下，根據企業自身的實際情況，摒棄過去傳統的、過時的做法，在營銷渠道策略上大膽創新，探索適合中國市場發展特點的新的營銷渠道模式。
壹、深度營銷渠道理論的形成及其基本內涵
營銷渠道理論起源於對消費者主導環境下產品和產業營銷特例的研究，最終形成了壹個相對完整的營銷渠道理論體系。分銷夥伴關系、渠道夥伴、分銷商夥伴和渠道戰略聯盟是指壹種新的營銷渠道策略，強調制造商和渠道成員之間的持續和相互支持，目的是建立更加積極的營銷團隊、營銷網絡或渠道夥伴聯盟。從這個角度來看，營銷渠道策略在壹定程度上已經成為壹個戰略問題。如果壹個渠道經理設計了壹個強調深度分銷的渠道，他應該考慮與他的大多數渠道成員保持密切的關系，而不僅僅是幾個或壹個。營銷渠道夥伴(或戰略聯盟)的概念不是最近才出現的。20多年前，Webster (1986)對壹系列制造商與其分銷商之間的關系進行了創造性的研究，其中提到了建立這種夥伴關系的方法。他指出，渠道成員之間建立“夥伴關系”要經歷三個階段:首先，廠商必須在可能的產品、技術支持、定價等相關領域宣布明確的政策條款；第二階段是評估現有供應商完成任務的能力；在第三階段，制造商必須定期評估其與渠道成員之間制定的政策的適用性。
近年來，韋伯斯特的思想得到了進壹步發展。營銷渠道通常是由很多謀求自身利益的公司組成的。因為這些利益相互競爭，渠道成員往往無法合作，甚至目標完全相反。由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率的下降。分銷聯盟就是為了解決這個問題。Stern和Anseli (2000)認為，壹個合適的聯盟必須同時具備三個條件:壹方有特殊需求；對方有能力滿足這些需求；雙方都面臨著退出關系的關口。前兩個條件是創造特殊附加值的基礎，這是戰略聯盟的基礎。最後壹個條件，即退出壁壘，是保護壹方不被另壹方剝削的必要條件。有哪些壁壘？壹般來說，如果有嚴格的規則或者雙方相互依賴，關系會很難擺脫，所以各方都寧願投資來維持關系。
路易嗎？6?1波恩和大衛？6?1 Cortez (2003)根據企業營銷過程中企業與渠道成員接觸和信任的不同，將營銷渠道分為三個層次:
(1)壹級關系營銷渠道。這個渠道的基本點是，企業主要通過價格和其他金融價值轉移，吸引不同類型的經銷商、客戶和企業建立長期交易關系。例如，對那些頻繁購買且數量穩定的經銷商給予經濟獎勵的營銷計劃。
(2)二級關系營銷渠道。當企業不僅以財務價值轉移吸引經銷商和客戶，還試圖了解個體經銷商和客戶的需求和意願，提供高質量、個性化、個性化的產品和服務，加強與經銷商和客戶的業務聯系時，就形成了二次關系營銷渠道。
(3)三級關系營銷渠道。這種營銷渠道使企業、經銷商和客戶之間相互依存的關系發生了結構性變化，形成了長期的戰略夥伴關系。在特殊資產和重復交易的條件下，壹旦壹方放棄這種戰略合作關系，將會付出巨大的轉移成本。這使得雙方保持這種密切關系具有重要價值，從而形成“雙邊鎖定”。這種營銷渠道中良好的結構關系會大大增加經銷商和客戶轉向競爭對手的機會成本，同時也能大大增加經銷商和客戶轉向沒有競爭對手的本企業的利益。
總的來說，壹級關系營銷渠道淺。雖然這種方法看起來對經銷商和客戶都很有吸引力，但很難建立持久的關系，因為競爭對手很快就會模仿它，使企業失去優勢。三級關系營銷渠道之所以深厚，是因為這種營銷渠道不僅僅是壹種手段，更體現了壹種以市場為導向，以客戶為導向，努力為客戶提供“超額價值”的營銷理念。雙方的關系是互惠和穩定的，為雙方帶來長期價值，獲得持久的競爭優勢。二級關系營銷渠道介於兩者之間。這就是深度營銷渠道理論的起源。
根據上述學者的觀點並結合長期的經營管理經驗，我們可以對深度營銷渠道的內涵做如下探討:深度營銷渠道是廠商在對自身和所在行業進行系統思考的基礎上，以自身為核心，包括代理商、經銷商和終端客戶在內精心構建的。在這個價值鏈中，廠商與所有渠道企業形成了長期穩定的戰略合作關系和緊密的利益關系，渠道下沈，市場響應速度提高，企業的價值觀、戰略意圖、經營理念和管理模式以各種方式滲透到所有渠道企業的企業文化中，從而增強了對核心經銷商的控制和管理。實踐證明，深度營銷渠道可以顯著提高營銷價值鏈中商流、物流、信息流和資金流的流動速度，從而顯著增強營銷價值鏈中企業間的整體協同效應，獲得動態競爭優勢。
第二，深入的營銷渠道是獲得競爭優勢的重要因素。
邁克爾。6?1波特(1985)在《競爭優勢》壹書中指出，企業管理中的競爭優勢有兩種基本類型，即成本領先優勢和差異化優勢。成本領先優勢是指企業因為創造價值過程中的成本低於競爭對手而獲得的優勢。如果壹個企業能夠實現並保持全面的成本領先地位，那麽它將成為其所在行業的主導企業。只要其價格等於或接近本行業產品的平均價格水平，其低成本的競爭優勢就會轉化為高收益的現實回報。
差異化優勢是指企業根據目標客戶廣泛重視的某種需求，努力開發和生產獨特的產品和服務，在行業內具有獨特性，並在生產經營過程中形成其獨特性。企業通過其獨特的生產經營活動，以巧妙的方式滿足目標客戶的需求，並獲得溢價回報。
競爭優勢來源於企業在創造價值的過程中所進行的許多相互關聯的活動，如產品設計、生產、營銷和物流。這些活動中的每壹項都有助於鞏固企業的相對成本地位，並為獨特的形象奠定基礎。渠道管理和商品分銷活動是企業營銷的重要組成部分。營銷渠道及其功能是產品價值鏈中的關鍵環節，是企業獲得某種市場競爭優勢的重要手段。這些競爭優勢主要包括:
產品分銷的成本來源於其價值活動的成本行為，而成本行為往往受到壹些成本動因的影響。能夠決定商品分銷渠道成本優勢的主要驅動因素有:
1.規模經濟和分銷成本優勢。包括分配在內的各種價值活動往往受制於規模經濟或規模不經濟。規模經濟產生於以不同方式和更高效率開展更廣泛活動的能力，或產生於分擔無形成本的能力，如來自更大銷售量的廣告費，或產生於隨著壹項活動的擴展，支持該活動所需的基礎設施或間接費用的增長低於其擴展比率。因此，當深度營銷渠道因其巨大的價值鏈協同效應而具有比任何其他形式的流通組織或渠道更高的產品分銷效率時，通過這種新的渠道模式和更高的分銷率，顯然可以獲得規模經濟的好處。
此外，在深度營銷渠道中，每個渠道及其成員的選擇和布局都是基於特定目標市場的需求特征、需求潛力和利潤規模。因此，每個渠道及其成員都對其目標市場的規模敏感，並采取相應的成本行為，從而獲得該渠道的規模經濟，進而實現整個分銷渠道的規模經濟。最後，深度營銷渠道的壹些活動的同化，如信息服務、物流服務等，也體現了規模經濟的要求。隨著配送規模的擴大，在不增加大量投資的情況下，可以大大提高信息服務和物流基礎設施的利用效率。
2.互聯互通和成本優勢。壹項價值活動的成本經常受到其他活動實施的影響。互聯可以分為企業內部的各種價值活動和企業與供應商、營銷渠道的垂直連接。通過相互關聯的價值活動的協調和優化，可以降低相互關聯活動的總成本，從而使其成為成本優勢的潛在有效來源。例如，企業的生產和銷售之間的協調可以減少對庫存的需求。庫存是各種價值活動之間相互關系的典型表現，通過改善這種關系的管理來降低庫存是極有可能的。
深度營銷渠道是利用生產企業、中間商、終端用戶之間的縱向關系，協調優化形成的。由於渠道成員在某種程度上具有相同的利益，他們可以協調和優化相互關聯的活動，從而降低渠道的分銷成本，獲得成本優勢。比如，如果生產企業的供貨頻率和時效與各渠道成員的庫存有關，就要從渠道的整體利益出發，優化這種關系，使兩者的總成本最小。
3.關系和成本優勢。企業與其他相關業務單元之間也存在各種影響成本的關系。最重要的關系是，某種價值活動在壹起使用時，可以影響它們的關系。例如，美國醫療設備供應公司發現，與許多生產醫療用品的單位共用壹個訂單處理系統和銷售組織，可以大大提高成本；西爾斯、沃爾瑪等企業可以成為很多制造企業的同壹個分銷系統。
分享壹項價值活動可以提高活動的生產經營能力的利用效率，從而獲得成本領先地位。這說明，任何壹種商品分銷渠道，在其形成和運行過程中，都不是壹個獨占的系統，而是壹個開放的系統，可以為幾個企業所享用。深度營銷渠道系統就是這樣壹個開放的系統。通過這種開放系統的共享，可以大大提高渠道的運營效率，既提高了渠道的投入產出比，又降低了共享企業的成本。
此外，由於渠道成員的地域分布等因素也是影響分銷渠道成本的驅動因素，采用深度營銷渠道模式的企業在選擇經銷商合作夥伴時，非常重視地域分布這壹成本因素，並將其作為成本優勢的另壹個潛在來源。
差異化的優勢在於企業可以向客戶提供壹些獨特的、有價值的產品或服務，從而將自己與競爭對手區分開來。差異使企業能夠控制溢價，從而在壹定價值下銷售更多的產品和服務，或者在周期性和季節性經濟下滑時獲得信任等利益。如果企業獲得的溢價高於因其獨特性而產生的額外費用，就會使公司獲得更高的效益。企業的任何壹種價值創造活動都可以為實現其獨特的競爭優勢發揮作用。深度營銷渠道可以在很多方面為企業提供獨特性，使企業獲得獨特優勢。這些獨特性表現在:
1.深度營銷渠道效率的獨特性。這種獨特性體現在交易流程的簡化，交易速度的提高，通過分銷擴大市場規模。在營銷渠道上，成員合理分工協作，通過產權控制、契約維護、管理支持等形式強化成員之間的交易關系，從而大大簡化商品交易過程中的交易次數和交易程序，形成暢通的流通渠道，大大提高商品配送速度。隨著深度營銷渠道的建立和營銷網絡的延伸，分銷渠道空間日益擴大，可以更多更好地覆蓋市場空間，從而擴大企業的市場份額規模。
2.深度營銷渠道可以滿足客戶需求的獨特性。營銷渠道中各成員、各渠道的形成是根據市場需求決定的，各成員、各渠道根據市場需求形成合理的分工與合作關系，根據不同的市場需求、不同的細分市場供應和配送商品，使不同需求的消費者和用戶能夠及時、滿意地獲得商品。即商品流通的組織形式是獨特的。
3.深度營銷渠道組織形式的獨特性。這種獨特性表現在它的多樣性、動態性和可控性。深度營銷渠道在實際運作過程中，依靠並運用包括產權、法律契約、管理、橫向聯盟、人際制度關系在內的多種形式和手段，強化和連接渠道成員之間的交易關系並使之長期化，從而使分銷渠道的組織形式多樣化，呈現出松散型、公司型、契約型、管理型、* *型、混合型(綜合型)等多種組織形式。這些組織不是固定不變的，而是隨著企業、市場和環境條件的變化而不斷調整和變化的。他們的根本目的是有效地銷售商品，滿足消費者需求。更重要的是，深度營銷渠道已經成為壹個整體，承擔著從生產到消費的整個分銷過程中的分銷職能。渠道成員不再是壹盤散沙的局面，利益壹致，各種相互制約，所以是可控的，可以按照壹個統壹的目標整體分配。
深刻理解深度營銷渠道與企業競爭優勢的關系，對於我們從競爭戰略的角度制定企業營銷渠道戰略，將營銷渠道戰略與企業戰略目標緊密結合具有重要意義。
第三，深度營銷渠道理論對企業營銷實踐的啟示
深度營銷渠道是企業營銷管理在理論和實踐上的重要創新。市場經濟的發展變化要求企業對營銷渠道進行重新認識和思考，並根據具體情況對原有的渠道組織和結構進行重新設置，將原有的單壹、僵化的渠道形式轉變為更加多元化、更加靈活、適應性更強的渠道形式。具體來說，深度營銷渠道可以從以下幾個方面給我們深刻的啟示:
1.優化渠道管理模式的啟示。營銷渠道的建立、發展和創新是企業核心競爭力的重要來源，而不僅僅是營銷管理的壹項職能和日常運作。營銷渠道的創新可以增強企業的核心競爭優勢，使企業在激烈的市場競爭中始終保持有效生存和發展的能力。
在快速變化的環境中，企業面臨著巨大的不確定性。在經銷商方面，他們可能會根據市場情況隨時降低采購價格，這將使企業付出更高的成本，他們也可能會轉向更有利的廠商，這將使企業不得不支付更換經銷商的成本和不確定性，特別是因為不確定性，將中斷銷售，枯竭現金流，這將使企業面臨很大的風險。企業可以通過供貨合同約束經銷商的行為，但這種約束力在壹定情況下是非常有限的。這種由經銷商引起的需求變化，往往會使企業的生產處於不穩定狀態，或供應不足或大量過剩，難以預測。
深入的營銷渠道理論為解決上述復雜性提供了有效途徑。為了克服不確定性給企業帶來的負面影響，企業可能會選擇壹次性交易和內部交易的折中方案——長期、重復交易。壹次性交易是典型的市場行為，而內部交易是企業內部有計劃的組織。長期關系交易正好可以克服這兩種機制的缺點，具有靈活性和高效性。深度營銷渠道模式是在市場價格機制和官僚組織的行政手段之間進行資源配置的有效方式。
2.增強營銷渠道功能的啟示。在傳統的營銷管理中，營銷渠道的功能主要包括:分類、分揀、匹配、倉儲、運輸等。隨著信息技術的進步和營銷觀念的發展，營銷渠道在生產者和最終消費者之間扮演著信息搜索和傳遞媒介的角色。這些職能包括:研究、推廣、聯系、談判、融資和承擔風險；隨著中國買方市場的出現，客戶在交易市場的地位逐漸上升，渠道的另壹個獨立功能即服務在現代營銷中越來越重要。
深度營銷渠道可以有效利用外部資源，增強營銷渠道的功能。單個企業的資源是有限的，企業必須具備獲取外部資源的能力。同時，在快速變化的環境中，企業擁有所需的所有資源，這也使其失去了靈活性。為了解決企業內部資源的有限性和企業管理的靈活性之間的矛盾，企業已經從孤立地依靠自己的資源轉向建立關系。深度營銷渠道模式在提高新產品開發速度、建立進入壁壘和能力互補方面具有優勢。
3.獲得更多關於渠道價值的啟示。營銷渠道的建設必須以客戶需求為出發點，指導整個營銷過程。深度營銷渠道作為壹種以客戶需求為驅動的新型渠道模式，通過整合生產商和經銷商的活動，以最低的成本、最快的速度和最好的服務滿足客戶需求，從而更具吸引力和競爭力。