該品牌如何與紅寶書和嗶哩嗶哩合作？

小紅書和嗶哩嗶哩壹直是深受美妝品牌關註的社交媒體平臺。前者是品牌種草的標準，後者是因為吸引了很多年輕人。同時，隨著小紅書和嗶哩嗶哩商業化模式的不斷成熟，如何更高效的投放到平臺上？如何篩選更合適的人才？而現在什麽美妝品類有藍海競爭優勢？成為很多美妝品牌希望深入了解的方向。本次聚會將與大家分享小紅書和嗶哩嗶哩平臺2022年最新的美妝行業動態和營銷新趨勢，以及新銳國妝在KOL營銷中的新玩法。本文摘自今年3月22-23日聚美麗2022美妝新銳營銷峰會直播。01《小紅書》分享內容節選小紅書在美妝護理領域擁有強大的用戶搜索心智，現在是美妝護理領域最大的媒體。而且小紅書平臺活躍用戶質量與美妝領域核心人群高度匹配，成為美妝品牌必不可少的營銷陣地。同時，小紅書也是新銳初創品牌孵化的沃土。這個平臺上出現過很多優秀的案例，從基於0的新品成長到月銷百萬的爆款產品。小紅書平臺根據小紅書站內數據和美妝用戶喜好，公布了2022年美妝趨勢、近期熱門品類以及618流量解讀。1.1小紅書2022美妝潮流高效護膚:護膚品不多，實用功效產品更受用戶青睞。關鍵詞:精簡護膚，護膚金字塔高清美顏:用戶的美顏需求更加個性化、定制化，符合自身的原創特點，缺點也可以轉化為優點。關鍵詞:橄欖色肌膚、方圓臉型妝容、面部褶皺程度、單品重疊音樂:美妝單品重疊使用，效果為1+1 & gt；2!舊物品也可以像打開盲盒壹樣有新的驚喜。關鍵詞:塗唇油噴香水去性別化:男性正在成為美容的新生力量。除了不斷流行的香水、洗面奶、水乳，更多種類的美妝產品正在被男生加入購物車。關鍵詞:男士眉型，男士素顏面霜1.2近期熱點及關註類別:防曬、面膜、彩妝、個人護理壹直是小紅書店的熱門類別。從今年6月到3月，最新的用戶趨勢和競爭趨勢都在不斷變化。以下是這四個美妝品類的洞察:洞察防曬品類:3-6月是歷年防曬品類的旺季，5月達到搜索量的峰值；最近防曬噴霧和防曬霜的聲量明顯增加，對防曬霜的需求超過2021年；用戶對防曬產品的細分要求更高，區分臉和身，追求清爽質感；噴霧需求明顯增加，二合壹產品關註度降低，男性防曬意識增強；防曬產品有很強的口碑和品牌智能，結合膚質選擇產品成為新趨勢；很多平價品牌都榜上有名，但是華中地區的品牌差距很小，競爭也很激烈。基於站內數據洞察，用戶的防曬意識並不局限於美妝品類。防曬衣、防曬手套、防曬墨鏡也是他們防曬步驟中不可或缺的品類。基於此，平臺在建議美妝品牌創作內容時，可以針對防曬霜、防曬噴霧等產品使用沈浸式或壹站式的防曬內容，方便與防曬潮流下的核心搜索內容和需要防曬的人群進行深度溝通。其中，二合壹防曬產品呈現負增長趨勢，說明用戶需求更加精細化，會按照購買身體防曬和面部防曬來劃分。慵懶又經濟的二合壹產品已經不適合做防曬霜了。軟膜、泥膜等非片式口罩音量有明顯提升，但競爭品牌較少，處於藍海賽道；進入春季後，面膜品類美白、清潔需求增加；用戶在面膜品類上對國貨和海外品牌沒有明顯傾向；熬夜、妝前使用、按摩是面膜的主要場景。面膜壹直是小紅書在美妝領域最大的賽道，競爭很大，品牌也很多。所以目前小紅書平臺上的競價成本會更高。今年3月以來，小紅書平臺發現清潔泥膜、柔潤膜、泥膜同比增速非常大，僅次於補水面膜和清潔面膜。同時，這壹類別的競爭品牌較少，目前處於藍海賽道。同時，面膜用戶還是註重功效的，尤其是在春夏交接的季節，美白功效的熱詞有明顯的上升趨勢。所以平臺建議商家關註內容方向，做壹些關鍵詞嵌入，方便用戶更好的搜索筆記，如何在信息流中更好的觸達關註美白補水的人群，進行精準突破。用戶使用面膜的場景越來越多樣化，按摩場景、刷酸場景、曬後修復場景、美容修復場景。這些都是高消費高復購的使用場景，關鍵詞可以嵌入，內容可以滲透。化妝品類洞察白開水妝是目前最火的妝容，而且呈上升趨勢；受季節和潮流的影響，春妝和泰國明星仿妝的關註度大幅提升，泰妝的熱度也因熱門泰劇而兩次飆升。化妝可以看到壹些很有意思的現象，總結了幾個關鍵詞:首先是節點。化妝是隨潮流變化最快的壹個賽道。只有彩妝的布局擁有非常強大的供應鏈和SKU制造能力，才有可能提升在這個賽道上的競爭力。比如基於聖誕妝容或者生日妝容，春夏不同季節妝容，小紅書上會有各種基於妝容和種草的視頻和圖片。比如目前最火的“開水妝”，就是在春妝的基礎上做壹些更好的叠代。二是修飾亞洲人的臉型，屬於平面臉型狀態，五官不立體所以小紅書中歐美妝的整個流行壹直在延續，包括泰式妝的趨勢也在上升。泰國化妝的成長也延伸了清淡的泰國化妝，並模仿藤堂靜的仿妝。第三是明星，無論是藤堂靜的泰妝還是鞠婧的素水妝，根本原因都是名人人氣的加持。商家可以考慮如何結合合適的明星為品牌代言。2022年3月，美容護理行業春夏競爭概況來了，3月粉底和卸妝競爭成本上升。護膚線上乳液競爭成本上升；頭皮磨砂膏和染發劑目前在小紅書是比較藍海的，競爭壓力較小；男士護膚線上的面霜和素顏面霜位於藍海賽道，品牌多為套裝(水乳&的；清洗)形式。1.3小紅書618流量解讀小紅書的用戶流量和電商618促銷節奏是同頻的，小紅書是購物決策前的必備平臺；商業流量從4月底進入招標紅海階段，蓄水期要專門評估招標成本。由於合同廣告的影響，建議信息流競價廣告以正面為主，因為高峰日展會庫存有限。小紅書的特點618期間，要關註李佳琪等頭部主播的直播內容。例如，如果壹個品牌在618上李佳琪的直播間，搜索量會有壹定程度的增加。用戶會更關註榜單上的種草，不局限於單品，優惠的策略需要壹些有經驗的博主來整理。02《嗶哩嗶哩》分享內容摘錄Z世代已成為美容消費的重點群體。如何通過內容和商業工具觸達和溝通Z世代聚集的社群和平臺，已經成為很多美妝品牌的重要營銷方向。嗶哩嗶哩平臺基於美妝個人護理行業的數據調查和嗶哩嗶哩用戶的興趣和行為數據，分享了美妝品牌的最新美妝解決方案。2.1美妝用戶不僅會看美妝產品，還會被其他領域吸引。許多美容客戶來到嗶哩嗶哩的第壹個問題是，品牌應該走向垂直類別還是跨圈人群？在嗶哩嗶哩，真正喜歡個人美妝內容的用戶也會被其他內容所感動，包括娛樂、影視知識、音樂遊戲、動漫、生活、動物圈等。大家大概都會關註壹四個不同的師吧。這也是美容客戶第壹次來嗶哩嗶哩會不習慣的原因。以前的裝配線生產的模塊化內容不能用來在嗶哩嗶哩吸引更多的吸引力。如果壹個品牌想要吸引嗶哩嗶哩的年輕人，它需要了解嗶哩嗶哩的內容圈，以及用戶真正感興趣的是什麽。2.2B站內營銷4i解決方案嗶哩嗶哩不是流量模式，而是生態模式，所以最優的解決方案不是單點投放，而是整合營銷。就是根據品牌不同階段的訴求和預算規模，有效整合各種資源，也就是“以內容為出發點的整合營銷”。嗶哩嗶哩還在去年的ADTALK中提出了基於嗶哩嗶哩生態的整合營銷方法論“4i興趣營銷模式”——洞察、沈浸、打動、圖標。該模式從對社群的洞察出發，通過營銷資源的配置，運用圈子營銷、節點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內容展現出三個層次的復利，包括時間復利、社群復利、IP復利。洞察嗶哩嗶哩的內容生態有三個特點:壹是完整性。嗶哩嗶哩的內容來源很多，包括自制的OGVUpmaster生成的內容PUGV用戶生成內容UGC品牌生成內容BGC；內容載體多樣，包括視頻、直播、圖文、彈幕、線下活動等。內容場景多樣，包括移動端、PC端、電視端、車載端；內容類別也多種多樣，有遊戲、鬼畜、時尚生活、知識、美食、手工藝品、繪畫、可愛寵物、音樂、舞蹈等等。壹個品牌的構建需要壹個完整的內容生態來保證品牌本身需要完整多樣的內容。第二個是內生的。為什麽嗶哩嗶哩的內容這麽火，容易爆炸？內容的制作分為兩部分，壹是制作，二是選題。內容是非標準的，可能會有波動。好的選題是內容成功的壹大前提。嗶哩嗶哩的內容都是在社區熱點產生的。有句話叫:“從群眾中來”。當我們洞察到社區中的壹種趨勢時，就會產生類似的話題。第三是原創。就品牌資產而言，壹些常規的內容、濾鏡、貼紙對品牌來說是無效的，甚至是浪費的。嗶哩嗶哩的內容是什麽？在嗶哩嗶哩的內容中有壹句話叫做“整個工作”。比如被央視多次報道的UP主“只是個窮書生”，他在三星堆還原了金面具。這些內容意義豐富，對品牌建設有效果。所以說到底，洞察就是找到客戶的營銷任務和嗶哩嗶哩的營銷資源的結合點。資源嗶哩嗶哩有很多營銷資源，打造品牌最重要的支點是兩種內容資源。壹個是圍繞固定節日的內容資源，這個節點分為公眾認知和嗶哩嗶哩自己創作的Z世代日歷。第二，圈內容資源。嗶哩嗶哩有7000個核心文化圈。梳理最重要的商業化圈子內容。通過這些垂直的內容，品牌可以滲透到壹定的圈子人群中，有相同的興趣愛好。這兩種資源將在第三部分用案例詳細解釋。傳播嗶哩嗶哩可以幫助品牌完成困難的任務，如圍繞重點群體的圈子營銷、關鍵時刻的節點營銷、關鍵事件的事件營銷、重點商品的草營銷和四條營銷路徑。這些都是基於內容，通過整合營銷影響關鍵要素。1.圈子營銷:圈子營銷就是通過垂直內容滲透圈子人群，以最標桿的方式切入高度敏感人群，然後收割壹般用戶。2.節點營銷:嗶哩嗶哩也有很多關鍵時刻，正是品牌想要營銷的節點。這兩個節點共同實現了營銷* * *。3.事件營銷:事件營銷就是品牌要做壹個事件，我們把資源給品牌，幫助品牌打造壹個大事件。這並非完全無中生有，而是基於嗶哩嗶哩用戶底層偏好的營銷事件。4.種草營銷:對於中小初創品牌，如果只看營銷效果，在嗶哩嗶哩有什麽玩法嗎？有壹種草營銷。用優質的內容幫助品牌完成種草，同時能給品牌帶來品牌效益，真正實現帶產品的效果。在做好內容的前提下，品牌可以通過規模化的體量滲透垂直品類，嗶哩嗶哩可以通過自助內容工具幫助品牌生產高效的內容，進而進行有針對性的內容曝光。復利壹般的流量平臺看著玩，看著互動，看著轉化，這叫單利。但嗶哩嗶哩有壹個獨特的長期品牌回報，這就是所謂的復利。這種復利就是讓品牌成為社群中的“符號”，可以概括為時間、社群、IP的復利。首先，時間復利。嗶哩嗶哩在煙花平臺上線後20年全年推出的所有業務訂單都在21年底結束。上映七天，播放率達到45%。其次，社區復利。在嗶哩嗶哩有壹個現象。對於好的內容，UP主和用戶會進行二次創作，產生內容裂變。去年，11月份中帶有品牌相關標簽的稿件數量是1月份的2.15倍。以上數據證明，在嗶哩嗶哩的長期持續投放，以及社區產生的大量二代內容，可以幫助品牌做內容裂變。最後，IP復利為品牌帶來資產，建立心智。以2021投資TOP100的品牌為例，今年6月用戶對這些品牌的主動搜索量是今年6月的2.75倍。如果這個時候品牌恰好有壹個藍V和優質內容，這個時候才是品牌資產的真正沈澱。洞察電商趨勢3B站載貨3.1KOL在種草方式和價值上與KOC明顯不同。KOL在嗶哩嗶哩更多的是創意內容的輸出。目前KOC的內容特點更能代表用戶的真實體驗和簡單的推薦理由。他們沒有太多專業誇張的解讀，卻最直觀的說出了產品感受。雖然單個KOC粉絲不多，但整個KOC群體基數大，有很多粘性強、內容質量穩定的up主。同時，KOC的商業單視頻種草可信度更高，對於追求轉型的品牌有很大的營銷潛力。所以大美傳媒目前在KOC裏把所有內容載體都圈了貨。而且目前嗶哩嗶哩的商業起飛模式本質上類似於拼材料的模式。只要有足夠的視頻素材，爆炸的概率會更高。3.2選擇UPs的標準和策略:1，無商單經驗的野UPs(粉絲數1萬以上):嗶哩嗶哩的小UPs通常商單少，合作成本低，但對新視頻格式完全不了解，無法提供產品分析和功能建議。品牌可以給予額外的商家榜單費用，刺激博主更加努力做視頻；2.有業務單經驗的Wild up業主:最近“業務單+起飛”的需求湧入太多，很多有過視頻案例的小up業主業務單多，時間緊。這樣壹來，在視頻制作上投入的精力就少了，品牌在合作前期需要更多的溝通產品和視頻細節；3、專業機構業務列表up主:已經有豐富的爆款視頻案例，會主導內容方向，同時會要求壹定的商品傭金。品牌傳播需要提供詳細的產品信息賣點和創意。上位篩選策略:1。不要太在意Upmaster的粉絲數量。商業起飛購買的是公共領域流量，視頻的主要受眾是全站用戶。所以UP主的原粉絲權重並不大，而且由於KOC商單價格低，配合度高，KOC壹般用於商業起飛；2.對於沒有起飛配合經驗的UP主，前期的溝通成本會比較高，可以適當給予壹定的額外獎金作為創意激勵，讓他更加配合；3.不要執著於尋找與產品完全垂直的領域的UP主，而要專註於博主的視頻表現力和腳本能力，這才是決定素材能否投放的主要因素。3.3B站內流量產品——商業起飛商業起飛廣告是用嗶哩嗶哩公共域流量推廣商業視頻(類似Dou+)，通過標簽實現精準投放；最終的效果取決於三個關鍵因素:創意+導向+競價；視頻左下角的logo是“創作推廣”。商業起飛的展示位置，壹個是首頁推薦位置，壹個是播頁首頁推薦位置。嗶哩嗶哩商業騰飛與信息流的區別在於:嗶哩嗶哩傳統的信息流廣告采用圖文素材進行投放，制作門檻低，但內容承載能力不足，形式不夠原創，更適合壹些遊戲或興趣教育，以及不需要即時付費的產品類型。商業起飛是直接通過商業視頻的投放，可以承載更多的信息，更好的內容質量，解決素材同質化的問題，用戶接受度更高，更適合壹些快消、美妝類的產品。商業起飛單和普通單的區別在於，普通單通常以嵌入視頻為主，視頻時長過長。產品序列不固定，無法通過單壹視頻很好的傳播產品信息。而且流量入口少，主要覆蓋人群是UP粉絲，無法撬動更多人。商業起飛單會以產品本身為中心，主要核心是“賣貨”。通過針對人群，在不考慮UP主要領域的情況下，將產品推送給更精準的人群。這是因為商業起飛購買的是公共領域流量，可以讓視頻流行起來，從而獲得更多的自然流量。商業起飛與交付策略:1。素材視頻可以采用“壹大帶壹小帶”的策略。比如選擇壹個成熟的大UP高手，比如“壹個鐘知道”，帶壹批相對不成熟的UP高手。這樣在材料成本可控的前提下，可以制作足夠多的材料視頻，提高爆款成功率；2.前測期采用“日預算高，測試時間短”的策略。如果每天的預算太低，就無法捕捉到高質量的流量，ROI也不穩定。如果長期低預算運行，材料下降速度會加快，導致材料浪費；3.前期準備盡可能多的素材，便於針對不同的目標人群、標題、封面進行測試，找到最優方案。04 KOL營銷新銳國妝新玩法4.1新銳美妝KOL營銷中如何體現知識？知識力在具體項目中的體現主要有三點:內容知識化、名人專業化和知識聚合。在內容的知識方面，其中壹個是垂直的高級玩法，比如萬能配方化妝法，概念護膚。目前彩妝領域的入門級玩法，會以壹些局部的彩妝教程為主，把以前的幹貨變成配方，更適合大家都能用的彩妝。△ Tik Tok:文精靈輸出了幹貨化妝教學的方法論，在商業合作中，她註重與細分產品相結合，自然展現了化妝教學中的產品效果。高級玩法是過去化妝專家做的主題妝，通過疊加公式化的內容來升級。基於特定群體的需求，將標準化的配方應用於全臉化妝，用互聯網術語升級配方化妝的概念。有知識內容的破圈遊戲。在KOL營銷上，壹方面品牌可以和美妝KOL合作，主要推廣產品測色測評的內容，直接種草產品。另壹方面，也可以與品類延伸的時尚達人合作，深度解讀合作藝人的故事、文化、理念等深度軟營銷。△嗶哩嗶哩:girlcultXAHALOLO自皮膚科醫生進入媒體以來，在名人職業化方面形成了獨特的商業營銷優勢。無論是消費者還是品牌，對這類專業人才的需求都會顯著提升。皮膚科醫生主要依靠專業知識幫助品牌成分背書，比如用種草KOL或者品牌直播來推動商業營銷。△嗶哩嗶哩:六層樓X皮膚科醫生韋曉波先生4.2如何通過聯想營銷香氛？近年來，香水和身體護理產品的數量不斷增加，這些類別大多通過氛圍和故事進行營銷，典型的品牌有《看夏》和《貧瘠的核心》。因為香薰品類的復購率不是很高，所以更強調精神營銷，有聯想感、場景感、故事性的人更喜歡傳播壹些精致的視頻圖文和有深度的文章。其次，依靠情感價值的標簽來幫助品牌快速獲得關註，也成為很多品牌首選的營銷方式，比如雷佛、安德拉達等。都是以小紅書這個平臺為核心陣地，重點與高性價比的女性掛腰美妝博主合作，都是利用沈浸式的沐浴內容。同時也和泛圈的博主有了傳播，比如母嬰，男博主等等。如果對以上內容感興趣，可以關註免費獲取壹份詳細的PDF。