關鍵詞:體育營銷；現狀分析；對策和建議
2008年北京奧運會即將來臨，奧運聖火點燃的不僅僅是人類和體育的夢想，還有財富的夢想。聰明的商人早就熟知體育背後的無限商機。借助體育賽事進行營銷活動，不僅可以吸引消費者的註意力，達到增加銷量和利潤的目的，更重要的是，體育所倡導的公平公正，還可以將廠商的宣傳效果和品牌價值提升到壹個更高的層次。
據統計，可口可樂公司在1988奧運會上的促銷活動花費了約6億美元，在世界杯上的投入超過2.5億美元。奧運會期間，可口可樂銷量增長18%，而世界杯前夕銷量增長326%。這些都是有形的利益，品牌形象等無形的利益更是無法估量。據調查，從6月1998到7月12，為期32天的法國世界杯無疑是全世界球迷的狂歡。根據賽前數據，觀看世界杯的觀眾將達到40億人，而在這40億人中，有近6543.8億球迷，64場比賽。全球體育賽事潛伏無限商機。面對各種國際體育比賽，如何與國際市場接軌？如何利用體育賽事進行體育營銷，塑造大眾品牌？這是每個企業都應該認真思考的問題。
體育營銷的魅力
1，體育贊助有利於企業樹立健康的品牌形象，借助體育活動本身的光環效應提升品牌知名度和美譽度。
美國的壹項調查顯示，64%的被調查者更願意購買體育贊助商的產品，這是植根於廠商的公益性。據統計，壹個企業要想在全球範圍內提高品牌知名度，每提高1%就需要2000萬美元的廣告費。但通過奧運會、世界杯等大型體育賽事，這種認知度可以提高到10%，可以獲得良好的經濟效益。所以大企業願意花大價錢成為大型比賽的合作夥伴，以此來開拓市場，獲取經濟效益。
2.體育贊助有利於企業產品的銷售。
體育贊助的形式使消費者在心理上更容易接受產品，體育活動的熱烈氛圍能促進消費者的消費偏好和購買欲望。例如，世界杯期間，三精制藥不僅借助觀眾對世界杯的強烈關註和期待，大大提升了三精制藥與消費者之間的親和力，還以不到2000萬元贊助了央視的世界杯計時標準，獲得了超過5000萬元的收視回報。許多企業不僅通過贊助體育賽事來樹立品牌形象，還將贊助活動與銷售有機結合，使贊助活動更加豐富多彩，更加有力，使企業在相當長的壹段時間內名利雙收。
中國企業體育營銷現狀分析
目前在我國，體育營銷在理論上還沒有形成科學的學科體系，所以體育營銷的概念還沒有壹個權威的定義，國內也有各種各樣的定義和操作方法。在實際操作中，企業基本都是借鑒國外的成功案例，然後結合中國國情，創造出很多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經驗，但更多的是缺陷。比如把體育贊助、體育明星等同於體育營銷，體育營銷是通過事件營銷來運作的，把體育作為商品來賣的體育產業營銷，被理解為體育營銷的全部。此外，幾乎沒有專門從事體育營銷的本土公司。據壹位營銷界資深人士介紹，目前國內雖然有很多體育營銷機構，但其營銷顧問和策劃人員幾乎都有外資、合資或外資背景公司的影子。隨著我國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司顯然力不從心。中國體育營銷尚未涉足全球體育機構的市場合作和價值開發(包括中國市場的合作機會)以及具有全球影響力的頂級體育賽事的運營和企業合作。此外，世界頂級贊助商企業體育戰略的規劃和實施，如何延伸和保護體育和權益，如何利用體育營銷打造企業內部核心競爭力，中國的體育營銷還沒有壹個完整的思路；然而，中國的體育營銷對體育明星的戰略投資、體育營銷與媒體的結合、體育經紀人的最佳組合、體育營銷的價值評估和調查等方面缺乏足夠的重視和執行能力，而這些正是中國企業目前需要了解和學習的。
體育營銷應註意以下問題
1，體育營銷要進行長期戰略規劃。
體育營銷不是短期行為，但中國企業跟風現象非常普遍。比如金六福借米盧開拓市場後，“體育明星代言人”壹時間風靡全國，這是中國企業體育營銷缺乏長遠規劃的表現。很多企業在意的是壹時的人氣和銷售目標，甚至只是抱著在大型活動期間“套現”的想法。這種註重短期轟動效應的短期行為，與國際知名品牌將體育營銷視為長期策略的做法形成鮮明對比。沒有長遠規劃的短期行為由於缺乏全方位的營銷策劃，缺乏規避風險的後備方案，很多企業的體育營銷都成了“交學費”。韓國足球世界杯期間“世界杯之旅”的冷場結局，對國內很多旅行社來說都是慘痛的教訓。隨著以奧運會為代表的體育運動在世界範圍內的快速發展，體育市場已經成為全球市場，重大體育賽事已經成為全球事件，體育營銷的效果越來越不如常規營銷。因此，許多企業希望專註於體育賽事，吸引消費者。這種做法雖然短期內可能會增加銷量，擴大市場份額，但對塑造長期的品牌形象並無幫助。
2.體育營銷要有良好的社會意圖。
企業在運營之初，就必須將項目運營過程中所體現的公眾感受、媒體感受、公關因素和主題貫穿於活動的始終，滲透到細節的執行中。國內很多企業只關註如何突出自己的產品或品牌以獲得更多的銷量，至於對社會和大眾的影響，在經營之初很少考慮，也就是說從自身利益出發，壹開始就犯錯誤，很難想象會有好的結果或成績。都是通過與世界杯聯姻來吸引消費者，推廣產品。這種營銷方式雖然可以在短期內提升銷量，但卻忽略了體育營銷的內涵，對企業的長遠發展和品牌的建立並無幫助。
3.讓體育運動有良好的文化氛圍和民族特色。
文化情懷更有吸引力，人們總想看看自己熟悉的，不熟悉的。良好的文化內涵使項目自始至終充滿獨特的情調，更具魅力和價值。體育營銷最基本的功能是成為賣家(企業)和買家(消費者)改善或重建關系的重要工具。雙方通過體育產生了同壹個焦點，將奧運文化融入到品牌文化中，並由此形成了* * *聲，不同於企業為贏得消費者青睞而采取的廠商主導的傳播方式。這樣塑造的企業形象當然更深入人心，不易動搖，進而帶動。
4.註重名人與品牌的有效連接點。
明星類別是否與產品類別壹致，並不是任何壹個明星都能勝任某個產品的宣傳推廣和品牌的建立。名人形象是否與企業試圖為品牌塑造的形象相壹致。這壹點也很重要。名人的個性，給粉絲留下的印象，都影響著品牌形象。名人等級與企業等級的匹配，使得廣告與受眾的購買行為相關聯。
5.我們應該用整合營銷的理念來從事體育營銷。
在體育這個平臺上提升和超越品牌核心文化是壹個系統工程，也是壹個持之以恒的過程。圍繞壹個事件開展壹系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等多個角度運用廣告、推廣、活動等多種手段，達到整合的效果。
中國企業開展體育營銷的現實對策
從上面的分析可以看出，體育營銷在市場開發中有得有失，同時也暴露出很多問題。為了實現我國體育營銷的健康發展和創新，我們需要高度重視和深刻反思這些問題，深入理解和把握體育產業和體育營銷的本質特征，抓住我國加快體育社會化的機遇，區分體育產業與體育事業、體育產業與體育用品業、體育產業化與體育市場化。針對我國企業體育營銷存在的主要問題，迫切需要從以下幾個方面加以改進:壹是改變短期行為，把體育營銷作為企業市場開發的長期戰略；第二，選擇合適的戰略合作夥伴；第三，拓展體育營銷手段，形成全方位的整合體育營銷；第四，體育營銷要堅持創意與匠心相結合；第五，加深對消費者心理和行為的理解，樹立以消費者為導向的體育營銷理念；第六，深化對體育本質的理解，深化對體育營銷價值的認識；第七，強化法律意識，提高對體育知識產權屬性的認識和保護；第八，樹立正確的競爭觀念，引導體育營銷走向良性競爭；第九，進行風險和收益評估。
結束語
體育營銷是壹個復雜的系統實施過程，需要企業在體育營銷的指導下實現體育文化、品牌文化、企業文化的融合，從而引起消費者與企業之間的共鳴，成為企業的競爭優勢。由於中國企業在體育營銷方面的歷史較短，缺乏經驗，體育營銷是中國企業營銷中的薄弱環節。很多企業缺乏體育營銷的經驗，國內大部分企業對體育營銷的認識還停留在壹個“單獨事件”的層面。註重短期利益，忽視長期利益，註重戰術操作，忽視戰略把握。很多企業只是在賽前說說體育營銷，在比賽中簡單模擬壹下。遊戲結束後，壹切都消失了。沒有多元化的營銷策略和整合的營銷理念，已經成為中國企業在體育營銷中最大的短板。正如現代營銷之父科特勒教授在北京大學營銷論壇的演講中所指出的，中國已經成為世界的“生產車間”，並將很快成為世界的“研發車間”。現在迫切需要的是把中國變成世界的“營銷車間”。讓我們借鑒國際體育營銷的先進理念和成功做法，提高營銷理論水平和營銷運作能力，在2008年北京奧運會上壹展身手。