如何為用戶運營新產品？？

從我自己體驗的幾款產品的體驗來看，越早介入運營越好。提前做好運營計劃，讓用戶增長走上健康可持續的道路。那麽我們應該如何從零開始構建壹個操作系統呢？首先挖掘核心功能，查看用戶留存，找到驅動用戶增長的幻數。做產品最大的忌諱就是壹上來就做壹堆功能，然後讓運營去推廣。用戶增長差就意味著推廣差。這種情況並不少見。如何在產品初期找到真正能激發用戶自我成長的產品功能，是壹個非常重要的課題。在臉書發展初期，通過數據分析發現，讓壹個用戶留下來繼續使用臉書的訣竅是讓用戶在10天內完成添加7個好友的動作；在LinkedIn的早期發展中，我不知道如何提高留存率，所以我分析了200到300個不同的指標。最後，我發現壹周內增加五個聯系人的用戶，留存率/使用頻率/停留時間是沒有增加五個聯系人的用戶的3-5倍。這是他們發現的推動增長的神奇數字。發現這樣的數字魔力後，LinkedIn開始在產品的各個入口增加社交關系來強化這個產品的功能，讓更多的用戶在第壹周增加了5個聯系人，之後增長速度進入快車道；同樣，2009年，Twitter用戶流失率達到75%。時任成長團隊產品負責人的JoshElman做了壹件有趣的逆向思維的事情。他沒有研究這75%的用戶為什麽離開，而是深入研究了剩下的25%的用戶為什麽留下。結果他發現有25%的用戶關註了30個以上的用戶，於是重新設計產品，註冊後推薦關註，以增加新用戶的關註數量，最終提高留存率。在新浪微博、人人網等國內社交產品中，妳會看到，第壹次使用時，會默認推薦妳關註大V，背後的原理是這樣的。再比如:我最近需要建立壹個股票產品的數據系統。面對這樣壹個新產品，我應該如何去發現這個產品的核心功能？我用的炒股軟件是雪球。為了避免重裝後數據丟失，我也自願完成了註冊。為什麽我壹直在用這個產品？因為我在使用這個產品之初就加了幾只股票，加了之後會時不時關註幾只股票的漲跌情況，所以我是這個產品的留存用戶。這只是經驗判斷，我們可以通過用戶行為留存率的數據來驗證是否屬實。那麽我在構建這個產品數據指數的時候，首先要分析的是，多加了幾只自選股的用戶留存率會不會更高。如果數據驗證屬實，那麽就要在運營和產品上加強這樣的產品功能，比如壹上來就直接給用戶推薦幾只股票，或者快速引導用戶完成對想要的股票的關註，然後引導用戶在註冊登錄前保存數據；同樣的原理也可以復制到其他功能中，比如關註牛人數據，參加模擬炒股大賽；以上案例可以歸納為以下幾個要素:網絡效應密度——幾天內用戶達到多少連接；內容增加——用戶給產品增加了多少內容；訪問頻率——單個用戶每隔幾天至少訪問壹次產品；如果是交易型產品，請參考我之前寫的《如何重新定義新用戶，解決新用戶增長問題》，如何引導用戶快速完成第壹筆交易；第二，為產品埋下用戶增長策略，建立用戶增長通道。1)新手引導新用戶在平臺上有壹個認知過程，讓用戶快速了解我們是誰，我們提供什麽產品和服務。有什麽樣的保障？還是以理財為例。很多用戶不知道怎麽投資，不知道活期、定期、轉賬有什麽區別。平臺如何保證用戶的資金安全？新用戶應該如何投資，如何獲取利潤，資金去哪裏，都是用戶關心的問題。如果不能消除這些用戶的疑慮，用戶很難完成第壹筆交易。此外，我們應該繼續從用戶的反饋中獲取信息。用戶對平臺的哪些產品功能或服務仍有疑問，定期獲取客服團隊咨詢最多的問題，有針對性地設計新手指導。比如客服反饋很多用戶不知道怎麽用經驗錢，那麽我們新手指南就要加強什麽是經驗錢，怎麽用。2)新手特權在我負責百度糯米運營的時候，我們分析了壹組數字。我們的分析顯示，DAU每天有數十萬活躍在移動端的用戶，他們當天沒有下載，但從未下過訂單。這個數據說明了什麽？說明用戶對妳比較感興趣，但是缺乏下單的動力，而且這個用戶的訂單不是壹個小數目。然後迫切需要在APP首頁做好新手引導和新手特權，刺激用戶完成首單。所以我去推廣新手區的推出，在APP首頁加強。上線後，新客戶數量和新客戶轉化率都有了很大的提升。案例1:團購新手特權，新用戶壹毛錢吃壹頓大餐，還有壹個小細節，就是產品展示中新手區的邏輯。很多人會想，新手區是否會在用戶完成第壹筆交易後顯示給用戶。我們也討論過很多次。有人認為只要用戶有交易，就不應該顯示給用戶；但實際上新手區承載的不僅僅是用戶本身，還有壹個用戶要傳播的功能。如果用戶在交易後看不到新手區，那麽用戶想推薦給身邊人的時候就找不到入口了，這在產品前期也會是壹個損失。所以我的建議是，在產品開發初期給壹個固定的定位，成熟後再根據用戶是否是新用戶來決定是否展示給用戶；案例二:金融經驗金，新手特權3)建立高效的用戶鏈接渠道互聯網是眼球經濟。每個用戶在手機上的總時間是有限的，能分配給每個APP的時間就更少了。要想提高用戶訪問APP過程中的交易轉化，就需要想辦法改善與用戶接觸的渠道和方式，盡可能增加用戶訪問APP的機會，將用戶從線下狀態拉回線上狀態。只是妳上線的次數越多，時間越長，就越有可能向交易方向轉變。以招聘行為為例:如果妳使用的是招商銀行的銀行卡，那麽妳每次購物都會收到招商銀行的短信提醒和推送通知。如果綁定了微信微信官方賬號，也會收到微信通知。這不僅讓用戶覺得資金安全，也增加了與用戶多次接觸的機會。每條通知消息後面都會有壹個活動鏈接，可以是貸款，也可以是抽獎。原本是通知類型的短信發展成廣告位高效觸達用戶，增加了與用戶多次接觸的機會。參考招行的案例，我在我們的平臺通知短信中加入了類似的策略，引導用戶下載APP，效果出奇的好。這是壹個增加用戶接觸，促進用戶轉化的典型案例。微信的原理和短信差不多，但是微信和推送幾乎沒有成本。發送每條短信都是有費用的。所以現在很多公司都在往微信裏導入用戶，建立更多的用戶鏈接場景，同時節省用戶的接入成本。(別問我為什麽要讓用戶回歸微信，所有用戶都是微信用戶的子集，微信還缺妳？)在推送上，市面上90%以上的公司都是全推送，到達率很低，而且內容無法個性化，打開率也很低，甚至會被很多用戶屏蔽，嚴重的甚至會導致卸載。即便如此，該推的還是得送。在我負責百度糯米運營的那段時間，我們的推送堅持每天全發。有壹天，壹個大老板說太打擾用戶了，壹周只允許發兩次推送。結果，DAU每天減少幾十萬人。可想而知，推在刺激日常生活中的重要作用。那麽如何既能發揮推送的效果，又能減少對用戶的打擾，提高用戶的打開率呢？答案只有壹個“個性化”。下面是壹個股票APP的推送。用戶可以自己訂閱和關閉，這樣才能保證收到的推送是自己需要的內容。而且用戶壹天可能收到不止壹條推送，每天可以和APP進行多次互動，提高了用戶的活躍度，增加了用戶交易轉化的機會。4)設計用戶成長的激勵機制，任務型引導用戶在成長前定義新用戶，以及如何根據用戶節點制定相應的運營策略。用戶的成長有兩種:壹種是推，壹種是拉。拉是通過核心供給帶動用戶自然成長，屬於最優質的用戶；另外，大部分用戶需要依靠運營手段和激勵機制來推動。比如用戶註冊後給什麽，第壹次投資給什麽，第二次投資給什麽。通過這些手段擴大每個階段的用戶群，然後從這些用戶群中挑選出真正優質的用戶；這裏舉兩個例子來說明。圖1，鼓勵用戶完成第壹次投資，鼓勵用戶第壹次投入更多的錢。活動方案:第壹次投入贈送經驗錢，投入越多贈送越多。這個方案的出發點有兩個方面。壹種是告訴用戶，妳完成第壹筆投資，我可以給妳經驗錢(經驗錢可以兌換成現金)；另壹種是告訴用戶，妳投入越多，我發的越多，因為我在重新定義新用戶裏也說過，用戶的初始投入越高，用戶留存率越高。圖二。激勵註冊、初始投資和再投資。活動方案:註冊後送經驗值，首次投資後送經驗值，再投資後送經驗值。在壹個活動中，用戶的三個關鍵路徑都被考慮在內。之前在重新定義新用戶中提到了再投入的重要性，所以這個活動計劃就是引導用戶連續完成三個關鍵的成長路徑。第三，建立核心數據指標，建立漏鬥轉化模型，挖掘有效渠道，有效支撐用戶增長。在產品前期，壹定要找到健康的用戶增長渠道，打通產品轉化率的各個環節，建立數據驅動運營，支撐產品叠代運營模式。規模推廣前做好充分準備。創業前期不需要很多數據指標，只需要關註最終的目標數據即可。以金融為例:核心指標只有壹個，就是投資額。圍繞這個指標，我們將它拆解如下:投資金額=UV*註冊轉化率*投資轉化率*客單價，再分解需要增加多少註冊用戶，需要多少投資用戶，需要多少流量，什麽樣的渠道用戶質量高。尤其是在創業初期沒有推廣預算的情況下，壹定要分析優質用戶從哪裏來，能達到多少轉化率，每個新客戶花費多少，為後續的大規模營銷推廣做準備，把有限的預算花在最有價值的渠道上。互聯網業務是壹個很長的漏鬥，但是我們早期業務做數據分析的時候，要盡可能的簡化漏鬥，看看核心問題在哪裏，然後在單個指標上做深入分析。以金融為例，從流量獲取到最終投資，中間會有註冊、實名、綁卡、投資等幾個環節。壹開始可以直接忽略註冊環節，直接從流量到投資用戶，甚至直接到投資金額。需要深入分析單個渠道的流程指標。初期不要被虛榮心指數所迷惑(虛榮心指數是指與最終目標值的關系，但不夠直接。比如註冊用戶數看似和交易額有關，但把註冊用戶數轉化為投資用戶還是沒有意義的，我們可以直接分析從UV轉化為投資用戶)；我們拿壹個實際的案例來說明壹下，如下圖:我們可以看到第壹個渠道的流量和註冊用戶都很大，但是最後的投入卻很小，說明這個渠道帶來的用戶質量並不高，帶來的是虛榮心指數的增長。我們可以看到第二個通道屬於正常範圍，各個漏鬥環節沒有特別大的波動，但是在投資環節還是有衰減，可能是因為客單價比較低，所以這個通道的操作重點是提高客單價；最下面兩個渠道是優質渠道。雖然流量不大，但是帶來了大量的投資用戶和投資。用戶客單價比較高，各環節用戶流失也小。在預算有限的情況下，要把所有的費用都花在這兩個渠道上。在實際的預算分配中，也可以參考以下四象限劃分模型。第四，建立機制，帶動用戶增長，創造優質供給。所有的互聯網產品都是圍繞供給和需求展開的，只是供給的形式不同。電商是實物商品，O2O是服務，金融是優質資產，社區是優質內容。用戶增長首先要圍繞用戶的核心需求，不斷打磨核心供給能力，延伸用戶核心需求之外的需求，增加用戶的使用頻率和粘性。還是以金融為例。互聯網金融的核心仍然是帶動用戶增長的優質資產，其次是圍繞用戶增長的積分、用戶等級、抽獎、電商等方式。目的是盡可能增加用戶投資場景和投資頻率。我將在後面的另壹篇文章中描述這個主題。我在之前的文章《互聯網金融運營模式與獲客策略》中也講過。5.探索運營模式:主要是用戶運營，還是內容運營和線下會議營銷？金融行業是壹個由強大的用戶運營驅動的行業。目前網上理財供給類型比較單壹。用戶二八定律也很明顯。壹個高凈值用戶可以接觸到幾萬個普通用戶。如何篩選挖掘這些高凈值用戶做差異化運營，是互聯網金融行業運營的重要目標。那種整體運營模式是這個行業非常重要的運營模式。再舉個例子來說明。我壹個朋友是做女裝配飾生意的，需要很強的內容運營。通過內容設置場景，讓用戶有很強的代入感。再比如growingIO這樣的數據分析公司。他們的商業模式可能更多的是做壹些會議營銷，參加很多行業論壇，因為他們是ToB的企業，在這些地方聚集了他們精準的目標客戶。因此，如何根據自身的業務屬性，探索出符合自身業務成長的運營模式，是壹個非常重要的課題。建議參考相關行業的運營模式。比如金融行業的運營模式有:遊戲行業、電信行業、傳統銀行業等。，並從這些行業的運營模式中汲取靈感。第六，產品功能逐步疊加，運營不斷打磨。新功能推動用戶繼續成長並使用這些產品。隨著新功能的不斷推出，運營需要快速跟進新產品對用戶的介紹，強化用戶對新產品的認知，提高新產品的轉化率，找出用戶在產品使用中遇到的問題，推動產品反向改進。運營前期深度介入產品，持續運營叠代。運營需要從產品發布、導入用戶、收集問題反饋、查看數據、分析轉化率、留存等數據、提出產品叠代需求、完成產品叠代，打磨壹個閉環。總結壹下用戶增長是以供給、需求、平臺為中心的。如何構建完善的運營體系，高效支撐用戶增長，盡可能提高運營效率，節約運營成本，是企業發展的永恒命題。我們需要在業務發展過程中建立多模塊的運營模式，以支撐整個業務的快速發展。主要包括從幾條線建立運營體系:1，以用戶生命周期為線索建立用戶漏鬥模型，以用戶生命周期價值為主線建立運營模型；2.以供給端為線索，建立高效的訂單模式，建立以品類和利潤率為主線的運營模式；3.以平臺轉化率為線索建立高效的流量分發和交易轉化模式，以產品轉化率為主線建立運營模式。如下圖所示:壹個O2O業務的幾個核心商業邏輯更多關於用戶運營和增長的文章推薦:《重新定義新用戶2、如何解決新用戶增長問題》重新定義新用戶，壹個90%的人都不知道的方法！《如何通過代金券帶動新用戶增長》《那些年我踩過的坑裏的代金券(血淚的教訓)》《妳真的知道怎麽用代金券增加用戶嗎？(2)? "“妳真的了解代金券(1)背後的用戶邏輯嗎？如何找到運營的黃金時間，論運營簡化需求的能力，如何打造高效的互聯網運營團隊，如何從零開始策劃壹個運營微信官方賬號，如何壹步壹步從零開始打造微信官方賬號，壹個運營狗需要具備哪些基本功？”運營商推薦必讀》、《互聯網金融運營模式與獲客策略》、《互聯網運營模式與獲客策略》、《流量該怎麽辦？關於刀鋒:花刃，本名黃天文。從事過:去哪兒，奇虎360，百度。以前負責百度糯米的運營，現在負責壹家金融公司的運營。轉載/合作:請聯系華大沖個人微信:349117498。