關鍵詞:茶文化；旅遊業；品牌識別；研究
茶文化旅遊的品牌識別是茶文化旅遊可持續發展的主要因素，是目的地茶文化旅遊品牌區別於其他茶葉品牌的重要標誌。雲南臨滄茶文化歷史悠久，茶文化旅遊資源豐富，發展茶文化旅遊具有得天獨厚的優勢。然而，臨滄的茶文化旅遊發展仍處於起步階段，能夠被遊客識別的品牌標識較少，品牌單壹。面對未來的旅遊發展，我們應該加強對臨滄茶文化旅遊品牌識別的研究，探索適合臨滄茶文化旅遊發展的道路。
壹，茶文化旅遊品牌識別
(壹)茶文化旅遊品牌識別的含義和特征
品牌標誌是壹種帶有商標圖案的標記，用以區分壹種產品或服務與其他產品或服務。主要由圖形、文字或其組合構成。它是壹個品牌最顯著的特征，是壹種商品區別於其他商品的標誌。[1]茶文化旅遊品牌標誌是旅遊目的地品牌的重要標誌，體現了旅遊目的地的屬性和特色。其主要功能是向遊客傳達旅遊目的地的核心信息，使遊客易於識別和記憶。因此，茶文化旅遊的品牌標識具有以下特點:壹是便於遊客識別和判斷。茶文化旅遊的品牌標識設計應註意將旅遊目的地的屬性與茶文化相結合，創新品牌標識，使遊客能與同類茶產品區分開來，界限分明；其次，便於表達旅遊目的地的功能特征。茶文化旅遊品牌識別的設計應充分考慮臨滄的實際，深入了解茶文化的歷史，使茶葉品牌識別與臨滄茶文化和茶產品的功能特征相壹致；第三，可以吸引遊客的註意力，便於記憶。總之，茶文化旅遊的品牌識別要考慮目的地的所有相關因素，結合遊客的身份、社會地位、品味等因素，有效地向遊客傳達臨滄茶文化品牌的信息，激發遊客的購買欲望。
(二)茶文化旅遊品牌識別研究的意義
茶文化旅遊的發展為各地旅遊業的發展帶來了新的機遇，也豐富了旅遊市場的產品，使其多樣化和個性化。但目前遊客對茶葉品牌的認知度不是很高，旅遊市場上的茶葉品牌良莠不齊，影響了臨滄茶文化的品牌形象。因此，研究茶文化旅遊的品牌識別具有重要意義。茶文化旅遊品牌識別研究可以提高茶文化旅遊消費者的品牌文化觀念，促進旅遊市場有序健康發展；有利於挖掘茶文化歷史，促進民族地區和國內外茶文化交流；有利於拓寬市場銷售渠道，促進民族地區經濟發展；有利於加深遊客對茶文化的了解，從生態、健康、科學的角度進壹步開發茶資源，在振興茶經濟的同時，促進茶文化旅遊的可持續發展。
(三)臨滄茶文化旅遊品牌識別現狀分析
近年來，臨滄的茶文化旅遊產品越來越多地參與到旅遊市場的競爭中，茶文化旅遊取得了良好的發展。臨滄茶文化旅遊品牌識別研究尚處於初級階段，缺乏整體有效的規劃，茶文化旅遊品牌開發具有碎片化和自發性的特點，難以形成統壹的茶企品牌和有競爭力的茶文化旅遊品牌戰略。精品西湖龍井的品牌logo以圓潤的西湖龍井為原型，以“色綠、香馥、味醇、形美”四絕著稱。安溪鐵觀音的logo以茶具和綠色弧線圖案為主，讓人聯想到綠色生態健康飲品，對臨滄茶文化品牌logo的創新有很好的借鑒作用。
1.臨滄現有知名茶文化品牌
臨滄鳳慶縣被譽為“世界雲南紅之鄉”。鳳慶的紅茶以其品質聞名於世。其中有知名的紅茶系列如鳳牌紅茶、經典1958系列禮品茶、曬青綠茶系列等。
雲南紅茶，雲南紅茶的總稱，主要產於雲南南部和西南部，可分為雲南紅功夫茶和雲南紅碎茶兩大類。滇紅功夫茶由馮紹秋大師於1939年在雲南省臨滄市鳳慶縣順寧茶廠試制成功。它的形狀和規格清晰，顏色均勻。沖泡後湯色紅亮，其金圈突出。深受國際市場歡迎，享有“祁門紅茶香氣，印鐵紅茶色澤”的美譽。“滇紅超級功夫茶”作為國禮贈送給來昆明訪問的英國女王伊麗莎白二世，因此被外交部指定為接待外賓的外事禮品茶，成為雲南茶產品中國內外公認的知名品牌[2]；滇紅碎茶於1958試制成功，1964開始量產。是壹種形狀不規則、湯色紅濃、辛辣味濃的顆粒狀碎茶，是滇紅系列茶的重要組成部分。
2.臨滄茶文化旅遊品牌標識
茶文化的品牌標識是標示在茶葉外包裝上的商品標識，以區別於其他同類產品，並獲得合法認證。下面主要從形象、視覺、文化等方面分析臨滄茶文化旅遊的品牌識別。
形象元素:形象元素決定了壹個品牌能否被消費者快速接受，能夠刺激消費者的眼球，為品牌走向市場奠定基礎。雲南紅茶的品牌標識形象主要突出茶葉的產地、規格、等級，加上多種色調，在消費者心中形成了壹流綠色有機品牌的良好印象。
視覺元素:茶文化的品牌logo承載了茶品牌企業的各種信息，表達了其經營理念。從視覺上看，雲南紅茶的品牌識別主要由文字、圖像和色彩三部分組成。文字表示茶葉的品牌和產地，圖形以圓形為主，代表了中國茶文化觀念中的和諧因素，傳承了中國的茶文化傳統。顏色以紅色和綠色為主，紅色表示茶葉的顏色。綠色突出茶葉是有機健康的綠色產品，給消費者留下了很多安全健康綠色食品的想象空間。
文化內涵:雲南紅茶的文化理念可以用3H來解釋:壹、Healththorigin(生態產區)。雲南紅茶原料依托臨滄高海拔原生態產區，氣候、土壤、光照、濕度特別優越，適宜種植優質茶籽。原葉采自鳳慶優質大葉種茶籽，抗病性強，無汙染，綠色安全。二、Healthtea(有機品牌)，雲南紅茶壹直遵循有機健康的理念。從選址到茶葉種植、栽培、施肥、采摘、加工、成品，都有傳統制茶工藝，精選天然茶葉，為茶葉品牌的消費者提供生態產品，讓飲茶者放心。第三，Healthfunction(修身)。隨著人們消費觀念的變化，茶文化的消費需求在不同層次的人群中呈現出不同的特點。但是，知茶、品茶、遊茶文化品牌，壹直維系著廣大茶文化旅遊消費者的身心，修身養性的基礎作用壹直存在。遊客可以喝茶放松。三、影響臨滄茶文化旅遊品牌識別發展的制約因素
隨著經濟的發展，臨滄旅遊市場出現了壹些茶文化品牌，但難以形成品牌線，能被遊客識別的品牌標識不多，難以刺激遊客消費。影響臨滄茶文化旅遊品牌標識發展的制約因素主要有:壹是臨滄茶文化旅遊發展尚處於起步階段，茶文化旅遊品牌標識單壹。臨滄的茶文化旅遊品牌以紅茶為主，且多為初級產品，很少進行深加工，間接導致知名品牌較少，且大部分茶文化旅遊品牌價格較低，遊客對其了解不多，難以形成知名品牌戰略；其次，已開發的茶文化旅遊品牌缺乏有效的宣傳手段，茶文化旅遊的消費者對已開發的茶文化旅遊產品認知度低，在市場上的銷量不高，主要是宣傳力度不夠；第三，臨滄茶文化旅遊的社會環境不理想，茶文化氛圍不濃，當地居民缺乏發展茶文化旅遊的意識。即使是小規模的茶文化旅遊品牌市場，各種強買強賣現象也時有發生，茶文化旅遊品牌市場混亂；總之，筆者認為，要想有效減少上述制約因素，政府的支持力度還需要進壹步提高。除了前期的知名品牌，新開發的茶文化旅遊品牌大多由私人或個人承包，品牌識別邊界模糊，高仿產品不可避免，遊客很少願意隨意了解。市場秩序混亂。完善臨滄茶文化旅遊品牌市場，必須多方合作，加大管理力度。
第四，臨滄茶文化旅遊品牌識別的傳承與創新對策
目前臨滄的茶文化旅遊主要有兩種形式:壹種是臨滄的茶文化園。臨滄茶文化風情園位於臨滄北部3公裏的繁華鄉鎮青龍山茶園。有2400畝優質高產連片茶園開發成茶文化旅遊區。是臨滄首個以茶文化為背景，展示茶品牌、茶歌、特阿莫、茶道、茶道，並提供茶文化交流大廳的臨滄茶文化風情園，1998被列為雲南省25家。二是舉辦茶博會。為促進臨滄茶文化的發展和各地茶文化的交流，開拓茶文化旅遊市場，臨滄每年農歷三月都會在鳳慶舉辦為期15天的大型茶博會。節日期間，將舉行各種茶藝表演和茶歌te amo。集市上聚集了各種茶制品等生活用品，在當地有壹定規模。但由於人們對茶文化的認知度較低，大部分人以日常生活用品為主，在促進茶文化交流和臨滄茶文化旅遊品牌銷售方面有待提高。
可以看出，臨滄的茶文化旅遊取得了壹定的發展，但茶文化旅遊資源的開發仍處於初級階段，呈現出自發性和分散性的特點，整體發展格局尚未形成，茶文化旅遊品牌的知名度有待提高。
(壹)臨滄茶文化旅遊品牌識別創新的途徑
筆者認為，壹是要深入分析臨滄茶文化旅遊現有的品牌識別，對同類產品進行分類，進行產品組合，創新臨滄茶文化旅遊品牌；二是根據茶文化旅遊市場的需求，整合臨滄茶文化旅遊資源，研發新的茶文化旅遊品牌標識。臨滄的茶葉品牌標識大多以地域命名，很少提及茶葉產品的種類和含量。除了紅茶，臨滄還盛產其他茶葉。要重視綠茶、花茶的研發和茶葉功效的開發，滿足消費者的心理屬性，激發購買欲望。第三，臨滄茶文化旅遊品牌識別創新應走特色之路。臨滄茶文化底蘊深厚，少數民族眾多。各民族都保留了壹些具有民族特色的種茶和飲茶方式。臨滄茶文化旅遊品牌標識的開發應結合這些特點和優勢，開發具有民族風味的臨滄茶文化旅遊品牌標識。最後，在圖案和色彩方面，我們應該通過新穎的平面設計和醒目協調的色調來吸引遊客的註意力。
(二)加強臨滄茶文化旅遊品牌標誌營銷
茶文化旅遊品牌形象的營銷是通過茶葉市場的交流來滿足真實或潛在茶文化旅遊消費者需求的壹個綜合性的經營和銷售活動過程[3]。
臨滄茶文化旅遊品牌logo的營銷，首先可以利用臨滄當地的茶樓文化進行推廣。茶館最早是在唐代以茶館的形式出現，到了宋代逐漸興盛起來。現代茶館是人們娛樂休閑的重要場所。臨滄應抓住機遇，振興臨滄茶館文化。其次，通過茶藝歌舞表演，提高臨滄茶文化旅遊品牌標識的知名度。通過茶藝表演，讓遊客享受精神，讓遊客認識到臨滄茶文化的博大精深，引導人們了解茶文化旅遊品牌，引導消費者愛茶、品茶，宣傳臨滄茶文化旅遊品牌。第三，我們可以舉辦茶市、展銷會、茶藝比賽等。，並巧妙地利用各種節慶活動來提升臨滄茶文化旅遊品牌識別的影響力。展示知名茶葉科技成果、茶葉包裝、茶葉品牌標識、茶飲料等茶產品，展示茶旅遊品牌發展成果和茶區新特色，吸引更多消費者關註和參與茶文化開發利用。最後，做好臨滄茶文化旅遊品牌的開發和歸檔工作，打造進入茶文化旅遊市場的第壹張名片，讓遊客獲得難忘的旅遊或購買體驗，形成良好的口碑效應，擴大茶文化旅遊品牌的影響力。
(三)創新營銷理念
壹種是利用廣告擴大知名度。通過廣告向消費者傳遞茶品牌的核心價值，加深消費者對臨滄茶文化旅遊品牌logo的印象，提升臨滄茶文化旅遊品牌的美譽度和知名度。廣告可以采取形象代言人的策略，利用有價值的媒體、報紙、雜誌加強宣傳。
二是加強公關營銷。公關主要是針對大眾眼中的茶葉品牌形象進行管理，通過公關活動吸引各大媒體的關註。在《滇紅超級功夫》公關營銷成功的基礎上，還可以采取贊助、捐贈等策略，打造良好的臨滄茶文化品牌形象，提升臨滄茶文化旅遊品牌企業形象。
總之，臨滄發展茶文化旅遊品牌具有得天獨厚的優勢。臨滄茶文化旅遊要實現長遠發展，必須走品牌化之路，創新茶品牌識別，在茶文化旅遊市場尋求更好的發展。
參考資料:
【1】柏光、李紅編輯；中外著名品牌標識釋義詞典；中國經濟出版社；2001 1月，1-17
[2]臨滄茶葉發展概況[J]；普洱經濟日報；2010號11
[3]羅，21世紀雲南旅遊業發展戰略研究[M]昆明雲南大學出版社，2001，154-167 .
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